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有人說,這是Nike 最精彩的廣告片之一

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對於Nike的廣告,我們可能難免會有一些固有印象,比方說講運動員的勵志過往、灑賽場上的激情熱血……但如果看得基數夠大,你會發現Nike不少影片都因為巧妙的拍攝方式讓人產生了記憶點,包括「Time Is Precious」活動中那支純文字無實拍畫面的廣告片、用19個詞彙和慢鏡頭闡述網壇名將Serena Williams的觸底和輝煌等等……

不過和製片廠今天展映的廣告片最相似的還是2008年英國大導蓋·里奇為Nike拍的《Take It to the Next Level(更上一層樓)》(品牌製片廠後台回复1可觀看),片子中有在當時還算比較新鮮的第一視角,行雲流水的鏡頭切換,同時也藏梗無數。

十年後,Nike 貢獻出了更大膽驚豔的一支。

Nike 《Nothing Beats a Londoner(倫敦人所向披靡)》

看完我不禁發出一聲「wow~」的讚嘆,淋漓暢快,自然被節奏帶著環繞見識了一副倫敦圖景。在這部影片中一共出現了258 個人,其中不乏音樂體育界熟悉的名家面孔,但由於個體之間串聯無縫,直面攝像機與我們交談,觀看上並沒有那種紛亂的感覺。

四個導演用拍攝法寶交出這支廣告片

一個電影製作人的犀利目光審視過後,都為Nike這支片子打上了好作品的tag,說它既飽含幽默元素,又能讓人產生代入感,有天馬行空的誇張表現,還不缺失落地的大氣正能量激勵。沒錯,看到弱小男孩突然變成肌肉巨人你肯定會心一笑了,但片尾一個個單詞釘在屏幕上,電影預告片的即視感又營造出很正統的熱血氣氛。好文章詳略得當,好影像有鬆有緊,Nike的融合,一點都不違和。

不過整整三分鐘吊著觀眾的神經不down 下來,的確不是一件容易的事情啊。

這次W+K倫敦選擇了Megaforce的四個法國導演合作執導《Nothing Beats a Londoner》,他們曾長期為蕾哈娜和麥當娜製作MV,也是有很豐富的經驗。在AdFreak的採訪中,導演們說出了拍攝心路歷程:最初拿到腳本時,裡面有很多看不懂的倫敦俚語,他們花了一整個下午的時間去查字典破譯……理解概念後,四人沒有過多修改原始腳本,而是從用畫面傳達劇本靈魂的角度,提出了三個最重要的idea,而這支廣告片的成功,我覺得真的要歸功於這些細節處。

1. 吸引目光的炫技鏡頭

運動本來帶有很濃的「炫技屬性」,導演們想用自己更獨特新鮮的方式去展示出體育的那種炫酷感,但又不能無端為了耍酷而堆疊技巧鏡頭,需要和片中人們講出的話做出的動作匹配,這其實是一個挺有意思的挑戰。

比如打籃球時我們看到平面被扭曲,16mm 的超廣角360° 全景對於表現人多的擁擠場景是很好用的,省下了繁瑣的機位調度;而灌籃的時候則是利用三台機器組合拍攝立體移動,表現出這顆球穿越過層層阻礙的感覺……這些炫技在刺激觀眾觀感的同時,也對敘事是一種增益,實在很棒。

2. 場景之間的節奏創意銜接,同時不斷變化

相信大家都看出了Nike這支片子在場景轉換上亮點多多,視覺效果上很像一些達人在社交平台上po出的影片片段,尤其恰好踩著節奏點的畫面轉換,有種濃濃「抖音風」,而且在人與人的交替上,Nike把每個挑戰者都置入到前一個人的場景中去,他們在那個接力點中產生了各種巧妙的語言碰撞,也把所有人都編織串聯到了一起。

當然「變」字不僅僅存在於畫面中,還有音樂。從經典的傳統配樂到Grime 旋律,每個場景的變換,匯聚成了倫敦聲音。

3. 穿插喜劇元素,讓觀眾放鬆

那些超現實主義和自嘲的片段,讓Nile的這支片子顯得段位很高。比如喜劇演員Michael Dapaah噴薄而出的大水柱般的眼淚,簡直簡單粗暴地可笑,而這種輕鬆可愛,游刃有餘的表現方式,在如今誇張的大預算品牌影片中基本不可能看到,這時候這種Nike式的幽默我反而很買單。

人與城市與Nike

這支片子甚至被有些人稱為Nike 有史以來最成功的廣告之一,這也不難理解,它表現出的倫敦人大概太有共鳴了吧。就算使用了名人面孔,也都是隨機安插的方式,沒有硬要喊著你去注意說,看看這是哪個知名明星!況且他們所選擇之人的名氣來源於自己的專業技能和能力,不等同於真人秀中那種名人,所以在觀眾的眼中相對具有可信服度。而除了名人,倫敦城中吐槽父母的賽艇選手,在狂風雨雪中的打球的網球員,又有著親切的熟悉感。

從街上的素人孩子到倫敦的要員,全程都在熱情歡呼,讓這支影片透出慢慢的樂觀愉悅。很早前W+K就開始在城市中捕捉年輕人的生活,觀察新一代運動員們的訓練,在這個多文化的城市中追逐收集著他們的熱情,他們的創意總監說,沒有什麼比倫敦人那種尋求超越渴望冠軍的精神更棒了。

所以儘管明星客串這招老套路依然存在,那Nike 的隨心所欲、混亂有趣又很酷的氣質沒有丟,再加上他們直接讓少年們站在鏡頭前,講出掙扎和感悟,更給這支片子帶來另一層光澤和能量。跑步、拳擊、滑板、網球……給運動場上年輕人一個個性表達的機會,一個發出聲音的渠道,是Nike 獻上的最好禮物。

前面我說過,看完這支廣告之後有一種淋漓暢快感,原因大概在於,它動態的張力和敘事看似在宣揚競爭,表現年輕人的驕傲自大和虛張聲勢,但你能理解嗎?反而因為這些特質,讓他們形成了這個城市的向心力,讓這個年輕的社區很酷,很獨特。

這支既有創造性又引起很大共鳴的片子在倫敦獲得強烈關注,連倫敦市長都轉了一波以示欣賞。

如今越來越多的大型品牌都喜歡與大城市去連結在一起,像倫敦這樣文化、環境自由,消費者商業價值高的地方自然被看重,但品牌所表現出的不應該只是一人眼中的那個城市,而是它的多樣性。有一項研究揭示了倫敦和英國其他地區之間的巨大差異:來自首都以外地區的54% 的人認為倫敦人對英國人的看法與他們不同,61% 的不生活在首都的人認為倫敦人不認同他們的價值觀。

而在挖掘人和城市的關係,以及調動人們共鳴情感上,Nike這支廣告片就很厲害,他知道城市只是一個地理概念,是各色各樣不同人的熱情、活力與積極,讓這個城市變得特別。

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