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【消费者心理学】心理学骇行销 - 脑神经行销学

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有一种精准的行销科学,深入探测消费者的内心、让人无所遁逃。
精准到引发伦理争议,甚至遭到立法禁止!

脑神经行销学的威力为何如此强大?
科学家是怎么协助行销者做研究,骇入顾客的大脑?

部分神经科学的学术名词,也许会有一点生硬,但你不需要全部知道这些名词的意义。透过今天的介绍,希望能让大家对于脑神经行销学有一些初步的认识。

一.脑神经科学原理

1970 年代,磁振造影(MRI,magnetic resonance imaging)技术开始成熟,之后进入应用阶段,开始广泛在医院被使用,能分辨出身体的病灶、大脑的灰质、白质、细胞组织的功能。到了 1990 年代,功能性磁振造影(fMRI,functional magnetic resonance imaging)技术逐渐发展,被用来进行脑部定位(mapping),研究脑与脊髓的功能。

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图片来源:Jim Wallace/Duke University

fMRI 的历史其实并不长,大约在 1992 年才算是正式登场,由于人类对大脑的分区(如下图)的了解,加上 fMRI 的技术,科学家(包括社会科学研究者),迅速并且广泛地运用 fMRI 进行许多神经科学、社会学、心理学、甚至行销学的研究。

英国剑桥大学的科学家,使用 fMRI 探测植物人的大脑,发现那些被判定为应该没有意识、大脑已无作用的病人,有一部分竟然能听懂指令,随着科学家的指示在大脑进行“打网球”或是“在街上四处游走”的想像运作,对应“Yes”与“No”,正确回答出关于自身的题目(这两种想像在大脑里激发的部位全然不同)。这些研究结果让各个领域的学者都感到相当兴奋。

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图片来源:oneyearenglish

二.脑神经行销学的原理与应用

透过脑神经科学的研究,认知心理学家进行了许多大规模的实验,从人类大脑深入解析我们的情绪、认知、知觉形成、记忆模式……从前只能靠理论推测的,现在能进一步以脑神经科学来检验。

关键性的一刻在于 2002 年,诺贝尔奖经济学奖颁发给心理学家 Daniel Kahneman,可说是震惊世界。Daniel Kahneman 的研究正是行为经济学,他透过 fMRI 来研究人类大脑,探测人的决策模型、情绪的形成和影响因素等等。在这之后,脑神经行销学开始卷起了一波旋风。

不久之后,一个经典的研究更奠定了脑神经行销学的基础:

将可口可乐与百事可乐装进杯中,当受试者不知道喝下的可乐是什么品牌时,他们大脑的多巴胺与 追求奖赏的腹壳区( ventral putamen)激发程度显示,大部分的受试者都明显偏爱百事可乐。受试者自述也表明喜欢百事那一杯(在他们不知道品牌时)。

直接将两种可乐的品牌呈现,并请受试者试喝,此时,看到“可口可乐”的品牌,竟然激发了 内侧前额叶皮质区(medial prefrontal cortex,与深度思考、自我认知、批判有关)。请受试者自述,他们竟都觉得可口可乐较好喝!

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图片来源:2003 年 9 月富比世杂志

透过我们对大脑分区的认识,加上 fMRI 的技术,等于骇入消费者的大脑,洞悉品牌效应可以超越实际的口感,影响消费者的感官知觉。

三.大品牌的低调实验与伦理争议

脑神经行销学相信人类的消费动机几乎都来自于无意识(unconcious),而非理智的思考决断,透过 fMRI、肌电图、脑电图等科学方法,等于绕过消费者的意识,骇入消费者的无意识层次。

在欧美有许多非常低调、对于客户名单严密保守的脑神经行销学实验室,透过各种科学仪器来了解消费者的无意识消费行为。包括:

  • 设立研究专用的超级市场,用眼动仪追踪消费者的观看路线(真正“抓住消费者眼球”);
  • 让消费者观看品牌的新广告、产品,研究他们在哪一秒微笑肌牵动了、哪一秒皱眉了;
  • 透过 fMRI 探测消费者对某种气味产生的感受与联想,来决定是否在店面使用这种香气。

这类神经研究挖掘出来的结果,甚至比消费者更加了解他们自身,这样的研究与行销实验引发了许多伦理的争议,担心被企业误用,部分国家也研议立法禁止。

但这也没能阻止 M 牌、L 牌、S 牌等国际大品牌,继续低调使用这种方法来操弄消费者感知(想知道是哪几个品牌请观看直播影片 XD)。例如 M 牌就利用 fMRI 研究目标消费者(有孩子的妈妈)对气味的偏好,在门市偷偷释放这种气味,测试消费者对这几家门市是否更有好感。

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图片来源:the Starbucks study

尽管伦理上的担忧不断,但查理相信若能适当掌握这项行销科学,一定也能带给消费者更好的购物体验。就像炸药能用来毁灭敌人,也能用来建设城市,端看执掌者如何使用对吧?

 

参考连结
The science that helps vegetative patients communicate with loved ones
Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow
Why Coca-Cola Outsells Pepsi

( 观看直播影片,了解更详细的案例说明与心理机制 )

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品牌行销 · 趋势洞察

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