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心理学骇行销 - 迷惑潜意识的广告投放法

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上次我们谈到实验者偷偷在实验过程中,呈现多张“狗”的图片,之后再测量受试者的内隐态度,发现先前有看到狗的受试者,对 Puma 这个品牌的内隐态度明显更加正向,也显得更喜欢这个品牌。

对无意识投放广告是 Daryl Weber 提出的说法,但这其实不是一个新的概念,从 1950 年代开始就有很多广告行销研究者,试图从无意识的层次,对消费者进行广告传播。

还记得“意识”与“无意识”,就像是冰山的表面,与冰山的底层吗?(上一集:用大脑科学建构品牌行销)想要对冰山底下好大一块的无意识冰块投放广告,第一步,要先从“引发无意识的想像”开始。

引发无意识想像

想要让消费者建立想像的关键字,可以透过哪些方法呢?上次我们示范了字词联想法(可口可乐的联想:麦当劳→得来速→薯条……),还有一个实用又简单的技术,那就是心智图

01 mindmap
Photo credit: Austin Kleon, CC by 2.0

透过心智图做无意识想像的时候,是要脱离分析架构的。尽可能让受访者处在放松、舒适、甚至把他们喂饱饱让他们懒洋洋快睡着也很好(误)。

把品牌放在中心点,往外不断蔓延出消费者的投射跟想像,过程中不需要给予任何限制,最后的结果再由研究人员做归纳即可。

其他的方法还有:语句完成法、联想法、刻板印象法、品牌拟人化 (详见:用大脑科学建构品牌行销
漫画填空法 (请问以下漫画,右边的人说了什么?)

02 cartoon
Photo credit:Charlie Wu adapted from Joone Hur, CC by 2.0

关键字组萃取

大量蒐集使用者的投射联想(无论是心智图,或其他的投射技术),归纳出大部分的消费者对这个品牌会有的共通想像,大概列出三到五个关键字词,或是三到五组的概念,把这个想像当作是前导概念,时不时置入在消费者看得到的地方。

如果今天萃取出的关键字是“时髦感”,就把时髦感这个概念化成抽象的广告创意,在各种行销管道露出。

成功的无意识广告案例

Daryl Weber 提出的广告案例十分有趣,这个广告以传统的广告元素来分析,根本就是一个不会成功的广告。但它成功了。看个一分钟的广告,猜猜为什么?

这支广告没有任何的产品脚色在里面,连一句“转一转,舔一舔,泡一泡”的台词都没有,完全无法引起品牌意识。

广告也毫无独占性,片尾换作是 77 乳加巧克力可不可以?可以!换成多力多滋可不可以?可以!换成服装品牌 Giodano 可不可以?也都可以!

但事实上,它是在对消费者的无意识投放广告,本来吉百利是一个很普通、没什么记忆点的品牌,顶多在节日的时候会推出一些活动,但看完这支广告以后,观众是什么感觉呢?

大部分的观众看完这支广告,散发出一抹微笑,看到片尾的吉百例,说不定也很快就忘记了。但此时,他们的无意识已经开始接收这个讯息(而且记得吗,你无法抵抗无意识自动化处理):吉百利是一个可爱、逗趣、活泼、还很幽默的品牌。下次他们到超市买巧克力,购买吉百利的机会就变高了。

所以这支传统广告分析都不看好的广告,照道理是不会成功的广告,在宣传期为吉百利带来 9% 的业绩成长。

隐喻传播与阈下广告

一个广告 Banner 使用的色调、影片里面音乐和音效呈现的氛围、演员或平面 model 的情绪表情、甚至是使用的字型字体、广告拍摄的地点…… 全部都是隐喻传播的一部份。

当你想到“一芳水果茶”,你脑中第一秒浮现的是什么?
是它的商标图案?
还是奶奶煮茶的故事?
还是创业者的失败和成功故事?

如果你想到的是它刻意设计的商标字,并旋即联想到它的品牌故事(阿嬷的古早味),那么,它的隐喻传播就成功了!

03 一芳
Photo credit: 一芳官网

这些刺激是观众不会去意识到,但却会留存在无意识里面慢慢发酵的。而且比起意识层面的传播讯息,隐喻传播的效果更持久、更有影响力。

至于阈下广告,虽然经典的电影院研究(播放三千分之一秒的可乐影格,能增加可乐销售量)是个美好传说(也就是瞎掰的),但后代研究者也根据这个假说做出许多有趣的研究,篇幅过大,咱们下次再聊吧!

 

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