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還在做「叫好不叫座不帶貨」的行銷嗎?如何不浪費錢做行銷?

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最近遇到很多企業家都在抱怨同一件事—— 行銷活動做了不少,但都好像叫好不叫座、不帶貨,怎麼辦?

又遇到另一些人,在感慨同一件事—— 為什麼別人的行銷看著那麼LOW那麼生硬,看都看煩了,卻好像很帶貨,怎麼會?這兩個問題,大概是最近很多同行都在思考的問題。其實,這是一個硬幣的正反面。其實,十年前的傳統廣告時代裡,也有人這麼感慨。十年後的新媒體廣告時代,也是換湯不換藥。

正像之前寫過的那篇文章《日光之下,並無新鮮事:從傳統行銷到非傳統行銷》(點擊直接查看原文),日光之下,並無新鮮事。

這裡,最核心的問題是,如何更好的評價行銷結果?根本上,行銷肯定是為了促進品牌發展,銷量增長的。但不同行銷活動,起作用的時間,以及功效大小,是不同的。所以,現在很多品牌內部,把市場部門分為兩個子部門——品牌部、市場部;或者叫上游市場部、下游市場部。所謂品牌部,就是純粹做以品牌知名度/美譽度為核心KPI的行銷活動,大多是做品牌形象行銷。一般企業會默許這個部門,不創造直接的銷售價值,允許這個部門做一些「叫好不叫座」的行銷活動。

而市場部,就是做以刺激銷售為核心KPI的行銷活動,大多是做節日檔期行銷,店內行銷。一般企業會對這個部門比較苛刻,認為必須招招到肉,創造直接的銷售價值。

這樣的分法,有利也有弊。

好處在於,確實有一定區分,考核看似比較清晰。

但壞處在於,這兩者是互相輔佐的,無法做到完全切分。

如果沒有好的品牌影響力,做再多的促銷活動,也不一定有持續的好轉化。如果只追求短期銷售結果,則會讓自己限於疲於奔命的促銷競賽當中。但如果只做品牌力行銷,則太浪費錢,投資戰線拉得太長。

而且,根本無法做到公平評價兩個部門的KPI。

所以,理想狀態下,一個好的行銷活動,應該是既是提升品牌力(或者至少不透支品牌),又是能一定程度促進銷量轉化的。但現實狀態中,你很難未卜先知的預測到確切數據結果——銷售部可以許諾數字,因為通路進貨可能一次性就定了。而市場部很難許諾數字,因為這是面向大眾消費者的,你很難要求大眾消費者一次性就訂貨多少,只會給一個大致程度判斷。但市場部,絕對不能因為無法許諾確切數字,就忽略了對銷售的刺激轉化—— 叫好不叫座的行銷活動不是不能做,只是不能經常做。 

那麼,為什麼會有「叫好不叫座」的行銷活動?

說再多,其實根源就要一個——人。

往往操盤「叫好不叫座」行銷活動的人,都不是背銷量的人,或者不在乎銷量。

即便生意不行了,和自己工資獎金沒有半毛錢關係,所以為何不做一個行內有名的自嗨的Case 呢?還能給自己的簡歷上再增添一筆「光輝戰績」呢?

所以,這類「叫好不叫座」的行銷活動,往往都有幾個共同點:

1. 都好像有牛逼的創意,而且80% 是情感行銷。

2. 講了一個動人的故事,卻不知道賣什麼。

3. 行內在洗版爭論,行外卻寂靜無聲,或聲音轉瞬即逝。

但,並非所有看起來「叫好不叫座」的行銷,都是錯的。比如,我之前有兩篇文章分別寫的「文化行銷」(點擊查看原文:文化行銷全解析|為什麼越來越多品牌在尋求文化?)與「口碑內容行銷」(點擊查看原文:口碑內容行銷「說不清效果」,為什麼品牌還趨之若鶩?),某種程度上,也無法立即刺激銷量,需要達到一定程度後,才能發生質變。當今時代,消費者不是為了價錢買單,而是為品牌而買單,必須要做好品牌積累,才能持久的帶來銷量成長,才能增加促銷活動的效率。

換過句話講,為什麼有的行銷活動「不叫好但叫座」,看起來LOW,卻帶貨?

因為它們是滿足當下時代當中的人性需求,直接刺激人的衝動消費。

大多數人可能都挺討厭「腦白金」廣告的,但不妨礙,到了年底送禮的時候,還是選擇了腦白金送給七大姑八大姨,然後大姨們又轉送其他人了。

當下,有很多行銷內容是非常讓人煩躁,甚至厭惡,但不妨礙你做購買決策時,還是會選擇它。

這就是人性。

那麼,如何花小錢辦大事?如何不浪費錢做行銷?

首先

要深刻洞察當下時代的消費趨勢與媒介趨勢

很多人做行銷,喜歡基於過往經驗來操作。但現實中,市場情況時刻在變化,經驗只能藉鑑,卻不能套用。一位朋友抱怨說,自己請了豐富經驗的市場部總監過來,但總是套用自己以前經驗,做一些「叫好不叫座」的行銷,還挺得意和沾沾自喜,也不接受別人的建議與評價。後來朋友感慨,看來市場部的人不需要找有經驗的人啊!我只能安慰他,人和人是有區別的。經驗有好處,經驗是提升效率的關鍵。如果一個有經驗的人,又樂於去學習新知識、虛心接受時代變化、時刻警醒自己要成長改變,豈不更好?朋友說:那就壓根找不到人了好嘛!

當下的時代,已經不是前兩年情感行銷為主導的時代了,消費者與媒介都有一種變化趨勢—— 化繁為簡、塵埃落定、功能至上。

所以,當下的行銷活動,更多要聚焦在品牌功能價值上,同時輔助一些情感價值,即可。具體例子就不細講了。

其次

一定要聚焦做好「種草」與「收割」兩門功課

「種草收割」是我搭檔提的理論,我拿過來借用。所謂種草,是指要長年累月、一日不停的做大量的行銷滲透。它不僅包括我上篇文章寫的口碑內容行銷,還有更多和品牌影響力相關的行銷滲透活動。所謂收割,是指在重點節日檔期,通過大型節日事件行銷,對之前所種的草,進行收割,刺激銷售轉化。所以,在具體部門設置上,與其設計「品牌部」和「市場部」,不如改為「種草部」和「收割部」。

因為品牌部,往往喜歡大活動,容易產生「叫好不叫座」的行銷活動。而種草部,則要時刻牢記使命,是為了種草,為了影響最終消費者購買選擇,為「未來收割」打好品牌基礎。

無論是種草,還是收割,都需要兩隻專門的團隊來進行細緻運營。恰如我之前文章所說—— 目前的行銷工作,已經不是拼創意,而是拼運營,拼細節工作,拼耐力體力。

第三

輔助做好跨界行銷和文化行銷

這是一個搞跨界聯盟的好時代,消費者對於跨界,有熱情與好奇心。這也是一個搞文化行銷的好時代,消費者在渴望更深層次的文化,去錨定自己的身份。但要注意,這兩個行銷,很容易就搞虛了。比如前兩年還算火的品牌官方微博相互艾特互撩,在現代這個年代,可以不局限於此,做更大膽的嘗試。

再比如文化行銷,動輒就拍大片,卻不考慮自己的品牌承載力,就很容易叫好不叫座。

第四

官方自媒體如何叫好又叫座?

有朋友抱怨,自己官方微信上每一篇文章都會獲得行業交口稱讚,但卻不賣貨,帶不來新客。這裡面當然有對官方自媒體的定位問題,但更重要,是沒有跟上時代潮流,沒有捕捉到消費者與媒介變化趨勢,還在用老經驗套用,所以行內有經驗的人看得懂,但行外的普羅大眾已經不買賬了。所以,官方自媒體的運營,必須要先要明確目標和定位是什麼?如果只想做一個品牌對外展示窗口,就不用太折騰了,不要考慮叫座了。

如果還想要做招新、做回購,就要考慮重新升級內容,從消費者洞察入手,做好內容規劃,吸引新粉絲,留住老粉絲,進而刺激轉化。

第五

要重視區域行銷

其實十年前二十年前的成功老品牌,都是靠區域行銷起家的。只是如今新媒體興起,很多品牌一開始就想的比較大,步子邁得寬,一開始就想要征服星辰大海——結果發現,船隻開到了家門口,仰頭還是星空遙遙。所以,這兩年,區域行銷開始重新火起來。很多品牌在交了諸多學費以後,才意識到,還是要紮紮實實,一個區域一個區域的打攻堅戰,找到精準用戶,做好區域轉化,再迅速復製到全國,才是王道。這會比之前的全國行銷,更加精準、更加刺激轉化、更加投入少。

關於官方自媒體和區域行銷,具體等有空我再專門寫文討論。

說到底,無論是什麼形式的行銷,只要肯砸錢,做大滲透,遲早都有效果,問題是效率不一定很高如今這個時代,考驗行銷者的有三個元素:

1、與時俱進的洞察與持續的學習能力。

2、強大而耐心的細節運營能力。

3、足夠的資金投入(才能做大滲透)。

只有這3者相結合,才能更快速起步,規模擴張更快,品牌發展也更快。
編者按:為什麼有的行銷叫好不叫座?為什麼有的行銷看起來low卻能帶貨?這可能是讓很多行銷人感到困惑的兩個問題。本文來自SocialBeta 特約作者、SEED 互聯網行銷公司合夥人@麥青Mandy,她同時也是《非傳統行銷》一書的譯者。

針對這個問題,她建議品牌市場部要聚焦「種草」和「收割」兩門功課。種草是為「未來收割」打好品牌基礎,而這兩方面需要兩支專門的團隊來細緻運營。

更多關於職場、行銷的話題,歡迎關注微信公眾號「麥青雜文鋪」ID:mqzwp2015 ,與她交流。

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