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Kenzo 的品牌定位,把怪诞神经质变成了一种风格

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说起来Kenzo 是靠那支“魔性狂舞女”的影片闯进视线,让它在我心中变得和其他时尚品牌有不一样色彩的。而如今,他们已经非常擅长拍摄这类令人费解又发人深省的怪诞片了,而且每次出手,都无意外能牢牢地吸引你的目光。

前几天Kenzo 发布了2018 春夏系列大片,这支名为《Yo! My Saint》的短片依旧是品牌一脉相承的风格,有视觉时尚,有原创音乐,还有摄影师与模特之间的情爱故事。

开头气氛微妙,张洪泰扮演的摄影师和水原希子出演的模特都神色不明,观众似乎可以嗅到双方的对峙和潜在的阴谋感。但随着另一位女模特Jessica Henwick 的出现,剧情有了更深层次的走向,开始探索一个摄影师和不同女模特之间的纠葛关联。

随着情节展开,音乐逐渐增强变成了整个影片的主角。这首好听的曲子是Karen O专门为这部影片创作的,用Kenzo创意总监Carol Lim的话说,“音乐是这个广告片的灵魂。”在电影里我们并不会把音乐放在第一位去关注,但这部歌曲和片子同名的《Yo! My Saint》想去做一些新的尝试,让音乐去增强戏剧性,去阐述浪漫。之后这首歌还会作为独立曲目在主流的媒体平台上架播放,因为这种重视,Karen O在创作过程中也投入了更大的热情。除了原创音乐,影片的导演Ana Lily Amirpour(曾执导过电影《独自夜归的女孩》)也是一位女孩子。主创都是女性,女音乐家和女导演之间的合作碰撞,也成为了Kenzo这支广告从起点就与众不同的原因。

不过创作者和背景音都是味增汤,一条情节出奇的故事线,才是调动观众情绪的主食。在Kenzo 的片子里,虚构了活着的人和已逝的人之间的浪漫,这里暗含着品牌对日本音乐大师坂本龙一和已故的传奇模特山口小夜子的致敬。Kenzo 2018 的春夏系列就来源于这两位灵感缪斯的职业经历和人生态度,在发布会上品牌启用了清一色的亚洲模特儿来走秀,而这支广告片中,主创和演员也都是亚裔。

因为主题是于艺术灵感的纪念、重塑和创造,不仅在服装中可以看到创始人高田贤三时代的色彩搭配,这支广告片的宣传海报也一样复古浓烈。

如我们所猜测,这次作品的创意仍旧来自Kenzo 的两位创意总监Carol Lim 和Humberto Leon,可以说Kenzo 那些但凡不可思议的、剑走偏锋的、有冲击力的、甚至神经质的广告片,都是这两位的主意。早前Kenzo 就是一个普通正经的时尚品牌,而改变始于一支“神经质广告片”——

16年他们邀请大导演斯派克·琼斯为香水产品Kenzo World拍摄了《My Mutant Brain》:一个大脑突变的女孩逃脱了无聊正式的舞会,开始了四分钟痉挛般地起舞,她转动眼球,撞击身体,尽情地跳来跳去……当大多昂贵香水都极力表现自命不凡的优雅调性时,Kenzo显然正好相反,以令人瞠目结舌搏出位,同时这支广告片也让品牌在行销领域一举成名收获无数目光。

Lim和Leon这对黄金搭档在之后的声明中说道,“这支片子虽然有点鬼畜,但它表现的就是  Kenzo女孩,他们就活在当下,不怀旧,喜欢快速变化的事物,并热爱尝试碰撞,她们不偷懒,热情迷人,在人群中立刻就能脱颖而出……”

任何女孩子听了这样的解读都没办法不对Kenzo 产生好感吧。

自这第一支“神经片”成功后,Kenzo开始不断推出这些不走寻常路、非常引人注目的广告片。16年9月,他们邀请Carrie Brownstein自编自导了处女作《The Realest Real》,片中打造了一个超现实的世界,在这里生活是一个漫长的应用程式,所有的墙面都储存着你看不见的数位讯息(在网络上的行为记录),可以将个体以不同的标签进行区分。因为女主角Abby在女明星Natasha Lyonne的Instagram下留言“Mom”,于是魔幻的剧情就开始了——Natasha真的成为了现实生活中Abby的妈妈。

这支短片是Lim和Leon第三次委托著名导演\编剧来与Kenzo合作了,走到这里,他们两个也找到了一个很明确的方向,就是要打破以往行销战役中时尚广告短片的枯燥乏味,让其以呈现一个完整而有趣的故事为主要目的。服装作为一个非常日常的道具,可以在任意时间出现在任何一个人的身上,这并不足以吸引人,而当通篇的服装已经不再博眼球时,短片的内容和创新的叙事成为了更重要的东西。

17年  Lim和不负众望带来了Kenzo的第五部电影,这次长达13分钟。

导演Natasha Lyonne表示说,在拍摄过程中完全体会到了自由,当同质化和生产线化的拍摄已经成为默认规则时,Kenzo的灵感解放,允许犯错和尝试,让他再次燃起了创作的激情。对于给导演留有的空间,Leon觉得是个双赢的做法:“其实对我们来说,有趣的不是遵循广告片的商业规则,而是看Lyonne在Kenzo的衣服上读到什么,我们的设计被不同导演的眼睛重新解读和想像,这多有意思呀!”

如他所说,Kenzo 能不断出产这些个性化十足却无一不成功的影片,很大的关键是他们让选定的导演绝对自由地讲述想要的故事。对于时尚品牌来说,时装秀、伸展台、广告片,都是和消费者沟通的方式,但就后者来说发挥的空间更大,导演不感到强迫,所拍摄的片子能作为一部独立的艺术作品,这对品牌来说同时是一种增益。

对于当代的消费者和观众来说,他们时常喜欢与主流不同的东西,Kenzo的这些影片中都包含了这样的洞察:与以往人们看到的香水广告、时尚广告完全相反。也正是因为这些风格特殊,怪诞神经的广告风格,Kenzo的影响力才被无限地放大。

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品牌策略 · 品牌行销

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