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一起看世界杯廣告吧!| 海外特輯

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本期海外特輯的主題是世界杯。四年一度世界杯掀起的狂熱,蔓延至全世界各個角落。啤酒,夜宵,世界杯的精彩也少不了那些精彩的廣告。這個四年一度的「大熱點」,讓品牌們使出渾身解數。下面,讓我們來盤點一下它們都有哪些「招數」呢?

聽覺行銷,冰島的守門員拍了一支超燃的廣告

品牌:可口可樂Coca-Cola

冰島的很多球員,都有自己的副業。扑出梅西點球的冰島隊守門員哈爾多鬆的副業就是一名廣告導演。冰島可口可樂的世界杯廣告,就是出自他之手。這也是可口可樂迄今為止,在冰島投入最大的一支廣告。

▲ 冰島守門員兼導演哈爾多松

短片以一個眺望足球場的球員開場。一個浪花打上崖壁,冰島「北歐島國」的仙氣一覽無餘。行駛在公路上的司機「砰砰」地擊打了兩下方向盤,一輛運輸可口可樂的卡車從他身邊「嗖」地一聲駛過。這三個聲音,三個有節奏的鼓點,是取自那首皇后樂隊的We Will Rock You。那首在大量體育競技場合的被借用的歌,瞬間點燃了觀眾的熱情。但一首歌曲被引用太多次,不免會產生聽覺審美疲勞。這支廣告聰明的地方,在於它只單純借用了鼓點,而不是拿原唱作為背景音樂。在雪地裡踢球的聲音,訓練舉重時拍打胸部的聲音,相機自拍的聲音,球員進場的聲音,當然還有可口可樂碰撞在一起的聲音,和打開汽水瓶蓋的聲音都交織在了一起,讓人瞬間熱血沸騰。

在球被踢進的那一瞬間,所有之前出現過的場景,都跟隨著逐漸變快的弦樂一起快速閃現。片尾還出現了冰島標誌性的「維京戰吼」,這是一種冰島特殊的慶祝方式,在和阿根廷隊的對決中,冰島隊幾千個球迷卻靠「維京戰吼」,喊出了萬人氣勢。靠著一個個大片感十足的鏡頭和標誌性的鼓點,再加上導演正好是冰島隊創造奇蹟的守門員,可口可樂這次可得藉著這波熱度賺翻了。

動用黑科技,「無人機」和「燃光杯」登場

品牌:百威Budweiser

作為本次世界杯官方指定啤酒贊助商,百威的行銷活動「 Light Up the FIFA World Cup(FIFA世界杯燃起來)」堪稱其目前投入規模最大的一次。在最近的一支廣告片中,百威以Bud 1876 號(啤酒第一次釀造的年份)為主角,講述了它送啤酒的故事。在其他無人機都從百威總部送出啤酒的時候,它發現自己身上並沒有啤酒。於是,它折返回了總部,卻在出發時發現自己已經脫離了大部隊。在樹林裡經歷了迷路,和在高空被雷擊中等重重障礙之後,它終於飛過了全球諸多的城市,來到了世界杯開賽地莫斯科的盧日尼基球場,把百威啤酒送給了最後一位沒有拿到啤酒的球迷。

在其中國版的廣告中,Bud 1876 號飛到了上海,通過其面部識別功能發現了在人群中戴著帽子,略顯低調的陳奕迅,並把自己身上的百威啤酒給了他,還調皮地摘掉了他的帽子。細心的人會發現,當球迷們為無人機帶來的啤酒而歡呼吶喊時,他們並沒有習慣性地舉起自己的啤酒瓶,而是端起了底部閃著紅光的啤酒杯。這是百威這次專門為俄羅斯世界杯定制的「燃光杯」。這個杯子可以被聲音喚醒,隨著吶喊聲越來越大,底部的光也會閃爍的越來越頻繁,並點亮啤酒。並且,百威還會針對不同比賽在全球推出多達70 個不同的款式的燃光杯。將「黑科技」帶入自己的行銷中,這是百威的首次嘗試。足球場的人山人海和無人機的龐大數量,想必誰看了點燃心中的熱情都會被點燃。

好萊塢名導坐鎮,廣告變成了電影

品牌:魔聲Beats

魔聲這支4 分鐘的廣告,邀請到了好萊塢著名鬼才導演蓋·里奇操刀。其花哨的敘事手法在電影界也是獨樹一幟。看過《兩根槍管》的人,應該對於他的風格不陌生。電影中看起來毫無關聯的幾條線,到最後就很巧妙的結合在了一起。這支廣告以Mixtape 的形式來展開。Mixtape 是以音檔格式錄製的歌曲合集的統稱。作為一個和音樂密不可分的品牌,以這個詞來構建電影框架,再合適不過了。廣告的一開始就拋出了Beats 的品牌核心理念「Defiant」,並對其進行了簡單的定義——在困難面前依然大步往前。

於是,這根敘事線開始延伸。俄羅斯的一個小男孩在射門時,不小心用足球踢翻了一個人的飲料,灑在了衣服上。那個人惱羞成怒,帶著身邊的兄弟,起身準備找小男孩算賬。這時,故事突然切換到倫敦,開始了故事的第一章。有兩個叫哈里的男孩,同時觀看了一場激動人心的球賽。一個哈里覺得自己永遠不可能像電視中的人一樣,但另一個哈里卻開始訓練自己,最後成為了足球隊的隊長,而他就是英超年度進球最多的球員哈里·凱恩。之後的三章分別講述了梅蘇特·厄齊爾,邦雅曼·門迪和內馬爾的故事。他們都遭遇到了人生中的挫折,但卻都化挫折為機會,勇敢地站了起來。

這時的鏡頭,瞬間又切換到開頭的那個小男孩。他們的故事激勵了許多人,而小男孩就是其中之一。於是,他鼓起勇氣,一腳將球踢進了門。與傳統的廣告不同,這支廣告就像是一本個人風格鮮明的短電影。蓋·里奇花哨的鏡頭語言,以人物的表情和動作進行快速縮放和剪輯。這麼做縮短了冗長的故事,用幾個關鍵點就可以把故事講得明明白白。再加上動漫特效的混搭,復古的鏡頭特寫和風格不停變換的音樂,花里胡哨之中,主題卻又十分鮮明。這也是短短幾天,Beats 這支廣告的瀏覽量就上百萬的原因。蹭熱點是其一,品質總歸還是王道。

動畫短片記錄梅西的傳奇故事

品牌:開特力Gatorade

開特力這次用動畫短片的形式,講述了傳奇球星梅西從出生到巨星的故事。並將此動畫取名為「Heart of a Lio 雄獅之心」,一語雙關。短片以梅西的出生為起始點,小時候的梅西就天賦異禀,在足球場上無人能敵。有教練甚至都想盡一切辦法來阻擋他的射門。他用人海戰術,把球門用許多人堵上,可是梅西的一角射門從一個人蓬鬆的頭髮穿過,射進了球門。

接著,看似順利的故事出現了轉折,梅西被診斷出有生長缺陷。坐在醫院椅子上的他,瞬間「縮小」,陷入了自卑之中。這也是運用動畫形象的一個優點,可以做真人無法完成的誇張表演。這時,青年梅西帶著足球,來到了他的身邊,告訴他只要有夢想,什麼都阻擋不了你。於是,他鼓起勇氣,又一路披荊斬棘成為了足球界的一顆耀眼的新星。甚至有人設計出了一款特殊的沒有空隙的褲子,來阻擋所向披靡的他。

但就在一場關鍵的比賽中,他又掉了鍊子,開始懷疑自己。人們都說他被詛咒了,但這回小時候的他拿著球來到了他的身邊,重複了當初一樣的話。被激勵的梅西點燃了鬥志,又開始了努力訓練,他的下一個戰場,就是今年俄羅斯的世界杯。

開特力傳遞的「Win from Within」在梅西的身上得到了很好的體現。動畫的形式相比真人的拍攝有更大發揮的空間。從色彩上來說,動畫靠其艷麗的色塊組合,會更勝一籌。同時,這種形式可以把「想像」更加「具現化」和「視覺化」。比如梅西在賽場上的失利,這支動畫用「風神吹了一口球」來解釋,給人留下了很深的印象。

聯手魔力紅樂隊,再現雷鬼樂經典

品牌:現代Hyundai

Maroon 5 魔力紅樂隊在全球範圍內都有很大的知名度,這支成立於1994 年的美國搖滾樂隊不斷給大家帶來好聽的作品。很多人知道他們都是因為一首Moves Like Jagger。這首歌致敬了滾石樂隊的主唱米克·賈格爾。而這次,他們為現代錄製的Three Little Birds 致敬了雷鬼樂的鼻祖鮑勃·馬利。

▲ 雷鬼樂的鼻祖鮑勃·馬利

廣告設定在世界杯的停車場。人們都停好了車,準備一家人去看世界杯。正當車裡的小女孩準備開門時,從門後方駛來一輛大卡車。將她往外拉柄的時候,一切都定格在了那一瞬間,魔力紅樂隊在這時出現了。「 Don’t worry about a thing.(一點都不用擔心)」歌曲的主旋律響起,就像歌詞裡說的那樣,不用擔心。隨著吉他手一拍吉他,方向盤前的屏幕出現了「請檢查周圍環境,再試一次」的警示。這時,一切都恢復了正常。小女孩發現無論自己怎麼拉車柄,車門都沒有打開。第二次的遇險也隨著魔力紅的一個響指,車就開啟了自動緊急剎車,防止撞上了前面的車。

整支廣告沒有畫外音,但是穿插著的一句句歌詞卻表達了所有的意思。現代的自動警示功能,讓你不用擔心安全。為什麼要拍這種音樂類型的廣告,而不是直接讓魔力紅開著現代的車呢?因為這類廣告吸引了很多年輕一代的關注。相比傳統類型廣告,他們更喜歡這種「有趣」的,附帶明星價值的。而且,現代不僅僅想讓他們只是「看」這個廣告,更多的想要去「分享」,而大熱搖滾樂隊的翻唱作品,就具備了這種極強的傳播力。Shakira 夏奇拉在2014 巴西世界杯上和Activia 碧悠優酪乳聯合發布的一支MV 獲得了近10 億的點擊量,成為了世界杯最成功的廣告之一。

星海戰術,集結56 個世界級明星

品牌:愛迪達Adidas

作為「世界第一足球品牌」,愛迪達此次世界杯總共贊助了12 支國家球隊,從NIKE手中,重新奪回其「贊助球隊之王」的稱號。

▲ 球隊隊服的讚助情況

在其最新的廣告中,更是聚集了56 位來自世界各地的球星,歌手和各圈的KOL。愛迪達給廣告命名為「Create the Answer 創造答案」。廣告設定在一個競技場,在人們的歡呼聲中,鏡頭切換到了後台。各個領域的正在為怎麼展現最好的創造力而準備著:超模卡莉·克勞斯正在進行拳擊訓練,球星們也身著愛迪達的服裝,在化妝鏡前做最後準備,還有的在練習傳球。嘻哈歌手A$AP Ferg 探索整個舞台。在鈴響之後,大家都跟隨者嘻哈歌手A$AP Ferg 上台,在人群中展現自己,探索這個舞台。這時候,聚光燈都聚焦在足球巨星保羅·博格巴的身上,短暫的安靜之後,一個聲音傳來,「Creativity is the answer 創造力就是答案」。隨著他將球踢到上空,鏡頭又切換到了街頭足球的對決場。一個球在一個又一個人的腳下被傳遞。陳奕迅和鹿晗等中國明星也都有出鏡。

緊接著,即將上場的梅西一把丟掉了手中的腳本,鼓勵人們不要被規則所束縛,要大膽創造。最後,美國著名歌手法瑞爾·威廉姆斯把話筒遞向了鏡頭前的觀眾。這支廣告採用了「碎片式」的拍攝方法,因為涉及了太多來自全世界各地的明星,很難把他們都匯集到一個地方拍攝,所以在收集了很多分鏡頭之後,再統一拼接和剪輯。這麼做還有一個好處就是可以推出針對不同國家的版本。比如中國版,鹿晗和陳奕迅等在當地更有知名度的明星,就會有更多的出鏡時間,而其他的不太被人們所熟知的人,就會被適當剪去。

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