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P&G宝侨又砍掉行销预算了,还要求一次行销战要保证一年的成长

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在砍掉20 亿美元的行销预算支出后,宝侨对行销活动的新要求是,能够有效提升品牌认知,增加市场渗透率,并保证推动至少一年的增长。

快消巨头近来的日子都不太好过。联合利华 4月初刚表示要将创意代理商数量缩减一半,砍掉三成广告。月底,宝侨宣布打算严格要求其行销业务,希望通过制定一套标准,促成高品质广告战役的出现,其中一项要求是:一次行销战役必须保证推动相关品牌至少一年的增长。同时,宝侨表示计划将其行销支出砍掉20亿美元

削减预算一半来源于媒体购买

频频调整的背后根源还是数字下降了。宝侨近日公布的其最新业绩,第三季度总销售额为156 亿美元,相比上年同期下降了1%。

虽然CFO Jon Mueller 表示宝侨的销售放缓是由于包括英国脱欧的“地缘政治破坏”和外汇挑战等困难造成的,但他也承认:宝侨的销售前景很难在短时间内得以扭转。这也是为宝侨近来频频进行战略性调整的原因所在。

目前这些调整的核心是一项“Irresistible Superiority”计划:为了让消费者对宝侨产品产生不可抗拒的使用满足感,宝侨要减少依赖促销手段促进销售,并要求彻底改革宝侨的广告,产品,包装,抽样和店内售卖方式。

为了实施“Irresistible Superiority”计划,宝侨将砍掉的行销支出20 亿美元,主要通过“消除媒体供应浪费,降低代理费用和降低广告成本”来实现,其中包括超过10 亿美元的的媒体购买费用和5 亿美元的代理和广告制作费用,但宝侨并没有明确表示减少的10 亿美元媒体预算来自哪些媒体通路。宝侨还希望更多利用内部素材、直接向消费者出售产品和提升抽样效率,进一步减少在销售上的开支约5 亿美元。此外,在对代理合同和媒体供应链进行全面审查的同时,宝侨将精简在对接客户和代理方面的冗员和重复流程。

衡量效果:一次广告战役保证一年的增长

以“提升宝侨所有品类的消费者期望,将消费者从竞争对手中赢回”为目标的“Irresistible Superiority”计划,对宝侨意味着接下来要做什么,Mueller声称它将严格要求广告品质,提升品牌认知度,在某种程度上传递宝侨的价值,甚至去引领流行趋势。比如好自在的Like a girl战役,Mueller希望宝侨行销在传递社会价值方面可以成为常态。

因此,宝侨对广告战役的新要求是,能够有效提升品牌认知,增加市场渗透率,并保证推动至少一年的增长。“我们希望宝侨的广告能够让消费者产生更多情感联系:思考、谈论、微笑或哭泣,当然也能产生购买的冲动。”

对广告效果的衡量,宝侨也不仅是追踪广告增加的购买意向,增加了比态度数据更可靠的行为数据,包括技术测试、盲测、电话访问以及线上线下的产品评价调研等结果,将有专门小组进行评估。

Mueller 表示:宝侨大概只有30% 的工作达到“Irresistible Superiority”的计划要求,包括SK-II、好自在、汰渍、洗涤剂品牌Dawn 等品牌达到了增长目标。但宝侨曾走过的历史告诉我们,我们可以成为市场增长的领导者,而不是受害者,所以宝侨仍有许多要做。

年初,宝侨首席品牌长Marc Pritchard炮轰了媒体供应链中弊端的演讲引起业内热议。Mueller此次也作出回应,宝侨现在将采用更高级的方式购买媒体。从符合宝侨设定的新标准的媒体通路进行选择,以确保消费者是以最有效的方式体验广告。

分析师对“Irresistible Superiority”这一计划的评价是“溢价策略”,同时对宝侨如何从日益商品饱和的市场获取份额提出疑问。但Mueller 解释:产品和包装中不可抗拒的优势并不意味着一个更高的价格,我们也不希望通过一个Slogan 而非消费者来驱动增长。不仅仅是高端线,我们希望在每一个价格细分市场,宝侨的产品都有不可抗拒的优势。”

但宝侨的另一个难题仍在于如何说服零售合作伙伴,随着消费升级趋势,为宝侨贡献95% 销售的货架上,宝侨产品卖得越来越少。而在不同市场地区,这些变化又有不同的表现,虽然在其最大市场美国,高端品牌仍然增速很快;但在中国,宝侨的困扰仍在于它在消费者眼中变得不再高级。

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