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BRANDinLABS 品牌癮|法博思品牌顧問 > 品牌設計 > 阿里巴巴“雙十一”品牌首度曝光,官方揭秘設計全過程!
品牌設計

阿里巴巴“雙十一”品牌首度曝光,官方揭秘設計全過程!

Logonews
Last updated: 3 1 月, 2018 5:51 下午
By Logonews Add a Comment
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一年一度的雙十一全球狂歡節來了!相信大家之前也通過各種途徑看到了雙十一的品牌滲透,之前也有過不少猜想,今年雙十一品牌到底在玩什麼,背後的思考是什麼?今天阿里官方設計師首度向大家揭秘雙十一品牌設計的心路歷程。

Contents
兩個維度鎖定方向1.從傳承的維度2. 業務方向的維度:

當設計師接手這個任務的時候,就意識到這項挑戰的艱巨。歷屆雙十一所展現出來的設計水準之高,意味著今年雙十一品牌設計的難度之大。今天展現出來的雙十一品牌,絕不僅僅只是設計一個logo(當然,有經驗的設計師都知道,要設計一個打通所有關節,上下貫徹的logo,本來就很不簡單)而是既要體現業務策略,又能夠有效、有趣的完成與消費者之間的溝通。在這之中,logo是所有品牌策略和創意的彙聚提煉,又是整個雙十一品牌延展設計的原點,綱舉才能目張。要了解雙十一品牌的始末,我們的故事就得從logo說起。



阿裡巴巴“雙十一”品牌首度曝光,官方揭秘設計全過程!

這是今年雙十一的logo!

阿裡巴巴“雙十一”品牌首度曝光,官方揭秘設計全過程!

多語言版本

阿裡巴巴“雙十一”品牌首度曝光,官方揭秘設計全過程!

把它和歷屆雙十一logo放在一起的時候,大家能看出什麼區別?

阿裡巴巴“雙十一”品牌首度曝光,官方揭秘設計全過程!

從近幾年的logo變化中可以看出,沒了購物兩個字的天貓雙十一,理念上不再局限於電商促銷活動。特別是在2015年,天貓開始啟用貓頭符號,之後一直在延續貓頭的演繹,並且在此基礎上,每一年的logo都有細微的變化。每一個小細節的變化都透露著這一年天貓雙十一的品牌理念。

2015 強調全球化,用“律動”和“地球”來突出“全球的狂歡”。
2016 強調平台的超級規模,用“彙聚、融合”來表現“盡情盡興”。

那麼,今年的雙十一品牌理念是什麼?要從哪個方向入手?業務上會有什麼樣的線索?這個是設計師首先要解決的問題。

兩個維度鎖定方向

1.從傳承的維度

我們不難看出,不管每年的主題是什麼,平台一直傳承著“讓更多的人來參與的”這條主線,其中“人”是不變的主線。

阿裡巴巴“雙十一”品牌首度曝光,官方揭秘設計全過程!

2. 業務方向的維度:

-新零售
從去年開始,阿里巴巴開始啟動五新戰略(新零售、新制造、新金融、新技術、新能源),首當其衝的就是“新零售”。作為全球零售業最大的狂歡日,怎能不體現出“新零售”的特征。那麼什麼是新零售,網上流傳各種版本和說法,我們盡量去掉表面的浮沫,還原本質,用一句話提煉:
新零售的本質:人、貨、場,以人的個性化需求為核心,重新構建生產、銷售、配送、營運以及服務體系。

-全球化

從2015年開始,阿里就在啟動全球化戰略,今年的不同在於之前的全球化主要是指全球商品,全球品牌的彙聚,而今年開始,我們更關注的是全球消費者的融入,這裡面,核心還是在於人、在於更多不同種族不同文化背景的融合。

-節日狂歡

從雙十一開創的第一天開始,“狂歡”就是始終貫徹的主旋律,而隨著狂歡的深入,雙十一已經變成了全球消費者的節日,而節日就意味著不僅僅只有整體氛圍上的狂歡,還有屬於每一個消費者自己的小確幸,主角同樣是人。

這三大要素決定了以人為核心的方向!

同樣是傳承“人”這條主線,今年的不同就在於,過去我們總是站在大平台的視角向消費者強調我們的規模、我們商品的豐富、全球品牌全球商品的彙聚。而今天,我們更在意的是每一個人的消費體驗,一個消費者他應該包含了行為、生活方式、態度情緒、情懷、價值觀、愛和夢想。這才是一個鮮活有生命力的人,正是這些鮮活的人的融入所產生的共鳴,雙十一才更精彩。

這不僅僅是一種人文關懷,更重要的是我們作為一家使命驅動的公司,認真的為每一個消費者創造極致的消費體驗。這是一個更大的格局,海納百川的氣度。因此,我們的設計就要有足夠的包容性,我們的logo,它更像是一個容器,能容納不同內容演繹的符號。通過這個品牌符號去傳遞更加多元的內容,讓天貓的形象變得有血有肉,用鮮活的生命力,去和每一個消費者對話,讓他們感受到自己真實的存在。

品牌設計的三個要點:包容、鮮活、共鳴。

阿裡巴巴“雙十一”品牌首度曝光,官方揭秘設計全過程!

阿裡巴巴“雙十一”品牌首度曝光,官方揭秘設計全過程!

以消費者為核心,是要讓消費者置身其中,體驗真實的存在感。所以,我們首先要走進每一個消費者的內心,去洞察他們差異化的內心需求。帶入更多有想像力的新選擇,啟發他們打開新的生活方式。創造更具帶入感的場景,讓消費者融入其中,盡情釋放自我。放大被滿足的喜悅,帶入更多消費者情感表達,營造出由外而內的內心共鳴。這就是“in ”這個核心概念,以“in”來構建我們品牌的內核。

阿裡巴巴“雙十一”品牌首度曝光,官方揭秘設計全過程!

接下來的問題就是“in”這個品牌內核,如何傳遞給消費者,用消費的語言來解讀,讓他們有體感?

阿裡巴巴“雙十一”品牌首度曝光,官方揭秘設計全過程!

設計師開始了一輪一輪的打磨,方案始終差強人意。不滿意的同時,又激發了設計師的加班熱情,想要通過時間的累積和更多的方向探索來找到答案。

阿裡巴巴“雙十一”品牌首度曝光,官方揭秘設計全過程!

設計並不是數學公式可以推導和預測,在技巧和方法的背後,設計需要一件重要的東西——靈感!而靈感總是孕育於日常生活之中。就在一次網購的體驗中,設計師找到了靈感,打開包裹的瞬間,靈感被激發——那就是“open”帶來的驚喜感!

沒錯,我們每一個人都是消費者,靈感就藏在這些真實的消費體驗中。我們預設了很多玩法,準備了很多理念,營造了很多體驗,但是對於消費者而言,這一切都聚集在每一個“打開”的瞬間,打開手機、打開電腦、打開紅包、打開頁面、打開包裹…

Open, Beyond Imagination! 開啟,超越想像的精彩!這就是我們表現上的靈感,用“open”來構建情感上的共鳴。歷史再一次證明,想不出來,是因為買的還不夠!靈感襲來,設計師興奮的一夜沒合眼…

阿裡巴巴“雙十一”品牌首度曝光,官方揭秘設計全過程!

靈感確定之後,logo到底該長什麼樣!我們要用什麼樣的視覺語言去溝通?順著思緒的線索,還需要繼續深入去洞察去挖掘。洞察什麼?洞察當人完全打開自己,感到幸福滿足的時刻會干麼?

阿裡巴巴“雙十一”品牌首度曝光,官方揭秘設計全過程!

設計師最後選擇了張開雙臂的形象——張開雙臂去釋放自己,擁抱當下,擁抱世界的美好。這是一個全球通用的視覺語言,它是不需要解釋的共鳴。設計師將張開雙臂這個視覺語言和天貓雙十一結合,構建一個具有包容性的品牌符號。同時在這個圖形容器裡去演繹不一樣的歡樂元素!

阿裡巴巴“雙十一”品牌首度曝光,官方揭秘設計全過程!

阿裡巴巴“雙十一”品牌首度曝光,官方揭秘設計全過程!

在靜態版本中,將所有元素抽像凝練成最具有包容性的方形和圓形,用簡潔的力量去詮釋這種活力和多元化。

阿裡巴巴“雙十一”品牌首度曝光,官方揭秘設計全過程!

一個好的品牌符號,需要有很好的應用性,這不僅體現在組合樣式上,還需要能夠既上得了台面,又能夠向下延展的時候具有很強的感染力,在傳播層面,甚至不需要一句文案去解釋,直觀的就能展示出,平台的活力、開放和包容性。它充滿了歡樂的氣息,又很有記憶度。品牌方也能在我們的符號下有更廣闊的拓展空間。

阿裡巴巴“雙十一”品牌首度曝光,官方揭秘設計全過程!

阿裡巴巴“雙十一”品牌首度曝光,官方揭秘設計全過程!

阿裡巴巴“雙十一”品牌首度曝光,官方揭秘設計全過程!

天合計劃(天貓品牌合作計劃的簡稱)

阿裡巴巴“雙十一”品牌首度曝光,官方揭秘設計全過程!

阿裡巴巴“雙十一”品牌首度曝光,官方揭秘設計全過程!

阿裡巴巴“雙十一”品牌首度曝光,官方揭秘設計全過程!

雙十一品牌工作還有很重要的一部分是視覺風格,除了logo,整個雙十一到底要長什麼樣?視覺風格到底是怎麼樣?

歷屆雙十一風格

阿裡巴巴“雙十一”品牌首度曝光,官方揭秘設計全過程!

阿裡巴巴“雙十一”品牌首度曝光,官方揭秘設計全過程!

拋開設計元素和各種表現手法,我們可以看到,雙十一的視覺風格,其實一直延續著普普藝術的路線,其實這也比較容易理解,雙十一本來就是普羅大眾的狂歡,所以在調性上要有普適性,而普普藝術所倡導的“藝術要普羅大眾”的理念和雙十一的品牌精神不謀而合。因此,在今年做雙十一設定的時候,保留了普普這個大的基調,作為雙十一品牌的視覺傳承,這裡面也有一定的挑戰。首先,普普藝術這個大的基調,這些年被電商大量重複使用,鮮艷的顏色,向量扁平的元素應用讓用戶心生疲倦,消費者還需要一些新的視覺刺激,在大基調不變的前提下,如何玩出些新意?從哪裡去找到突破口?

設計師還是從“open”這個核心概念來入手,“open”給人的視覺聯想應該是“五光十色”“絢爛多彩”的,那什麼能表現這種感官,“我們想在普普裡面加光!”聽上去感覺很不錯,但是光怎麼表現呢…

“鐳射+POP ART” !設計師一下子有了想法,創意很多時候都是通過老元素的新組合產生的。

阿裡巴巴“雙十一”品牌首度曝光,官方揭秘設計全過程!

確定了視覺風格的主思路之後,就是反復的嘗試。因為設計師發現一個問題,鐳射這個元素很炫酷,但是也很難駕馭,所以要保持克制,要high也要有原則。就有了不超過30%的畫面占比這個視覺原則。而在應用上,我們可以感受到這種撲面而來的歡樂,這就是節日該有的樣子。

阿裡巴巴“雙十一”品牌首度曝光,官方揭秘設計全過程!

園區內部傳播氛圍

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天貓雙十一造勢期主會場

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天貓雙十一潮流盛典

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天貓雙十一狂歡夜VI



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全鏈路“open”

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原文地址:https://mp.weixin.qq.com/s/VSSS3mfpt2okpJhWb7d4WQ


 

 


 

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