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2017 上半年不容错过的国际品牌行销案例,看这十个就够了!

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本文所有案例由 SocialBeta 内容编辑部精选。入选案例将根据品牌的创意人文视角、YouTube 观看量、SocialBeta 阅读浏览量等维度挑选而出。旨在为从业者集结海外创意力量,探寻与本土市场不同的创意源,提供海外品牌行销视角。

注:以下排名不分先后。

1.道富环球集团在华尔街著名的大铜牛对面立了一个小女孩铜像

今年国际劳动妇女节前夕,许多品牌的广告都让我们看到传递女性力量的态度:

提及华尔街,最著名的地标就是华尔街铜牛,这个重3.2 吨的大家伙象征著财富与力量,以及永不衰退的股市。道富环球集团(State Street Global Advisors)试图在国际妇女节的当口展示女性领导层在商业世界的力量。所以在国际妇女节那天,品牌联合麦肯纽约在华尔街铜牛对面新立了一个女孩雕塑:一个无畏的、双手叉腰的小女孩。这个勇敢的小女孩,旨在像征女性领导力的精神,由艺术家Kristen Visbal 制作。Kristen 说:“这是与每一位女性息息相关的雕塑。铜牛就像生活中的诸多问题,我们需要坚定立场,坚持自己的观点,然后解决它。”

在这个传统中以男性为主导的金融街上,在这个庞大雄壮的铜牛面前,小女孩的身影显得十分渺小。但女性就是这样,她们往往能从柔弱的身躯中迸发出极大的力量。同时,道富环球集团还向有投资合作的3500 家企业发出号召,采取切实措施,提高公司董事会的女性数量。

上榜理由:

在今年的坎城创意节上,“fearless girl”铜像雕塑一举拿下了玻璃狮(Glass Lion)/ 钛狮(Titanium)/ 户外狮(Outdoor)/ 公关狮(PR) 四座全场大奖,成为最大赢家。这个昂首挺胸、斗志昂扬的“小不点”,跨越年龄与种族,在这个传统中以男性为主导的金融街上,在这个庞大雄壮的铜牛面前,虽然显得渺小,但也恰恰突显了她所代表的特殊意义——女性的身躯虽看似柔弱,但却能从中迸发强大力量。她成功地激发了大众的情感,成为了更广泛的文化对话的一部分。如今有越来越多的品牌关注到了女性群体,他们宣扬“girl power”,让每一个女性都有平等的权力实现自己的价值。

相关文章:2017 坎城创意节全场大奖获奖案例(完整版)

2.Airbnb 的奇屋一夜又来了,这一次是和Nike合作

Airbnb 的“奇屋一夜”是Airbnb 围绕各种神奇的居住体验开展的一系列行销活动,此前有过住飞机、住IKEA、住高空缆车、住滑雪跳台、甚至住巴黎地下墓穴等疯狂创意!居住作为生活方式的重要组成部分,也让很多品牌看到了和Airbnb 合作的可能性,去年Sonos 和Airbnb 合作推出Sonos 音响主题房就是一次品牌之间的跨界合作,这次和Airbnb 合作的是Nike。

Nike此次和Airbnb 合作是为了宣传其“Breaking2”马拉松计划,今年的“Breaking2”马拉松计划是一场两小时的马拉松计划,这场马拉松品牌会通过赞助三名马拉松运动员,为他们重新设计球鞋、挑选场地、提供训练机会、帮助他们突破马拉松运动目前难以逾越的速度障碍,来提高品牌在专业跑步领域的威信。而此次的和Airbnb 的奇屋一夜的房子驻扎在距离最终比赛场地的意大利蒙扎国家赛车场赛道终点的700 米处,可以让这些房客们见证这场马拉松。报名参加体验这次奇屋一夜的用户需要回答“你为什么跑步”这个问题,最终Nike将选出十位房客,他们还能获得包括运动T恤、袜子、跑鞋、水壶、Beats 耳机等等,Nike创始人Phil Knight 自传的大礼包。

上榜理由:

相比起以往的奇屋一夜,这次的体验Airbnb 的奇特体验元素弱了很多,反倒更像是Nike为了宣传自己的马拉松大赛而做的行销活动。的确,Airbnb 的奇屋一夜(NIGHT AT AIRBNB)项目分为两个内容,第一个在全球搜罗神奇的地方作为房源,例如“和鲨鱼同居”,住进水族馆;在大堡礁海面住漂浮屋子;去巴黎地下墓穴和600 万俱尸骨同眠……

而奇屋一夜也是Airbnb 和品牌合作的行销模式。Airbnb 作为一个住宿预订平台,也存在社区属性,这个社区平台聚集了大量对旅行、生活方式感兴趣的年轻人群。而这群人也是目前很多品牌主们的重点关注对象。

去年年底,Airbnb 进行了品牌升级,希望从一个垂直性的出行平台转变为社交平台,让用户有更多体验和旅行项目。Airbnb 与品牌的合作,对于Airbnb 而言可以丰富平台体验活动;对于品牌而言,让自己的产品融入Airbnb 的房源可以让用户更直观地去了解品牌,这些创新的住宿体验也能让品牌在线上获得声量和曝光。

3. Instagram 推出首支广告,为了推广阅后即焚“Story”功能

去年八月,Instagram Story 借鉴了Snapchat 的阅后即焚功能推出Instagram Story,Story 就像是“24 小时之内会消失的朋友圈”,可以发小影片、照片、GIF 等形式的内容。在不到一年的时间之内日活跃用户达到1.5 亿,直逼Snapchat。作为一个轻内容的产品功能,Instagram 想要强调在Story上可以呈现多样的创意,并且创意无所不在。这也是Instagram 在全球范围第一次给自己平台宣传推广,并且还是为了一个功能。

为此,今年4 月Instagram 找来了W+K 阿姆斯特丹作为创意代理公司,在德国、意大利、美国三个国家推出“Stories Are Everywhere”行销活动,而最值得关注的是这次的创意内容,包括短影片、户外海报、地铁广告等内容全部都是仅仅通过Instagram Story 的功能做的,只通过手机,只通过Instagram 这一个APP 做的。

上榜理由:

此次Instagram 的“Stories Are Everywhere”行销活动是品牌历史以来的第一次市场行销活动,我们不难揣测Instagram 除了向更多用户展现Story 的原创趣味内容形式之外,也是在向更多的品牌主传递这个媒介的价值。

自从Instagram 推出Story 功能以来,大大刺激了用户活跃度与粘性,每天都会有超过2.5 亿的用户使用Story 功能。上个月,超过一半的企业/品牌账号在Instagram 至少发布过一次 Story。借助Facebook 强大的广告和数据技术、Instagram 庞大的用户量、广告定向以及重定向等能力,使其对广告主更具吸引力吸引。目前,新浪微博也推出了类“Story”的微博故事功能,尚未有品牌创造内容,也让我们对国内品牌主如何应对微博故事留一些想像空间。

4.UNIQLO找来《100 个基本》作者松浦弥太郎推出服饰生活美学专栏

今年6月,倡导“LifeWear (服适人生)”的UNIQLO联合松浦弥太郎推出了一个线上专栏,名叫 LifeWear Story 100。UNIQLO为了提倡生活中“基本”的重要性,以基本商品为题材,展开100个故事的项目。

在持续观察生活基本的责任主编松浦先生的领导下,每次会选择一件UNIQLO的商品,并在网站上定期推出与之息息相关的故事,这些故事由松浦先生书写。通过将素色T恤、袜子等基本商品中蕴含的不为人知的执念,和松浦弥太郎不同时期的生活物语相结合,以此传递蕴藏在UNIQLO理念“LifeWear(服适人生)”中的服装价值,希望人们能用心而丰富地度过日常生活的每一天。目前 LifeWear Story 100 已经推出了三期内容,只有日文版。在这三期的 LifeWear Story 100 内容中,松浦弥太郎先生为UNIQLO的经典款SUPIMA 棉T 卹、素色袜子、男士卡其裤子写了短篇随笔。在短篇随笔之间还穿插了产品的介绍页面。随笔的内容就如松浦弥太郎先生一直以来淡然平实的文风,充满了对生活诗意的理解。下一篇内容将会在8 月15 日推出。

上榜理由:

自从UNIQLO在2013 年把品牌Slogan 从“Made for All(造服于人)”改成了“LifeWear(服适人生)”开始,一直希望鼓励人们去思考穿衣背后的生活态度。此次的合作最大的亮点莫过于UNIQLO选择了一位在“生活态度”上值得尊敬的作家松浦弥太郎先生,这位享誉全球的生活美学大师在专栏中所书写的内容与UNIQLO想要传递的理念十分一致:LifeWear 是“能使人享受生活和保持健康的衣服”。其次松浦弥太郎先生本身也自带媒体属性,他担任《生活手帖》总编辑期间,倡导的生活方式和内容对消费者俱有很大的影响力,UNIQLO选择松浦先生作为内容共创伙伴也能发挥其媒体影响力,通过松浦先生更好地传递品牌价值,以润物细无声的方式更好地进入消费者的生活。

相关文章:UNIQLO和松浦弥太郎推出专栏,我们和这位生活美学大师聊了聊

5.这款“会说话”的壁纸能够给小朋友们讲睡前故事!

法国家居商店 Castorama 在今年5 月推出一款“Magic Wallpaper”,这款神奇的壁纸“会说话”,“会讲故事”。它没有明显的性别属性,男孩或女孩的房间都能使用。之所以说“壁纸会说话”并不是指这面壁纸真的能发出声音,而是这款壁纸上的十个花纹人物:外星人、森林小动物、超人、公主等等角色都能被数字化识别。家长们只需要下载“Magic Wallpaper”这款APP,用APP 扫描墙上的任意一个人物,就会出现这个人物的趣味故事,而在APP 上还会有相应的动画效果。

这还不够,如果你再扫描一个角色,APP 中还会出现两个人物组合的剧情,也就是说墙上十个人物一共有成千上万种排列组合的故事。家长和小朋友也能完全投入这样的神奇组合故事中,每个故事时长在5 分钟左右。品牌想要打造世界上第一款可以互动的壁纸,希望能让家长和孩子有更多亲子互动的时间。

这款壁纸上的人物和APP 由TWBA 巴黎设计,目前在商店仅售9.9 欧元每卷。

上榜理由:

我们现在常常会听到“技术很重要”这样的观点,然而技术或者数字体验如果能和消费者的生活融合在一起,能结合人性的需求,有时候往往能使这个创意更有魅力。结合科技的创意让广告有了更丰富的呈现形式,但是科技不管如何发达,生活洞察依然是创意的原点。那些对人性的洞察才能真正打动人心。正如这个壁纸背后的愿景:希望能让家长和孩子有更多亲子互动的时间。

相关文章:这款“会说话”的壁纸能够给小朋友们讲睡前故事!

6.海尼根啤酒找来几对观念完全相反的陌生人共处一室,到底想干嘛?

海尼根啤酒英国在今年4 月做了一个叫做“World Apart”的实验。品牌在活动中邀请了几对陌生人,每一对陌生人之间他们都对某一个观点持有完全相反的看法,例如有人说自己是政治右派,而另一个人则是左派的;又例如有人极其讨厌女性主义,而另一个人则是女性主义拥护者;有人认为性别只能是男性或女性,而另一个人则是跨性别者等……一对对持相反意见的人们被安排走进一个房间完成任务,这个任务就是一起搭建一个吧台,在这时他们对对方都是一无所知。

当他们都完成这个任务的时候便开始坐在吧台旁边聊起了天……而投影的萤幕上面出现了这对陌生人他们关于相同的问题的不同看法影片。最后幕后有主持人说道,现在你们可以选择走,或者坐回吧台一起喝海尼根啤酒。结局让人很欣慰,每一对陌生人都没离开,选择和对面这个和自己意见完全相左的人一同畅饮。

这次影片中的人物每一个都是真实人物,并非品牌找来的演员,所以萤幕中所有的都是真实的,这是迎合海尼根啤酒“Open the world”行销活动的活动,海尼根啤酒英国的市场行销总监Cindy Tervoort 表示,无论在哪个年代,一个更加包容和开放的心态能让我们从生活中得到更多,这也让世界变得更加丰富多彩。这支广告当时推出一周左右的时间,在YouTube 上面的观看量达到1200 万。

上榜理由:

在上半年我们看到有非常多的品牌在广告中会表现出自己政治倾向,例如种族平等、性别平等、宗教多元化;尝试着去传递社会多样性和包容平等的价值观。从2 月6 日的超级杯到2 月14 日的葛莱美,再到2 月28 日的奥斯卡,短短一个月间,至少有15 家公司的广告都在谈论这些社会议题。商业广告让消费者达到共鸣最好的方式就是利用象征来和消费者建立情感联系。每个人对一个品牌和广告都有着不同的判断标准,但是如果一个品牌借用政治话题、社会议题传递普世理念和正向的政治立场时,可能会更容易让人们对这个品牌产生好感,同时这也是彰显品牌价值观的最好载体。

7.星巴克拍了 8 集动画片,咖啡店的原生影片做得怎么样?

今年年初,星巴克邀请《辛普森一家》的剧作家创作,推出了“1st & Main”系列动画情景剧,一时间从卖咖啡到拍动画片的跨界掀起了一阵波澜……虽然剧情不算复杂,但John Frink、Joel H. Cohen 和Rob LaZebnik 三位剧作家耗费了三年多的时间才打磨出来,而且灵感的来源完全出自他们双眼所见的生活。

“1st & Main”的制作公司Tolerable Entertainment 表示,在每集大约90 秒的时长,大约是在星巴克等待一杯咖啡的时间,想“占有”顾客的这一分钟还要有所主题表现,对创作者们来说也是个有趣的挑战,虽然他们曾考虑过舍弃结局只拍些片段,但最后还是克服重重困难,展示了拥有起承转合的完整小故事。Frink 说,怎么能有趣,又引起观众共鸣呢?用简单情节佐以适量的幽默和情感应该不会错……当然了,动画时长的问题,最重要的原因还是我们来不及写更长的剧本。

上榜理由:

这是星巴克推出的第一部动画片,但这并不是星巴克第一次进行原创内容的制作了,早在去年九月份,他们就有意蹭大选热点,拍摄了“Upstanders”十支系列记录短片,讲述在美国那些平凡人所做出的不平凡的贡献。比起“Upstanders”,“1st & Main”片长更短,看起来也没有那么明显的意识形态倾向,更多体现的是节日期间的欢快日常氛围。更像一个聪明而低成本的品牌策略,能够迎合流行文化的趋势。在与消费者沟通的这件事上,星巴克从来不拘泥于单纯卖咖啡,如今纪录片、动画片都拍过了,反响也还不错,我们可以期待一下星巴克在影片领域的更多尝试,比如说拍个大电影什么的……

相关文章:星巴克找《辛普森的一家》的编剧,做了个动画片帮你打发排队时间

8.Nutella 一口气带来700 万款新包装巧克力酱

Nutella 巧克力酱对于全球都可以说是非常脍炙人口的美食了。今年6 月,这个老牌巧克力酱于意大利在包装上尝试了新创意。他们在色彩算法的帮助下设计了700 万款不同款式的包装,而这些产品在不到一个月的时间内迅速售罄,这意味着在整个意大利,有大约1/9 的人口购买了Nutella 巧克力酱。

虽然Nutella 的创意并不新鲜,但消费者却似乎非常愿意买单。这次的传播手段包含一则电视广告、一条线上影片和一个数位化的启动项目——该项目允许消费者创建定制影片来表达对某个人“独一无二”的肯定。负责此次创意的意大利奥美公司还表示,很多消费者都认为这次的新包装让Nutella 看起来就像一款艺术品。

上榜理由:

从本质上来说,Nutella的这场行销跟此前可口可乐的暱称瓶起着相似的作用——触动消费心理,激发短时期内销量的大幅提升。但与之不同的是,Nutella在这系列包装的设计上花了很多心思,使其拥有了很高的“颜值”。不过,此类行销手段最重要的核心门道主要还是让每个消费者都感受到自己被特别对待。他们不需要花费如同购买一件奢侈品的价格就能够得到一个独一无二的“定制”产品。这不过是一瓶巧克力酱,是几乎每个人都能够负担得起的“限量版”。

9.达美航空建了一个涂鸦墙,让你“假装在旅行”

今年6 月,达美航空公司将来自九个国家的目的地场景放在了布鲁克林威廉斯堡的一堵墙上,以便纽约的单身人士可以来此拍摄自己的约会照片。墙壁上的印刷照片,包括檀香山、巴黎、洛杉矶、比萨、伦敦、墨西哥城、阿姆斯特丹、莫斯科和苏黎世。虽然自拍者可能没有现金飞到照片中的各处,但这些作品本身也只是为了庆祝达美航空公司能够飞往纽约航空公司的大多数目的地。#DeltaDatingWall(达美航空约会墙)活动持续了整个6 月。6 月17 日,达美航空还与Tinder 合作,举办了一个以单身人士为中心的活动,在那里你可以得到由专业摄影师为你和墙上的照片拍摄的合影。

在上个月,达美航空又与插画艺术家Celyn Brazier进行了合作,把133个机场代码画在了这个墙面上,这些机场代码代表的是所有从达美航空纽约出发可以到达的目的地。他们鼓励人们去发现这些代码背后的涵义,希望人们能把图片上传到Instagram和其他社交媒体,并且还为此专门创建了一个购物网站,在上面可以买到印有机场代码插画的帽子、T恤和马克杯。

上榜理由:

在今年为数不多的户外广告牌的案例中,我们挑选了达美航空上榜。这是一场针对单身人士的活动策划,他们调查到“1/2 的单身人士表示,旅行是他们最喜欢的事情之一;1/3 的单身人士将旅游列为2017 年的头等大事”。把这面墙取名叫做“Delta Dating Wall”,也并不是指人们可以在这面墙这儿约会,而是Tinder 根据数据发现:使用旅行照片为头像的用户更容易在Tinder 上找到对象。达美航空敏锐地洞察到了这些单身人士的需求,通过拍照上传至网络,也扩大了此次户外广告的传播影响力。

10. 不会做菜?试试IKEA提供的美食填空说明书!

新手想学做菜,却看不懂菜谱中的“少许”、“若干”、“适量”等词汇,IKEA推出的这款由可食用墨水打印的“填空版”菜谱,你只要将食材码在规定区域,连说明书上的图形尺寸都是按照食材的大小来严格设计的,所以就正好是标准量!而且这个食谱还可以加热,直接将食材摆放在菜谱上卷一卷扔到烤箱里,几分钟的时间,就可以轻松组装出出一份美味料理!

IKEA提供了在餐厅里面的经典菜式:瑞典肉丸意大利肉酱水饺、香草佐柠檬烤鲑鱼和橄榄油渍番茄虾。不过你无法真的买到这份美食填空说明书,这只是IKEA 加拿大分部与李奥贝纳共同推出的一个宣传影片。

上榜理由:

如果做饭就像是涂涂画画《秘密花园》一样简单、减压且充满成就感,你是不是更愿意迈入厨房呢?这次IKEA推出的就是一本以此为灵感的食谱说明书。从食材到调味料的份量都通过同等比例的图片显示出来,长度、重量、数量都一目了然,这种标准化的思维和IKEA本身的产品也非常相符。把做饭这件看上去非常复杂的事,变成一次有趣的互动的确是个不错的想法。除此之外,这本美食填空书的颜值也是令人不可抗拒的原因之一。

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