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【消费者心理学】购物心理学案例篇

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让我们复习一下,在上次直播中,我们知道了大脑的运作可以分为两种系统:

系统 1:反应速度快、直觉式、反射性的反应、情绪化、能即时回应发生的情况、不太占用脑力注意力、系统一不能关掉、常常以偏概全、有所偏误 (经典案例:消防队。请见直播影片介绍。)

系统 2:反应速度慢、理性思考、依赖逻辑、需要蒐集证据、会占用许多脑力和注意力、效率差、需要蒐集证据

现在让我们借由一些经典的案例,了解两种系统的运作如何应用在行销操作上!

史楚普效应 (Stroop Effect)

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📝小测验:请在 30 秒内,从左到右,一列列念出每一个字的“颜色”。

如第一列请念出:蓝、红、紫、黄、绿。

当你看到这些带有颜色的字,是不是不自觉会想念出文字本身的字义,而不是它的颜色?读著第一列的时候,还觉得轻松,但读到愈后面,是不是觉得渐渐有点吃力卡关?

系统 1 是高度自动化的处理历程,而文字是我们内隐化的知觉刺激,我们的大脑可以透过系统 1 处理平时所见的文字,几乎不假思索。而当我们被要求指出与字义不同的颜色辨识,这种冲突的认知就会干扰系统 1,进入需要消耗更多脑力的系统 2。而当认知冲突累积愈多,这个任务也会愈来愈辛苦,也就是为什么念到最后会愈来愈吃力。

只要进到系统 2,就会变得麻烦又复杂,注意力也要高度调拨使用,这对消费者来说是很辛苦的,也因此,人脑知觉处理困难的广告、品牌讯息,都很容易被自动忽略。

知觉的替代性

上次我们提到可口可乐和百事可乐的经典实验,由“品牌”激发的快感,影响了味觉。事实上,借由系统 1 的联想效果,知觉也能够产生的替代性。

📝查理法式甜点店开张囉,请你试吃这个布丁:

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图片来源:Our Small Hours

请问这个布丁是什么口味?

研究者把原味布丁,加上没有风味的棕色食用色素,交给受试者食用后,问他们吃到什么口味。结果大多数的受试者竟然都回报他们吃到了巧克力口味的布丁!

这种看到颜色,自然而然产生预期心理的情况,也就是系统 1 的快速运作法。经由外显的知觉设计,启动了消费者的内隐预期,以及内隐态度,因而改变消费者的主观感官感受。品牌行销人员在创造品牌价值或产品形象时,若能适当改变外显的知觉设计,诱导消费者产生内隐的预期感,便能增加产品的价值!

购买的神经预测指标

📝哇,这里有一盒好吃的巧克力耶~

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图一(产品图:Godiva 官网    图片制作:Charlie Wu)

流口水了吗?看起来很美味耶!巧克力果然会让人心情愉悦。

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图二

OK,所以这盒巧克力的价钱是 $2180。嗯…… 怎么有种心痛的感觉?

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图三
你决定要买,还是不要买呢?

这是一个经典的神经经济学研究,科学家发现,只要用 fMRI 测量大脑活动,就能预测受试者决定要不要购买一个商品。在呈现出图一的时候,巧克力的联想启动了大脑中的酬赏系统(reward system),让人产生美好的想像。

呈现图二时,产品的价格映入眼帘后,受试者的脑部有一个部位启动,那就是人们受伤、疼痛的时候,大脑会激发的脑岛(insula)

而图三询问受试者要不要购买?事实上,我们的大脑并没有一个“购买决策区”,那么消费者是怎么决定要不要买的呢?科学家发现,只要把酬赏 减去 痛苦,计算出来的净值愈高(表示酬赏比痛苦多很多),受试者就会决定购买!

那么,要如何利用这个购买决策的机制呢?先把重点放在产品的价值(高品质、尊荣感的巧克力品牌),并提供减少痛苦感的方案(情人节巧克力买一送一),就能拉高两者相减的净值。

提高产品价值

所以提高产品价值很重要,除了透过研发让产品本身具有价值,这里有几招透过心理学技巧来增加产品价值的方法。

价格的环境脉络

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产品图:各产品官网    图片制作:Charlie Wu

情境一,当架上陈列中间两款啤酒(加宁,百威)时:
三分之二的人会买比较好喝的百威。

情境二,中间两款,加上一款廉价大卖场牌时:
没有人会买廉价大卖场牌,但买便宜加宁的人变多了,比百威几乎是一比一。

情境三,中间两款,加上一款较高级的啤酒时:
没有人买便宜的加宁,九成的人买百威,一成买 1664。

这个研究证实了,产品的价值是相对于环境脉络而定,并非绝对。只要在你行销的情境中,增加“拉高”或“拉低”整体价值的选项,就能改变参考框架,影响消费者的购物选择

知觉流畅性(Perceptual Fluency)

📝小调查:左右两块蛋糕,你会买哪一块?

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图片来源:Mark Frary

根据研究,以及我们在直播里的调查,几乎压倒性地大家都选择了右边的蛋糕(也有人问为什么要卖咬一口的蛋糕,嗯,我也不知道……)!相信选择右边的人应该都是右撇子,当叉子摆放在右边,能降低我们的知觉负担,增加知觉流畅性。

知觉流畅性高的广告,更能吸引消费者的注意力,甚至有人说右边蛋糕看起来比较明亮、也有人觉得右边比较大块(即使这两张照片完全是镜像,一模一样的两个蛋糕)。可见提升知觉流畅性就能提升产品的价值感,行销产品的必学好技巧

 

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品牌行销 · 趋势洞察

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