BRANDinLABS品牌癮網站是由Labsology法博思品牌顧問公司所經營維護

【消费者心理学】购物心理学之两种系统 - 打开顾客的心之枷锁

Written by

购物心理学的理论多在研究消费者购物之前的决策心理历程,今天查理想从简单、基础的理论来切入,希望帮大家理解转化之后,能成为实际在行销战场上冲锋陷阵的弹药。

让我们从上次提到的, 2002 年诺贝尔经济学奖,颁发给研究“行为经济学”的心理学家 Daniel Kahneman,他的著作 “Thinking, Fast and Slow” (快思慢想)开始说起。了解这里面讲述的概念,就像是对消费者的心智关卡破关!下一次,我们再从实际案例来解析购物前的心理历程。

01 maxresdefault
图片来源:10 BEST IDEAS | Thinking Fast And Slow

两种系统 

大脑的运作方式有两种系统,分别称为“系统 1”与“系统 2”,这跟我们曾经提过的认知处理历程很类似,认知心理学家认为人有“自动化处理历程 Automatic Processing”跟“控制化处理历程 Controlled Processing”,运用自动化的认知可以帮我们节省很多心力,靠着过去的经验知识和直觉来快速判断情境,甚至控制你的日常生活活动以及消费行为。

02 2656101758_19a32e117b_z
图片来源:Jelle

两个问题:

a. 看到上面这张图片的时候,你有什么感觉?你觉得图片的主人翁是什么情绪?

b. 请问 23×18 等于多少?

大部分的人不必 0.1 秒就能判断出 a 题目的人正处在愤怒的情绪中。而当我们看到 b 题目,却得拿出纸笔、计算机,就算很厉害的心算人,也要动起他们的运算脑。这,就是系统 1 与系统 2 的差异。

简单区分两种系统:

系统 1:反应速度快、直觉式、反射性的反应、情绪化、能即时回应发生的情况、不太占用脑力注意力、系统一不能关掉、常常以偏概全、有所偏误 (经典案例:消防队。请见直播影片介绍。)

系统 2:反应速度慢、理性思考、依赖逻辑、需要蒐集证据、会占用许多脑力和注意力、效率差、需要蒐集证据

靠着系统 1 来做决策是最省事省力的,能把思考的负担减到最低。而系统 1 无法解决的问题,就会丢给系统 2。但系统 2 常常偷懒,直接采用系统 1 的结论。把系统 1 的“感觉”,变成了系统 2 认可的“想法”,凭著这个感觉进行大大小小的购物决策。

人们的消费行为有相当大的非理性运作层次,因此,在 “Thinking, Fast and Slow” 中是以系统 1 为主角。同样地,我们也应该透过系统 1 ,来了解消费者的购物驱动力。

系统偏误的了解与使用

小调查:你觉得你是理性的决策者, 还是感性的决策者?

就 Kahneman 的研究,没有人是真正理性的决策者!从系统 1 流动到系统 2 的购物决策历程,表示让消费者产生感觉,比起产生想法更重要。让他们愉快、兴奋、或是担忧,比起说服他们你的产品有多优秀,还要更有效。

03 6104111295_1247dd25fe_z
图片来源:Elliot Stokes 

损失趋避 (Loss Aversion) 

小调查:查理赌场开张了

赌桌一:你有 100% 的机率可赚到 $5000
赌桌二:你有 80% 的机率可赚到 $7000

你要在哪张赌桌下注?

上面提到 系统 1 虽然省时省力,却常常有偏误,损失趋避 (Loss Aversion) 就是一个常见的偏误。在这个题目里,有非常多人会选择赌桌一,稳稳获得 $5000,而不会选择有赌桌二,即使就理性而言,赌桌二的期望值是比较高的。

因为害怕损失的心理感受,让大部分的人会选择“稳稳地”选项,运用在贩售保险、安全性、保障性质的商品,或是在宣传文案上强调你的产品能提供某种安全性的保障,都是启动 损失厌恶 loss aversion 的好方法。例如有些人会花过多的钱购买太多的保险组合,当他们把这些钱存下来,自己都可以规划五星级的医疗照护了。

利用系统 1 的偏误,可以攻进消费者的心理,引导他购买他明明不需要、但是不买会很忧心的东西。当你推出一波行销活动,与其强调这个商品和服务可以带来多少价值,试试看转向告诉消费者,你如果不买,会带来哪些损失。

乐观偏误 (Optimism Bias)

另一种系统 1 常见的偏误是乐观偏误,也就是低估坏事在自己身上发生的机率。其实多数人都有乐观偏误的倾向,看到别人发生灾难,总是认定“这不会发生在我身上啦!”有些人也因此产生了“责怪受害者”的错误行为。

“他会感冒一定是因为他穿太少,我不会这样。”
“他会被偷钱就是他太笨了,不懂得保护钱财,我没有那么粗心。”
却忽略掉坏事的发生常常都是随机,有一定机率就是会发生在你身上。

乐观偏误也是购物心理学的好伙伴,消费者常常在下购买决定前,常常犹豫挣扎,可是一旦做了决定,就很容易死心塌地爱上这个产品(前提是产品的体验不错),甚至到处为它背书、推荐给亲友。回头看其他没有买的选项,怎么想都觉得那些产品没那么好!

所以,首先我们要找出这些乐观偏差的消费者,他们可能曾经表达过对你产品的喜爱,请不要轻易忽略他们。这些人可以被运用在见证广告上,他们对产品的功能、服务的优劣,不是基于理性判断的,最主要是对自己下决定购买的决策产生乐观偏误。只要后续感觉还不差,他们就会告诉自己这个选择太棒了。请找出这群人,他们是你的铁粉!

系统的流动性

为什么耗时耗力拍摄影片,效果远不如 60 秒的三年三班手工薯条?

当一个广告、一次行销操作的斧凿痕迹太过明显时,系统 1 无法自动解读,系统 2 就会冒出头。最近爆红的阿翰,撇除他确实拥有极佳的表演天分之外,为什么很多优秀表演者精心拍摄、剪辑的影片,受欢迎程度都不如他?短短 60 秒以内、粗糙、不经过后制,可以让系统 1 毫无负担地接受、喜欢。一般制作精良复杂的影片,很容易呼唤出系统 2 ,我们会习惯性批判演技不够好啊、收音不OK啊,很多理性层次的东西就会跑出来。

重点就是,绕过系统 2 !从消费者心理的角度来看,如果想学习他的成功,一来你要找到很有魅力的代言人,二来你要设法去除太复杂、容易呼唤出系统 2 的内容。

👇👇👇👇👇 收看本集直播 👇👇👇👇👇

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
文章分類:
品牌行销

Leave a Comment