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脸书的动态消息可能是有史以来最伟大的媒体之一

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听到我说脸书动态消息可能是有史以来最伟大的媒体之一,你可能会翻起白眼。脸书真能比得上电视?报纸?音乐?电子邮件?谷歌?

真的可能,而且在某些层面上,这已经是不争的事实。

所谓的媒体就是让我们得以接触(甚至影响)整个世界的工具。人们现在花在数位媒体上的时间,开始超过其他媒体,包括电视。超过一半以上的成人,以及从十八到三十四岁的人群之中,有七成人口边看电视,边上脸书。回到二○一三年,如果我们更仔细观察人们如何利用电子媒体来感受并影响世界,感觉会更明显。我们与世界之间透过四种媒体连结起来。

最接近你的是设备,例如手机、平板电脑或是电脑,而管道像是移动电话营运商或是有线电视公司,内容来源是最靠近世界的是负责理解或诠释世界的组织,像是《纽约时报》、BuzzdFeed或是Vice,以及网飞、迪士尼或是YouTube,还有些是名人,例如小牛队总裁马克.库班(Mark Cuban),艳星金.卡达夏(KimKardashian)或是美国前总统欧巴马,另外则是一群特别重要的人:朋友。

设备与管道多多少少都可以被替代,不过你有的是安卓手机还是苹果手机,或是电脑,提供网络的服务商可能是威讯(Verizon)或是康考克斯特(Comcast),这部分对世界没有什么影响。在内容这个层面里有些大型公司,但光靠他们自己还不至于大到具备全球性的影响力(《纽约时报》在新闻界绝对举足轻重,但在你的生活里不过是几百个贴文来源之一)。

如今真正会对你造成巨大影响的关键在于视角,视角可以帮你理解从数位世界疯狂涌至的资讯。七年之前,报纸就是让你一次满足的资讯站(报纸)、派报生(管道)、视角(记者)以及内容(新闻报导)。五十年前,美国三大国家电视网联手提供了一个管道(无线广播)、视角〔华特.特朗凯(Walter Cronkite),冷战时期美国最富盛名的电视新闻节目主持人。被誉为“最值得信赖的美国人”〕,以及内容(记者),然后你在自己家里的设备(电视机)上收看。二十五年前,双向管道(网络)和互动设备(个人电脑)刚刚出现,这让复杂视角变得可能而且必要(雅虎的目录以及相应的搜寻功能),这样一来也将数百万的内容来源贬为无关紧要的内容。但是,在过去十年来的媒体发展过程中,没有任何东西比得上高速的无线双向管道与设备(智慧手机)的发展,这让视角提升到绝对的主导地位,特别是这两类视角以及其主要的服务商:一、当你知道自己想要什么内容时,你会做的事(搜寻,谷歌居于全球主导地位),以及二、当你不知道自己想要什么内容时,你会做的事(这意味着社交媒体中“到底发生什么事?”脸书的动态消息服务居于全球主导地位)。

不管是在网飞网站上看电影,或是和朋友连结,只要你还是直接接触内容,视角就必然大幅影响了你感受外在世界的方式,因而使得这两种主要的视角变得无比重要:

我们每天要在网络上搜索三次到五次,但是每天会上脸书十次到十五次。也就是说,我们不知道的事比我们已经知道的事多了三倍。也就是说,“我们不知道自己要什么”这件事,几乎可以说是准点报到。

关于脸书的主导地位,还可以再举个例子,就说娱乐相关主题好了:脸书是新资讯的来源,这些资讯和人们关心的事密切相关,而且不可能从其他地方取得这些资讯,此外,人们从脸书取得资讯的次数,比他们从其他最常使用的数位来源要多上两到三倍。

以下例子可以看出,动态消息对人们与脸书所展现的威力:

  • 脸书基本上已经取代了门户网站:当脸书已经拥有十亿个用户(其中九成透过行动设备上脸书),雅虎的首页(过去的视角之王)才只有五千三百万用户[(其中只有两成透过行动设备)。
  • 脸书成为网络上最受倚赖的视角:根据数据分析网站ly,在二○○六年的一月和二月,脸书动态消息占据了约四一%的网络流量,相当于一百个新闻网站加总起来的规模(谷歌所有的服务加起来是三九%,接下来是雅虎,不到四%)。甚至其他的大型网络服务公司也要仰赖脸书:脸书每个月为YouTube 带来十亿个用户,比任何其他网站都多,包括整个谷歌,而谷歌还是YouTube 的母公司。
  • 脸书成为人们考虑购买新产品时的重要参考:脸书的客户行为研究团队在二○一五年进行的研究发现,人们要购买手机时,在二十四天的考虑过程中,会到脸书两百零一次,搜寻二十三次,在手机公司网站上不到两次。

撇开脸书让人爱不释手、无穷资讯的本质不谈,动态消息在这十年崛起过程中,主要受惠于两大因素:

  1. 智慧型手机的崛起:出自于对苹果手机的热爱,行动设备成为全球使用者最爱用的设备,几乎不亚于革命的程度。思科(Cisco)预期到了二○二○年,将会有五十四亿人拥有手机,超过可以享受电力服务的五十三亿人,以及拥有自来水的三十五亿人,也是拥有汽车的人口(二十八亿人)的两倍。

对于数位生态系里的企业来说,跟随、促进,甚至推动这股潮流,都是至高无上的目标,对视角服务更是如此。

即使是祖克伯和考克斯,在二○○六年时都未必能够预见到,这个垂直滚动、体积精简、不断传递视觉资讯的动态消息,居然这么适合手持设备,而且手机的拇指操作特性与短暂关注的本质,更是让它如鱼得水。人们就是忍不住要关注手上的资讯,加上这个以触控为基础的接口,让人深深感觉得到讯息的流动,使得动态消息传递熟人资讯的抽象目标,近乎完美地和实体的操作行为相结合。

从二○一六年回顾以往,可以很清楚地看到我们经历过一场接口的改革,从桌上电脑的视窗系统到行动设备上的推播功能,这就是贾伯斯在二○○七年发表苹果手机时所展示的滚动画面。

在传统视窗接口下,门户网站多半以多栏的长画面方式呈现,这个设计方式到了手机上就显得举步维艰,然而,脸书在二○○七年推出了手机版网站,稍后推出由脸书工程师乔.海威(JoeHewitt)开发的手机应用程式,也就是在二○○八年七月的同一天,苹果也发表了苹果商店。那时开始,动态消息和使用者的关系就更加密切了。根据分析公司的数据,到二○一五年九月,脸书持续保持全球苹果手机程式下载的冠军地位。

然而受惠于行动设备革命是一回事,如果动态消息没有仔细关注各种细节,也不可能和行动设备如此搭配。

  1. 愈多的用户,愈多的新闻:第二种因素则和内容产业会遇到的传统挑战正好相反。对于内容产业来说,成长一直都是一种负担,不仅影响效能也影响品质。不管是新闻机构或是娱乐服务__公司,都必须在同样的品质下生产更多内容,因为我们已经习惯

这些企业在小而美时期的品质,这些企业每多投入一份心血,都要承担无法吸引人注意的风险。到头来,要维持在“点击产业”(hits business,按:指电影或电视等内容产业)的顶端,变得无比困难。

像脸书动态消息这样的视角服务则正好相反,愈多人使用,就愈有效率,因为更多用户就带来更多内容,而且还免费,脸书可以根据相关性,每天为用户挑选许多新闻,而在科技产业扮演重要角色的数据中心等固定成本,就可以分摊在更多客户上,而且还带来更多广告营收。

视角服务其实是一个撮合人与内容的双边市场。这个市场从撮合中获利,并不需要为生产内容,或是引客入市支付成本。谷歌也受益于类似的双边机制,在市场一端的使用者和脸书的使用者都是同一群人,但只要更多人进入市场,脸书在市场另一端就能产生更多内容。

动态消息崛起成为人们观察世界的视角,整个过程中虽然难免有些小失误,但速度惊人。

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