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【消費者心理學】解析消費者的購物動機,人為何而買?

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我們之前提到,從大腦的酬賞中樞活化的情況,可以預測一個人的購物行為,而決定要不要購買的過程中,會受到價格引發的痛苦情緒所左右。想像女友收到高級巧克力的快樂表情,程度愈高,就愈能抵銷看到價格的痛苦。

今天我們要來探討,同樣的大腦機制是不是也能用來理解消費者的購物動機。

📝小測驗:你覺得購物動機,是來自於「喜愛」還是「期待」?

消費者購買一個商品,是因為他喜歡這個商品,還是對這個商品有所期待呢?

「喜愛」和「期待」,在大腦裡是兩種不同的迴路。舉例來說,我們喜歡去好樣書店、蔦屋書店、或是隱於各地的特色獨立書店,享受書店傳遞出的文雅氣息,優雅品味滿室書香,感覺自己儼然是個文藝青年中年老年。

然而,當你真正想購買一本書的時候,是不是習慣點開博客來或讀冊網路書店?(難怪女書店這些獨立書店紛紛倒閉,裝文藝之餘還是掏錢支持一下啊~)

01 好樣書店

Photo credit:ET.CIELLE

「喜愛」並不指向購買行為,「期待」才是通往「想要」的慾望層面,並讓我們預期「購買這個商品會有某種報償」。因為這個原因,我們打開了荷包,付費購買。

消費者為什麼會選購某些特定的產品跟品牌?

近年來的神經經濟學不斷在問這個問題,經過大量的研究,科學家有了一致的發現。

研究者刻意使一群受試者參加實驗之前,處於飢餓的狀態。在實驗過程中,呈現出多種中性物品,如:車子、房子、糖果、帥哥美女、巧克力棒、海灘…… 那群被餓到飢腸轆轆的受試者,對食物的態度顯得更加積極。但是對沒有挨餓的受試者,食物的報償性就沒那麼大。

(你可能心想這不是廢話嗎,不過有時候科學研究就是在把理所當然的廢話,用科學方法實證呈現,以供人了解與類推 XD)

02 hungry

Photo credit: Adib Roy by CC 2.0

這些研究意味著,當商品或者服務符合我們的期望的「積極目標」,能得到的報償愈符合心中期待,我們就愈願意掏錢購買。這,就是神經科學家所謂的目標價值(goal value)

消費者購物想達成的「目標」是什麼?

大腦是這樣的,它會根據「過往的經驗」跟「期望」,評估某一個產品有沒有符合我們現在的目標?這個產品能幫助我們達成目標的程度高嗎?

這對行銷有甚麼意義呢?知名行銷大師 Theodore Levitt 有一句很有名的話:「人們要買的不是四分之一寸的鑽孔機,他們要的是四分之一寸的孔!」

03 levitt

Photo credit: Blogarama

產品本身不是行銷者最需要著眼的,重點是消費者的「目標」!

而系統 1 就是在我們每天天采多姿的刺激中,幫我們默默篩選出哪些東西符合相關目標的運作機制。

自動篩選機制使得符合「目標」的東西,才會引起我們的注意力。比如肚子餓了,就會一直注意同事手上的麵包…… 所以,廣告能不能吸引注意力?產品訴求有沒有魅力?端看它跟消費者的目標價值有多吻合。

這個道理可說顛覆了市場區隔跟產品創新的理論,再怎麼就人口統計學來區分消費者,都不如抓住他們的目標!

大腦是如何幫我們達成目標?

我們日常生活要做的決定有無數個,多數時候我們是仰賴直覺,也就是讓系統 1 來掌舵。系統 1 會追尋內隱的目標(implicit goal),內隱的目標是可以被暗示的,而且經過暗示,產品會更受到歡迎,也促成消費者對產品有更正面的態度。

例如,在一系列的實驗中,暗示受試者一些目標字眼(例如節食、旅遊),然後衡量它們的內隱態度,結果有被賦予目標的受試者,對「有助達成目標」的刺激物,會額外展現出積極的內隱態度。例如被暗示以旅遊為目標時,他對「飛機」、「行李箱」的內隱態度會特別正面。

也就是說,「內隱目標」是行銷者必須關切的重要標的!

📝思考:品牌應該做的,是著重在塑造品牌個性,還是達成消費者目標?

  • 去星巴克喝咖啡的人,是衝著星巴克的品牌,覺得去星巴克比 85 度 C 潮,還是因為星巴克實現了消費者在需要喝咖啡、聚會時,選擇場域帶來的自我概念和目標的延伸?
  • 花四萬塊買一台 iPhoneX,是為了 Apple 的品牌(死忠果粉,蘋果出什麼就買什麼),還是 Apple 提供的產品實際價值跟象徵意義,符合消費者想達成的個人目的?
04 starbucks

Photo credit: Hamza Butt by CC 2.0

📝小測驗:一個神經行銷學的研究

假如我們要買一罐水果優格來吃,底下哪一個步驟最會刺激我們的腦部?

1 觀察架上各個容器的外觀、
2 挑選想要的產品、
3 開封、
4 把湯匙插入優格攪拌水果、
5 聞一聞、
6 吃第一口、
7 吃第二口

06 yogurt

Photo credit: Sweet Flour Bake Shop by CC 2.0

研究人員用腦波測量儀,測出來的結果發現,七個步驟中以「撕開封膜」這個步驟,對大腦的刺激最強,甚至強過吃第一口!這跟很多神經科學研究一致,只要是基於期望,大腦的酬賞中樞的活動力,就會特別強。

我們買的,是「實現目標的期望」。所以品牌要做的,除了產品本身的體驗,更要創造期望!

所以,行銷人員應該要以「創造期望」為重心,這就像安慰劑效應,當受試者觀看一支能量飲品的廣告,然後再請他們飲用,這時會偵測到它們的生理機能大大激發,其實給他們的飲料根本只是加了香精的開水而已。

品牌行銷要怎麼滿足消費者目標?從哪裡切入?

此外,消費者的外顯目標(explicit goal),是我們的產品應該做到的基本承諾。

外顯目標是我們在進行消費者訪談的時候能夠問到的,例如買保養品時,消費者會強調自己的需求是保濕、滋潤、抗老。但是每一家保養品都在主打保濕滋潤跟抗老,品牌也老是針對這些外顯目標在做行銷,那你跟別人還會有甚麼差異?

內隱目標才是真正觸動消費者潛意識、影響購買意願的關鍵!當消費者說他要保濕滋潤,她的內隱目標可能是:想變成保養品代言人篠原涼子那般,擁有熟女的自信、成功、青春、迷人的魅力。當 BMW、Benz、Volvo 都具有同樣的外顯目標(剎車快),行銷廣告的焦點就應該放在不同的內隱目標(自信/樂趣/安全)。

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Photo credit: Shiseido 官網

因此,品牌、產品的行銷,從內隱目標切入,才能塑造獨一無二的價值!

😫 #外顯目標:最基本的功能滿足
😊 #內隱目標:消費者說不出口,但最容易被暗示的價值主張

 

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品牌行銷 · 趨勢洞察

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