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心理学骇行销 - 用大脑科学建构品牌行销,破解理性框架的品牌建构法

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上次我们聊到消费者的购物动机,分为:

外显动机 ( explicit goal ) : 车子刹车速度要快(品牌必须达到的基本功能)
内隐动机 ( implicit goal ) : 高级优越/安全/随心所欲驾驶的乐趣(真正触动消费者内心的内在动机)

在品牌建构的过程中,也可透过意识与无意识的两种对比,形成两种截然不同的品牌行销架构。

?意识与无意识

意识与无意识的关系就像一座冰山,海面上所见的冰块,就是我们的意识层次,我们可以提取、辩证、回忆、使用的表层意识。而无意识则是海面下,巨大却不为人所知的底层意识。当人们以为自己是遵循逻辑的生物、理性的消费者时,在海面底下的无意识冰山会告诉你,不,你不是!

“以为自己很理性”是大脑给你的错觉,事实上,无意识才是我们的自动导航系统!

无意识的品牌建构法

意识 (conscious):

大部分的品牌建构过程都基于意识层次,品牌透过品牌轮盘、品牌金字塔、品牌六角柱……等方法,用调查访问等方式,了解消费者如何认知品牌,并进一步调整品牌,使之服膺消费者认可的价值。

无意识 (unconscious):

使用投射技术挖掘出消费者在对品牌的情感和态度,撷取非理性层次的自然反应,透过心理学原理归纳消费者在无意识的品牌价值投射。

 
Photo credit: Brand Manager Guide 意识层次的品牌建构法

消费心理学认为人们的无意识层次才是主宰消费行为的核心,但品牌企业即使知道感性层面的重要,但都还是透过理性分析,再另外编织感性的价值。

那么我们为什么不干脆骇入消费者的无意识层面,了解他们最在意的感性价值是什么呢?

使用投射技术挖掘消费者无意识层次,必须尽可能远离逻辑理性、字面探讨。安排舒适的环境,让受访者尽可能处于轻松自在的情境,引导真实自然的反映。

?练习几种无意识层次的品牌建构法

语句完成法:
如果我另一半买一手可口可乐给我,我会觉得__________
买可口可乐的人都__________

联想法:
想到可口可乐,你会想到?(麦当劳)想到麦当劳,你会想到?(薯条)想到薯条,你会想到?…… 快速不停顿、大量蒐集受访者的直觉反应,发现重复或围绕品牌的中心概念。

刻板印象法:
陈先生和陈太太住在刚买的新建大楼,他们的小孩两岁,陈先生为了支付房贷,时常加班工作赚取加班费,陈太太也正打算雇用保母,尽快回到职场。他们喜欢看流行杂志,热爱装扮,居家装潢也是以美观为主,购买任何物品皆以外型为优先考量。

请问他们喝哪个品牌的茶?为什么?
他们开哪个牌子的车?为什么?

品牌拟人化:
如果可口可乐是一个人,请详细描述他的年纪、性别、职业、家庭、个性、拥有的物品……

Photo credit: Qualitative Mind 品牌拟人化

访问者必须拥有投射技术的知识,了解无意识运作原理,并掌握的提问技巧,从受访者给出的答案里不断深挖、探问,经过一连串的提问萃取出品牌的投射联想。

大脑科学建构的品牌行销

?影响品牌知觉的大脑科学研究

你喜欢喝威士忌吗?或是红酒?你可以在你喜欢的品牌,与它的竞品之间,透过盲测,猜出哪一杯是你的爱牌吗?

大部分的人会说,当然可以!

但经过研究大神科学研究,却发现:要在众多的品牌中,确实辨识出自己的偏好,其实不容易!大部分的人都没有高超的味蕾跟嗅觉,我们喝的,都是气氛跟品牌。

一个研究对受试者呈现出一瓶 300 元和 3000 元的两杯葡萄酒,要受试者在 fMRI 中品尝,表明研究目的是想了解两种酒的风味差异。事实上,两杯酒是完全一样的,但受试者当然不知道(就说科学家都很坏吧)。

Photo credit by CC0

首先,透过口头访问,受试者都会表示“ 3000 元那瓶比较好喝。”这可能是来自社会性的因素:怕被发现自己没有品味能力,所以把贵的形容得特别好

那么 fMRI 的资料显现了什么?从大脑的味觉区来看,两杯酒的大脑活化程度没有差异(嗯,果然是同一瓶酒 XD)。

然而,从大脑的愉悦区来看,标示 3000 元的酒竟然会激发愉快、满足的心情!

除了价钱的差异会引发消费者的愉悦感差异,根据研究,音乐会影响消费者对产品的喜好度,温度则会影响消费者看待推销人员的态度。

对行销人员来说,这些无意识的运作空间就是我们可以善加利用之处!把这些无意识挖出的资料用在你的品牌上,破解理性框架,为你的品牌添加新的生机吧!

 

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参考资料:
Top 10 Projective Techniques

Top 10 Projective Techniques

Wine Study Shows Price Influences Perception
http://www.caltech.edu/news/wine-study-shows-price-influences-perception-1374

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文章分類:
品牌行销

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