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心理學駭行銷 - 迷惑潛意識的廣告投放法

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上次我們談到實驗者偷偷在實驗過程中,呈現多張「狗」的圖片,之後再測量受試者的內隱態度,發現先前有看到狗的受試者,對 Puma 這個品牌的內隱態度明顯更加正向,也顯得更喜歡這個品牌。

對無意識投放廣告是 Daryl Weber 提出的說法,但這其實不是一個新的概念,從 1950 年代開始就有很多廣告行銷研究者,試圖從無意識的層次,對消費者進行廣告傳播。

還記得「意識」與「無意識」,就像是冰山的表面,與冰山的底層嗎?(上一集:用大腦科學建構品牌行銷)想要對冰山底下好大一塊的無意識冰塊投放廣告,第一步,要先從「引發無意識的想像」開始。

引發無意識想像

想要讓消費者建立想像的關鍵字,可以透過哪些方法呢?上次我們示範了字詞聯想法(可口可樂的聯想:麥當勞→得來速→薯條……),還有一個實用又簡單的技術,那就是心智圖

01 mindmap
Photo credit: Austin Kleon, CC by 2.0

透過心智圖做無意識想像的時候,是要脫離分析架構的。盡可能讓受訪者處在放鬆、舒適、甚至把他們餵飽飽讓他們懶洋洋快睡著也很好(誤)。

把品牌放在中心點,往外不斷蔓延出消費者的投射跟想像,過程中不需要給予任何限制,最後的結果再由研究人員做歸納即可。

其他的方法還有:語句完成法、聯想法、刻板印象法、品牌擬人化 (詳見:用大腦科學建構品牌行銷
漫畫填空法 (請問以下漫畫,右邊的人說了什麼?)

02 cartoon
Photo credit:Charlie Wu adapted from Joone Hur, CC by 2.0

關鍵字組萃取

大量蒐集使用者的投射聯想(無論是心智圖,或其他的投射技術),歸納出大部分的消費者對這個品牌會有的共通想像,大概列出三到五個關鍵字詞,或是三到五組的概念,把這個想像當作是前導概念,時不時置入在消費者看得到的地方。

如果今天萃取出的關鍵字是「時髦感」,就把時髦感這個概念化成抽象的廣告創意,在各種行銷管道露出。

成功的無意識廣告案例

Daryl Weber 提出的廣告案例十分有趣,這個廣告以傳統的廣告元素來分析,根本就是一個不會成功的廣告。但它成功了。看個一分鐘的廣告,猜猜為什麼?

這支廣告沒有任何的產品腳色在裡面,連一句「轉一轉,舔一舔,泡一泡」的台詞都沒有,完全無法引起品牌意識。

廣告也毫無獨佔性,片尾換作是 77 乳加巧克力可不可以?可以!換成多力多滋可不可以?可以!換成服裝品牌 Giodano 可不可以?也都可以!

但事實上,它是在對消費者的無意識投放廣告,本來吉百利是一個很普通、沒甚麼記憶點的品牌,頂多在節日的時候會推出一些活動,但看完這支廣告以後,觀眾是甚麼感覺呢?

大部分的觀眾看完這支廣告,散發出一抹微笑,看到片尾的吉百例,說不定也很快就忘記了。但此時,他們的無意識已經開始接收這個訊息(而且記得嗎,你無法抵抗無意識自動化處理):吉百利是一個可愛、逗趣、活潑、還很幽默的品牌。下次他們到超市買巧克力,購買吉百利的機會就變高了。

所以這支傳統廣告分析都不看好的廣告,照道理是不會成功的廣告,在宣傳期為吉百利帶來 9% 的業績成長。

隱喻傳播與閾下廣告

一個廣告 Banner 使用的色調、影片裡面音樂和音效呈現的氛圍、演員或平面 model 的情緒表情、甚至是使用的字型字體、廣告拍攝的地點…… 全部都是隱喻傳播的一部份。

當你想到「一芳水果茶」,你腦中第一秒浮現的是什麼?
是它的商標圖案?
還是奶奶煮茶的故事?
還是創業者的失敗和成功故事?

如果你想到的是它刻意設計的商標字,並旋即聯想到它的品牌故事(阿嬤的古早味),那麼,它的隱喻傳播就成功了!

03 一芳
Photo credit: 一芳官網

這些刺激是觀眾不會去意識到,但卻會留存在無意識裡面慢慢發酵的。而且比起意識層面的傳播訊息,隱喻傳播的效果更持久、更有影響力。

至於閾下廣告,雖然經典的電影院研究(播放三千分之一秒的可樂影格,能增加可樂銷售量)是個美好傳說(也就是瞎掰的),但後代研究者也根據這個假說做出許多有趣的研究,篇幅過大,咱們下次再聊吧!

 

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