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丢失了年轻人的绝对伏特加(Absolut Vodka),要从这支广告片“爆炸回归”

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即使不喝酒、不懂酒,但提起绝对伏特加(Absolut Vodka),所有人好像都能勾勒出一个相似的品牌感受。自1999年开展全新的行销活动,渗入到时装、音乐、美术等多种视觉艺术领域之时,这个源自于瑞典南部小镇的烈酒品牌吸引到了越来越多年轻又忠实的中产追随者。

后来很长一段时间我们似乎没看到绝对伏特加在众多新品类酒当中有什么显眼的动作,但最近他们又开始闯入影片这个艺术门类,请来了凭借《地心引力》、《鸟人》和《神鬼猎人》三次获得奥斯卡最佳摄影奖的的艾曼努尔·卢贝兹基执导了一支广告片。这支名为《One Night》,表现宇宙大爆炸,捕捉时空历史的影片,一瞬间让绝对伏特加以一个与众不同的姿态重新回到了我们的视线中。

大师导演的大师作品

从140 亿年前的大爆炸,穿梭时空直至2017 年伦敦街头的平常夜晚,这支片子把这么悠长复杂的时光压缩进了短短60 秒。画面始于黑暗,由一颗跳动的白色光点打破展开,然后引爆宇宙,成为这个世界一切的开端。在这个星球形成之初的夜晚,拼凑的镜头和快速剪辑让我们目不暇接,直到从类人猿到人类的生命进化、猫王和巨蟒剧团等人类文化场景出现时,我们才找到一些熟悉的东西。之后人们慢慢学会思考、创造,完成了许多伟大而被历史铭记的艺术创作……片子的最后一幕落到伦敦夜晚街头一个女生眼中的光点中,从这双自信而狡黠的眼睛中,我们似乎看到了人类将又有一次改变世界……

相比其他广告片娓娓道来的画外音风格,绝对伏特加邀请了摇滚明星Juliette Lewis,开篇一句“It all started one night”就让人体味到力量感,代理商BBH伦敦的执行创意总监Heartfield解释说,他们想表现出生命的概念、巨大的变革和神奇的创造都诞生于这个充满力量的夜晚,从黑暗开始,我们发觉灵感,歌颂创造,推送人类世界不断向前发展。

当然这个概念宏大但难免空洞,所以品牌并未选用一个传统的广告导演,而是非常勇敢地找来了奥斯卡三连冠第一人艾曼努尔·卢贝兹基。《荒野猎人》中让人惊叹的自然光、超广角和长镜头展示了导演大师级的技术,而除了拍摄功底,卢贝兹基对后期制作的熟练和理解也是促成他与绝对伏特加这支广告片合作的重要原因。在《One Night》一分多钟时长里,有些场景是专名为广告拍摄的,而其他很多镜头是从旧库存中淘出来或直接依靠电脑绘制,因为在实际环境中,你没办法去拍摄一个大爆炸。所以他们需要一个擅长衔接联松散镜头的导演,这对艾曼努尔·卢贝兹基无疑不算难题。

最后观看时我们也能感受到,视觉上虽有冲击,但不混乱,我们的视线随着Z轴一直深入到更远的空间,层层递进著。导演自己表示,他是被品牌的这个创意吸引而来的,通过创造的镜头去讲述创造的故事,用时间和空间来展示宇宙的火花,历史前进的车辙,去表现人类有视觉化创造性的能力这个概念,非常新奇。因为作为人这个物种最精彩、最令人兴奋、同时也是最危险的天赋就是创造,如同爆炸。

不过这个创意听起来很“豪华”,但不小心就会表现成堆砌技术镜头。好在最后他们加入了一些拼贴画的幽默元素,而且最后落脚在了伦敦的现实夜晚一个女孩的眼中,在音乐上也没有选择交响之类,而是邀请迪斯科演唱组合Boney M 演绎了一首原声,避免了这场视觉之旅过于浮夸空洞。

让创造力成为信条

行业混久了我们应该在很多时候能发现,当人聚在一起时,哪怕是闲聊,也可能碰撞出很棒的想法,而这些好的idea 发酵成熟多半是在夜晚。在这个夜晚带给我们奇妙的视觉感受之外,绝对伏特加更想表达的是品牌关于创造力的歌颂。

辅助影片,他们还在全球范围和摄影师、音乐家、插画家、设计师、街头艺术家当创作者合作了一些户外广告,并把这些作品拓展到了社群网站上,希望掀起创造的热潮,契合影片末尾“Create a better tomorrow tonight(从今夜创造更好明天)”的主题。

不过“Create a better tomorrow tonight”的理念不是这次才出现的。几个月前绝对伏特加推出了一支《Equal Love》,体现了他们对性别、年龄和种族的关注,打响了这个主题活动。不过值得宣扬,他们绝不是在蹭LGBT行销的热点,在品牌过去35年的历史中,绝对伏特加一直在关注这一群体。1981年,他们是第一个在LGBT杂志上购买广告的品牌,在当时的环境下,还没有品牌敢于赌上更广泛的受众这么做,从另一个层面来讲,这也是一种敢于创造的表现。所以品牌自己也认为,“Create a better tomorrow tonight”对他们来是完美的创意纲领,恰切地把公司想表达的一切都封装进去了。绝对伏特加的全球传播总监Gaia Gilardini说,他们相信创造的力量可以激发世界进步。

从平面转战影片,唤回年轻一代

“Create a better tomorrow tonight”这项全球活动发起时,绝对伏特加表示,希望重拾品牌遗产,凸显瑞典创始人拉尔斯·奥尔森的传统价值观。从2008年法国保乐力加Pernod Ricard收购绝对伏特加后,在过去的这十年它似乎已经失去了自己的根基和特色,完全融入成为了一个通用的全球伏特加品牌。他们的全球品牌总监Gaia Gilardini说,全世界的每一瓶绝对伏特加其实都是来自瑞典的同一个农场,它比你想像得更精致,然而这些现在很少有人知道,这完全是由于品牌和消费者缺乏沟通导致的。

之前可能我们看过很多绝对伏特加的平面广告,它们讨巧、有设计感,那些以酒瓶形状做文章的系列作品甚至成为了品牌的一种文化符号,但在双向沟通上,显然远远不够。

▲ 绝对伏特加第一个广告

▲ 以酒瓶轮廓为元素的系列之一

所以他们开始尝试影片,并且找到当代年轻人激情,乐观,喜欢创造的特点,带来了《One Night》。

对于你来说,一个更好的明天是怎么样的?绝对伏特加没有给出结果,而是给出了拥有无限可能的“创造”手段。这两个字普通,但力量慢慢,也许没有爆炸那么夸张,但它的确重新点燃了那一部分曾经想离它而去的人。

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品牌行销

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