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汉堡王“不走寻常路”,另类行销如何吸睛又成功?

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这个嘘头起源于罗马尼亚唯一的汉堡王餐厅,它坐落在布加勒斯特机场。如果想要去到汉堡王,必须要经过安检。换句话说,如果想在汉堡王吃上一餐,就需要有一张飞机票。于是, Publicis 阳狮与Vola 航空为罗马尼亚的汉堡王粉丝们打造了一个网站“Whoppernoshow.com”。在这个网站上,人们可以订到最便宜的机票,比如飞往布鲁塞尔的航班只需14 欧元。在这之后,拿着机票通过安检,然后就可以“牺牲”这张机票来换取一顿招牌“WHOPPER 华堡”套餐。不像传统的行销方式,汉堡王这次并没有宣传产品本身,而是另辟蹊径,以一种独特的角度来吸引人们的眼球。汉堡王全球行销主管Marcelo Pascoa 表示:“我们知道这是一个疯狂的想法,但汉堡王粉丝对其非常着迷,我们也一直在寻找有趣的方式来展示这种狂热。”这次,他们成功了。

将弱点转化为焦点

汉堡王在全球有15000 家分店,而其主要竞争对手麦当劳在全球开出了将近40000 家分店。仅仅以分店的数量来比较,这差距让麦当劳遥遥领先。麦当劳引以为傲的户外广告,多数也是以其分店之多来取胜。

但是汉堡王在这次的campaign 中,却找准了“数量之少”,以“仅此只有一家”打出了漂亮的一仗。先不谈这个方案到底给罗马尼亚的唯一一家汉堡王,还有与其合作的Vola 航空带来了多少营业额的增长,这支广告无疑让越来越多的人开始关注获得汉堡王的奇葩方式。得到一样东西越难,越会引发人们对其的关注和好奇心。品牌在尝试“另类行销”的过程中,不一定要对自己品牌的优点大块文章。相反有时,针对品牌自身弱点的一番探索,也能带来新的想法,创造新的亮点。

尝试新的表达方式

和传统广告不同,汉堡王这次别出心裁地制作了一份教学影片。就像学做菜一样,汉堡王列出了如何在罗马尼亚吃到的步骤,并用画外音的方式,一步一步,从点开网页到兑换到汉堡进行解释。

这其中包含了“vlog”式的表达,将整一个流程变为一个挑战,让观众沉浸其中。这样的方式,也增加了这支广告的真实性。近几年,“第一人称”的广告拍摄视角和竖屏广告,变得越来越被接受和认可。这种表达方式成本很低,但却拉近了和观众的距离,因为就像每天自拍一样,观众总能在广告中找到自己的一些影子。

对于像这样别出一格的广告,采用传统的手法未免有些许浪费。反而,采用非常规的角度来讲述,才更令人耳目一新。英文里有“Think Outside the Box”的说法。那么,当你已经在box 外了,为何不迈出更远的一步呢?

借由罗马尼亚只有一个汉堡王的事实,加上独特的广告拍摄手法,汉堡王这次再一次卷起了“全民挑战”的风波。对于其全球市场,汉堡王能否继续“不走寻常路”,制造出更多博人眼球的广告呢?我们拭目以待。

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品牌行销

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