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无印良品深度案例:无品牌,还是品牌。这是你要的消费升级之路

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这两年在中国媒体上,看到的似乎都是无印良品的坏消息:业绩增速下滑,降价,下沉走进二三线城市……

一方面,随著名创优品、网易严选等“无印系”日用杂货品牌和电商的崛起,势必会吃掉市场份额;另一方面,透过现象看本质,这也是无印良品在中国的经营策略调整:降价走近大众,延伸产品品类,会员积分系统本地化。

你看,今年1 月18 日,MUJI 中国再次降价推出“新定价”活动:这已经是MUJI 中国4 年第8 次降价;

而同一天,MUJI 全球第一家旅馆MUJI HOTEL 正式在深圳开业;

就在这天,MUJI 还接入了微信支付并开通“MUJI 无印良品”微信小程序:

  • 降价(新定价)会影响无印良品的品牌吗?
  • 日本MUJI 无印良品和中国有什么不一样?
  • 品牌该向MUJI 无印良品学习什么?

我们通过对无印良品深入调研日本实地走访考察,希望能带给你一些不一样的思考。

此行日本我考察3 个很有代表性的MUJI 店:自由之丘店、有乐町世界旗舰店、青山Found MUJI 店。

日本的MUJI 无印良品和中国有什么不一样?

1. 更便宜和更大众。

很多日本人从服装到文具办公用品、从自行车到桌子、衣柜、灯具等居家用品,都是购买MUJI 的产品。

就在刚刚过去的2018 年五一劳动节假期,一条休闲裤卖3000 日元,人民币不到200 元;一双袜子不到275 日元,人民币不到16 元…

比如我在自由之丘店购买了一个最大号87L 的旅行拉杆箱、旅行包、两条休闲裤子、一把雨伞、3 双袜子、2 条内裤,一共人民币2000 元。

会员全场9 折,境外游客还能免税8% 在中国,以这款拉杆箱举例,日本地区标价是24900 日元,约合人民币1449 元,会员九折后的价格是1340 元,如果你是入境游客,减掉税之后是1242 元,而这款箱子在中国中国售价是1698 元。而这款箱子的产地是中国!

别忘了,日本收入和消费水平约是北京的2-3 倍。

MUJI 基本理念是“有理由的便宜”,提供和百货店一样的品质,但是只卖70% 的价格,这是无印良品从诞生时就给自己的明确定位。

本来定价已经很便宜了,MUJI近年照样在日本本土史上最大规模降价。所以,MUJI在日本是人人都消费得起的国民品牌。

而在中国的无印良品做到了吗?并没有。

可以说,中国的无印良品多年来一直偏离品牌的初衷,给网易严选和名创优品们留了很大的市场空间。网易严选和名创优品在用无印良品的策略,更高效的执行,打无印良品。

无印良品不是败给竞争对手,而是败给了自己。

2. 多业态多场景的生活方式品牌

今年号称MUJI 全球第一家旅馆MUJI HOTEL 正式在深圳开业,吸引了不少人的目光;MUJI HOTEL 这栋六层楼的建筑地处深圳市中心的深业上城综合体西北角,号称是MUJI第一次尝试推出的店铺、餐厅、旅馆三合一项目。

但其实,多业态运营在日本本土的运营中,早就不是新鲜事。甚至在日本企业中,也相当常见。

比如,和我一起来看看这次考察的MUJI 有乐町世界旗舰店:

MUJI BOOKS,MUJI Farm,MUJI House,Cafe&Meal MUJI,MUJI to GO,Found MUJI,IDEE…… 应有尽有。

可惜在中国,我们目前只能看到有限的商品种类和90% 店铺式运营,相当遗憾。

3. 品牌——极致简单、倡导环保价值观、引领消费趋势。

MUJI,就是日文“むじ”的罗马拼音,表示没有花纹,引申为没有品牌的意思。MUJI 无印良品/むじるしりょうひんMujirushi Ryouhin),直译作中文即为“无品牌的好物品”。

无印良品一直是一个很有自己价值观的品牌:“我只生产我能看得见的、需要的产品”。

极致简单

MUJI 以产品本位主义研制产品著称,产品本位主义就是只做真正的产品本身,不做任何花俏的东西,并且做到极致简单。

比如,无印良品的产品包装就非常简单,希望消费者看到,摸到,闻到产品的时候,就能辨别出来,这是无印良品。

MUJI 希望做到以产品本身去说话,以产品本身去和别人竞争,这是无印良品的经营哲学。

与环保主题关联

▲ 无印良品“地平线”系列广告

Found MUJI

从2003年开始,无印良品开展了全世界范围内大规模“发现无印良品”(Found MUJI )  Campaign:

在世界范围内寻找出不会过时的,为人们生活所用的日用品,结合人类生活、文化、习惯的变迁,进行少许的改良,以崭新的姿态呈现在大家面前。

我个人认为,这是MUJI 品牌史上最成功的活动。如果可以类比,我希望拿它和苹果的1984 和Think Different 系列,B2B 领域“Intel Inside”系列相提并论。

在这次活动中,无印良品并没有去开发商品,而是从世界各地销售的商品中,“发现”(find)觉得“这就是无印良品(MUJI)”的商品。

“以无印良品的视角去探寻和发现事物,这就是Found MUJI”,MUJI 官方这样对Found MUJI 进行定义。

Found MUJI 汇集了设计师们在世界各地旅行时找到并经过再设计的生活良品,以物为媒介,用专属MUJI 的视角发现著世界。

于是,Found MUJI 践行着从最基本的生活用品寻找灵感,加以重新设计或直接带回MUJI 中,使得这些异国物件被更多人看见、使用、并融入现代人的日常生活。

2003 年,Found MUJI 最初以品牌活动形式展开,到了2011 年,与MUJI 长期合作的设计师深泽直人,直接把MUJI1983 年开业的青山创始店改造成Found MUJI 概念店!

这家店出售从亚洲和欧洲等世界各地收集来的无品牌手工家居用品,比如法国的搪瓷器皿、中国的碗架、印度的金属器皿和泰国的小饰物⋯等。

看似朴素的商品设计,都包含着MUJI 的生活哲学,取材自全世界,也更贴近大家的生活。

可以看到,在日本,MUJI是个产品极致简单、有品味有态度有温度、倡导环保价值观、引领消费趋势的品牌。

在20 世纪70 年代年日本经济增速放缓时期(类比今天的中国),产生了众多百货公司自有品牌,到今天为止,唯一留下来的只有无印良品这一家。无印良品能够做到今天,最大的原因就在于有自己的品牌定位和哲学理念。

而在中国,我们其实感受的得到的MUJI 品牌是:轻奢日本品牌,优良的产品,环保价值观和生活哲学理念延展​​得并不够。

当然,我们看到MUJI 中国团队也在迎头赶上,比如开篇提到今年1 月18 日,无印良品正式接入微信支付并开通“MUJI 无印良品”微信小程序。

营创实验室研究无印良品微信小程序页面发现,目前小程序首页分为主页、卡券、小票、活动四栏。主页显示里程和积分、最新活动和链接到公众号文章的“购物攻略”。

这倒不是说MUJI 在中国要“全面拥抱互联网”,我认为这些其实是日本会员和积分系统在微信上的嫁接和落地。

“网易严选”和“名创优品”都有MUJI 的影子

无印良品在十年前迎来新一轮复苏,除了上面提到的原因之外,另一个原因是较早引入了SPA 的概念(全称Speciality retailer of Private label Apparel,自有品牌专业零售商经营模式)。这是不得不提的一个概念。

很多人可能还不知道,无印良品脱胎于一个百货公司——西友百货。

零售业之前的业态叫卖场,卖的是别的品牌的东西,进货之后再卖,利润非常低。无印良品很早就认识到要在店里面卖自己品牌的东西,自己做设计和加工。

一个零售公司,参与到上游的设计和制造,翻译过来就叫自有品牌专业零售商经营模式,这种业态利润要高得多。

全球零售行业正在提“新零售”,只要你留心观察,很多做得好公司都是SPA的零售业态,比如优衣库、711、Nitori宜得利、H&M、ZARA、宜家,甚至中国的网易严选、名创优品。

不只MUJI,Nitori 宜得利、名创优品、网易严选也是SPA 的路数,

太阳底下没有新鲜事,开个玩笑,做这件事情一般分3 步走:

1. 对产品设计很重视; 2. 对供应商的严格控制;3. 节省中间环节,消除“品牌溢价”;

对这个部分的详细讨论,我们将在网易严选名创优品案例解析中,也是消费升级/创新品牌专栏的另一篇系列文章中详细阐述。

品牌可以向无印良品学习什么?

1. 定价并不是越高越好。

营创实验室认为未来消费升级和创新品牌上两条路:

要么走大众路线,提供“物美价廉”的产品,卖给尽可能多的人;要么走精英路线,卖给小部分人,做小而美的品牌,那么注定你的销量是受到限制的;

要不然做极致的标准化,要不然做极致的差异化。没有中间状态。

所以,回答开篇的问题,降价会影响无印良品的品牌吗?我认为不会。因为“好物价优”品牌就是MUJI的品牌和产品策略。

2. 重视设计: 设计是品牌内涵的最直观呈现。

从无印良品产品的第一天开始,就把设计放在第一位,兼顾实用和美学。

后来的Found MUJI 活动就更不用说了,和全世界各个地方优秀的、有创造性的人才、设计师合作,把产品的策划从日本放大到全世界。

无印良品和全世界很多设计师合作,采用一种叫做“不设计的设计师”的方式。其实就是制定设计标准,但不具体做每一个物品的设计。

MUJI 会和很多设计大师合作,比如平面设计师原研哉,比如在服装品类上与山本耀司合作等。

总之,无印良品是一个很重视设计的品牌,值得每一个希望建设强势品牌的企业学习。

3. 建立强势品牌:消除品牌溢价不等于消除品牌。

MUJI 直译作中文是“无品牌的好物品”的意思,但通过前面的分析你可以看到,无印良品消除的无用的品牌溢价,而不是消除品牌。

实际上,无印良品非常重视品牌。无印良品的无品牌战略,其实就是最强势的品牌战略,大家千万不要被误导了。

一直被模仿,还未被超越

“好事不出门,坏事传千里。” Nitori 宜得利进入中国时,我们在媒体上经常看到类似这样的文章:

“Nitori 宜得利在日本吊打宜家,虐哭无印良品是如何做到的?”。

情况可能并没有那么糟,无印良品中国的去年的业绩增速是25%。降价和多业态运营也会为MUJI 带来在中国的新一轮复苏。

实际上,无印良品依然是日本最大的Lifestyle Store,只是在家居品类里面销售额一直排名第二。仅次于Nitori宜得利,高于宜家。

但是,我不认为Nitori 是Lifestyle Store. 连无印良品自己都说,自己的竞争对手其实是宜家。

某一方面数据的领先和落后,其实是企业经营策略选择上的不同,MUJI在企业经营和品牌文化方面,类似另一个神奇的品牌——“星巴克”,一直被模仿,从未被超越。

对无印良品的关注和思考还在继续,也期待无印良品能带来新一轮的增长奇蹟。

5月26日- 5月30日,我们一行“日本消费升级/新零售/ OMO游学考察”,我们会一起深入无印良品内部,对话无印良品前高管铃木荣治先生:

铃木荣治先生1967 年进入日本最大百货公司西友百货,先后负责采购、商品开发、店舖管理等板块。

作为商品事业部领导,负责西友原创品牌(PB)无印良品项目,是无印良品品牌创始团队的关键人物之一。

离开无印良品之后,创立了企业经营管理咨询公司System Planning,担任CEO,为100 多家公司的品牌建立、商品开发与零售提供战略咨询。

 

编者按:本文系营创实验室的日本品牌消费升级主题系列第二篇,首发于营创实验室(IDmktcreator),作者为旋涡。

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文章分類:
品牌策略 · 趋势洞察

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