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【体验经济】整合多元服务体验,塑造品牌互动诱因

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随着体验经济的普及,因此商圈店家的产品、消费行为及环境都被“体验”、“美感”及“创意”所包装,不论是都会型的大型百货、休憩商圈、特色民宿或休闲农场皆是如此,无不思索如何以独特的文化艺术创意或者是在地特色元素发展出其差异化,创造消费者或游客更多欢乐、惊喜及美好的回忆。

根据学者史密特(Bernd H.Schmitt)综合生物学、心理学、社会学等,提出顾客体验的五大构面:感觉、情绪、思考、行动及关联。以下分别说明这些构面的意义(如表1-1所示)这些构面意义如下:

就“感觉”构面是由视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等知觉系统所塑造而成;有了感觉,才能带来情绪、思考等其他体验构面,因此它在顾客体验的形成中是扮演火车头的角色。

消费者透过知觉系统接触到服务实体环境与服务人员等,可延伸出购物环境的情境、空间布置及装饰等;就以信义商圈为例,原立足在信义商圈的新光三越台北信义新天地,为迎战微风集团等各大百货设置,进行区隔各馆定位,A11锁定20至40岁青春新世代客群,尤其是4F专门贩售运动用品相关的楼层,情境氛围以运动场为主题,以红色跑道为主要走道,同时唤起在消费者在大操场的场景,很淸楚明白这楼层可以买到运动用品。

另外提及是“关联”构面,是指与理想中的自我,某个角色、群体与文化价值等产生联系。关联可能以感觉、情绪、思考或行动的形式出现,然而,和这些体验构面不同的是,关联涉及更广泛的社会文化环境或现象,而且对于消费者也具备更深刻的意义。

例如:2017年台北世大运宣传与推广,为让全民能够感同身受,进运动场为选手加油,在捷运车厢内铺上各种不同运动比赛场的图案,尤其游泳池赛道的图案,逼真程度看起来

犹如在水中行走,全新视觉效应,让民众能联想到世大运。

※体验活动设计  创造深刻回忆

体验式活动设计,大都以“情绪”构面为前题,创造美好的回忆,指内在的感性反应,包含心情、情感、浪漫、欢欣、兴奋等情绪。

商圈辅导近年来透过办理体验行销利用多元创意模式让游客参与DIY制作,使游客更深入了解当地文化与发展历程,更加提升了当地产业的特色并吸引更多人潮游客而带动商圈发展。因此在设计体验活动时,如何让民众简单参与又能了解在地特色,都成为考量因素。例如:平溪商圈协会为搭配“情牵七夕”主活动,其中设计让夫妻或情侣一同彩绘小天灯,为有别于店家所贩售之小天灯商品,特地印制易绘图且又能DIY黏成的小天灯,活动场地并且精心挑选在地特色之一的菁桐坑选洗煤场及铁支道旁进行,除了能创造情侣、夫妻间浪漫及美好回忆之外,还能了解平溪菁桐在地特色。

再以莺歌陶艺生活节为例,为营造莺歌陶瓷之乡的意象,并创造话题性议题,将结合插画家、店家和一般民众,以共同街头创作,号召大、小朋友共襄盛举,透过百人接力拼贴超过4万颗马赛克砖所完成宽300公分及高220公分的“莺歌之美”,并公开展示于莺歌火车站文化路出出入口墙面,吸引共同投入拼贴的民众,再次洄游欣赏,同时也成为商圈的意象。

约瑟夫.派恩(B. Joseph Pine II)& 詹姆斯.吉尔摩(James H. Gilmore)两位

共同的著作《体验经济时代》(The Experience Economy)中,阐述了体验还不是最终的经济产物。当你为某人客制化体验,满足他的需求时,你势必会“改变”他。当你将体验客制化时,体验会自动变成“转型”,也就是帮助顾客“自我实现”。“商品”是有形的,“服务”是无形的,而“体验”是难忘的。商圈的体验行销设计,主要目的是想让民众拥有难忘、专属的回忆,并获得对此商圈良好的品牌印象,进而愿意再次洄游及分享给朋友。

书中所提出的观点:“在体验经济时代,工作就是剧场,首先是选择内容;其次是考虑事件顺序、进展及持续;最后是工作的节奏和速度。”如果以这样的理念来进行比喻,工作就如同一场戏,从灯光、舞台布景、音效、导演、主角、配角等都要各就各位善尽其职,才能成功。若这出戏给予顾客的体验若是欢欣的,对于企业的效益加乘的,就如同上述所提的新光三越台北信义新天地A11 4楼运动用品楼层,购物氛围下买双球鞋都能想像在跑道上奔驰的画面。因此站在客户的立场思考,体验行销是必须不断地进行全方位考量。

《旅客扫描广告墙的示意图。(图/高铁板桥站提供)》

近年来行动上网应用越来越普及,进入所谓全通路销售时代,配合手机的推播、支付、App 等服务,除了实体店家现场与电商网站外,App、电子看板、kiosk 如 ibon、Facebook、Line 帐号…等,都有机会将消费者的行为与活动资料回传利用,当然也有机会推播各式讯息给消费者,从不同的服务接触点如今都有机会成为通路,例如:消费者可以在等车时透过实体广告墙上的优惠所吸引,进而扫QRcode取得优惠,线上订货,隔天到货等便利时代;随着O2O服务越来越普及,电商有超过50%的交易量来自于移动端,透过粉丝团、youtube、line@…等管道,进行O2O整合行销沟通;目前推行智慧商圈,导入生活科技Beacon(低功耗蓝芽定位技术)应用,从场域出发,运用物联网、云端及巨量资料创造新的商业模式,提供民众新的消费体验,遍布北中南三地,包含台北信义商圈、台北西门商圈、永康商圈、台中新时代购物中心、高雄三多和美丽岛商圈等,商圈中广设Beacon定位装置后,民众只要开启手机蓝芽功能,便可收到商圈发送的讯息,提供场域内店家优惠资讯给消费者,进而吸引顾客入店消费等服务。

未来,能够整合线上和线下资源,提供虚实融合服务体验,善用数位工具的运用,提供消费者更个人化的购物资讯及更客制化商品服务,或者是消费体验设计,创造深刻回忆,“想在顾客需要之前,营造使用情境或品牌印象”,将算是未来经营之关键。

 

作者:黄明仪   中国生产力中心 企业经管与创新组 副管理师

参考文献:

1.体验经济时代 /瑟夫‧派恩(B.Joseph Pine )与詹姆斯‧吉尔摩(James  H. Gilmore)于其共同的著作

2.经济日报/2004.5.8 专栏

3.服务业行销与管理/曾光华 著

4.网络资讯:企业通/奥美互动行销亚太区副总裁 张志浩 从大数据五个重要面向畅谈创新服务体验

5.观光与餐旅行销:体验、人文、美感/曾光华、陈贞吟、饶怡云 著

6.MKC顾问专栏/物联网时代,营造使用情境是关键

7.网络资讯:线性销售已死?“全通路零售”的三大优化策略

8.自由时报/台湾Beacon建置破万点 智慧商圈可望破5000家

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品牌行销 · 品牌设计

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