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【品牌行销策略】让顾客替你的品牌做行销

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“92%的消费者信任来自朋友或家人分享的推荐商品讯息,其次相信的是陌生人的分享,而这些都远远超过他们信任来自品牌本身的内容。”这是尼尔森研究发表的调查结论,也就是说消费者对于品牌自身发表的内容(例如:广告、代言)信赖感已经不如从前,相对的消费者越来越信任来自朋友、家人的分享资讯,甚至于陌生人的分享推荐都比品牌本身的广告效果还要强大。

我们当然知道网友愿意分享推荐我们的产品是非常棒的事情,但是我们就只能静静等待网友们撰写的分享文出现,难道我们不能做一些什么吗?当然可以,我们可以透过鼓励、提醒、引导,来触发网友们分享的热情与冲动。谈到网络推荐、分享,我们需要先来了解一个名词,就是“用户原创内容”UGC(user generated content)或称“使用者创作内容”,透过用户原创内容进行口碑行销,是近年来相当被重视的行销方式,以下先简单说明何谓“用户原创内容”,UGC指的是将自己创作的内容透过互联网呈现给其他网友观看,在网站设计技术进入WEB2.0之后,许多平台都鼓励使用者建立自己的发表空间(例如已经关站的无名小站、现在还存在的痞客帮、随意窝),使得“用户原创内容”在这个时期达到非常盛行的网络行为之一,在近期社群行销的兴起更带动了多元化的“用户原创内容”,从网络小品、短篇文章、拍摄照片、打卡到直播影片都是网友自行创造的数位内容,并于互联网广泛流通,这些都属于用户原创内容。

而我们在网络上常常看得到网友分享推荐,这些“用户原创内容”可以是品牌的推手也可能是品牌的阻力,我们也常常发现有时候这些分享文的点阅率或搜寻排名都在官网之上,以网络上的产品评论来说,经过调查:“主动关心网络评论并予以回馈的企业正面评论会超过80%以上,不主动关心网络评论的企业,正负评论会各占50%”,所以在这个网络行销兴起的世界里,主动关心网络上的评论是常重要的一件事情。

这些用户原创内容大部分都是网友使用了优良的商品或感受到贴心的服务,自发性的推荐、分享给大家,所以您要进行这方面的行销方式时,请先将自身的商品及服务品质提升至一定程度,才会有网友们发自内心的口碑分享,另外,网友的这股分享热情是需要被激发的,在适合的时间、地点,提醒您的消费者帮您推荐商品将可以事半功倍,当然推荐的机制最好也要事先设计得宜。

举一个我们时常会看到的案例,某知名美妆品牌推出新品时,常常会聘请知名的明星、模特儿来当做品牌代言人并拍摄广告宣传短片,这里面所散发的讯息就是品牌要告诉你的资讯,另外我们也会注意到有些知名的美妆部落客也会在将这次发表的新产品推荐文分享在她们的脸书、部落格上,而美妆品牌也会将这些分享文大方收录于官网中,做为品牌本身的网络口碑,我们先不考虑这些文章是不是业配文(业配文指的是业务配合文章,业主与作者合作的广告文。),至少这些已经是由第三方的网友所体验的分享内容,不是由品牌经营者自己发布的资讯了,除此之外,细心一点会发现美妆品牌的活动网页中,通常会有一个小活动让网友、素人可以发表对于产品的想法或使用心得,例如:“写下你最喜欢夏秋哪一款产品,就有机会获得夏秋新品试用机会。”而且还可以勾选直接把这个活动讯息发布至脸书等社群工具,这个小活动同时收集了网友、素人们的好口碑并找到发出试用品的直接目标对象,还将这些讯息透过消费者分享在他们的社交媒体上了。还记得刚刚所提到的消费者对于品牌资讯的信任度吗?

品牌资讯信任度:家人朋友 > 陌生人 > 品牌本身

另外分享一个经典的案例,就是几年前澳洲昆士兰旅游局所举办的“全世界最棒的工作:诚征大堡礁保育员活动”,其中参加甄选者要拍摄60秒自我介绍影片,并由网友分阶段票选产出候选人,就是很经典的用户原创内容的行销方式,先透过素人参加者的精采影音介绍,再透过票选活动的社群扩散,非常成功的提升澳洲大堡礁观光热潮,根据非官方统计投资报酬率超过64倍。

以上这些都是透过用户原创内容来进行口碑行销的方式,让用户来替你做口碑,思考一下你的商品在什么时间、什么地点,可以触发消费者分享的热情呢?当然,最重要的一点就是要有好品质的商品跟服务,才能让消费者愿意分享推荐,也才能让这些正面口碑永远流传。

作者:蔡易璋    中国生产力中心 职能发展与创新技术组 副理

原文连结:https://mymkc.com/article/content/22899

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文章分類:
品牌行销

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