最近遇到很多企業家都在抱怨同一件事—— 行銷活動做了不少，但都好像叫好不叫座、不帶貨，怎麼辦？
又遇到另一些人，在感慨同一件事—— 為什麼別人的行銷看著那麼LOW那麼生硬，看都看煩了，卻好像很帶貨，怎麼會？這兩個問題，大概是最近很多同行都在思考的問題。其實，這是一個硬幣的正反面。其實，十年前的傳統廣告時代裡，也有人這麼感慨。十年後的新媒體廣告時代，也是換湯不換藥。
正像之前寫過的那篇文章《日光之下，並無新鮮事：從傳統行銷到非傳統行銷》（點擊直接查看原文），日光之下，並無新鮮事。
這裡，最核心的問題是，如何更好的評價行銷結果？根本上，行銷肯定是為了促進品牌發展，銷量增長的。但不同行銷活動，起作用的時間，以及功效大小，是不同的。所以，現在很多品牌內部，把市場部門分為兩個子部門——品牌部、市場部；或者叫上游市場部、下游市場部。所謂品牌部，就是純粹做以品牌知名度/美譽度為核心KPI的行銷活動，大多是做品牌形象行銷。一般企業會默許這個部門，不創造直接的銷售價值，允許這個部門做一些「叫好不叫座」的行銷活動。
而市場部，就是做以刺激銷售為核心KPI的行銷活動，大多是做節日檔期行銷，店內行銷。一般企業會對這個部門比較苛刻，認為必須招招到肉，創造直接的銷售價值。
這樣的分法，有利也有弊。
好處在於，確實有一定區分，考核看似比較清晰。
但壞處在於，這兩者是互相輔佐的，無法做到完全切分。
如果沒有好的品牌影響力，做再多的促銷活動，也不一定有持續的好轉化。如果只追求短期銷售結果，則會讓自己限於疲於奔命的促銷競賽當中。但如果只做品牌力行銷，則太浪費錢，投資戰線拉得太長。
而且，根本無法做到公平評價兩個部門的KPI。
所以，理想狀態下，一個好的行銷活動，應該是既是提升品牌力（或者至少不透支品牌），又是能一定程度促進銷量轉化的。但現實狀態中，你很難未卜先知的預測到確切數據結果——銷售部可以許諾數字，因為通路進貨可能一次性就定了。而市場部很難許諾數字，因為這是面向大眾消費者的，你很難要求大眾消費者一次性就訂貨多少，只會給一個大致程度判斷。但市場部，絕對不能因為無法許諾確切數字，就忽略了對銷售的刺激轉化—— 叫好不叫座的行銷活動不是不能做，只是不能經常做。 
那麼，為什麼會有「叫好不叫座」的行銷活動？
說再多，其實根源就要一個——人。
往往操盤「叫好不叫座」行銷活動的人，都不是背銷量的人，或者不在乎銷量。
即便生意不行了，和自己工資獎金沒有半毛錢關係，所以為何不做一個行內有名的自嗨的Case 呢？還能給自己的簡歷上再增添一筆「光輝戰績」呢？
所以，這類「叫好不叫座」的行銷活動，往往都有幾個共同點：
1. 都好像有牛逼的創意，而且80% 是情感行銷。
2. 講了一個動人的故事，卻不知道賣什麼。
3. 行內在洗版爭論，行外卻寂靜無聲，或聲音轉瞬即逝。
但，並非所有看起來「叫好不叫座」的行銷，都是錯的。比如，我之前有兩篇文章分別寫的「文化行銷」（點擊查看原文：文化行銷全解析|為什麼越來越多品牌在尋求文化？）與「口碑內容行銷」（點擊查看原文：口碑內容行銷「說不清效果」，為什麼品牌還趨之若鶩？），某種程度上，也無法立即刺激銷量，需要達到一定程度後，才能發生質變。當今時代，消費者不是為了價錢買單，而是為品牌而買單，必須要做好品牌積累，才能持久的帶來銷量成長，才能增加促銷活動的效率。
換過句話講，為什麼有的行銷活動「不叫好但叫座」，看起來LOW，卻帶貨？
因為它們是滿足當下時代當中的人性需求，直接刺激人的衝動消費。
大多數人可能都挺討厭「腦白金」廣告的，但不妨礙，到了年底送禮的時候，還是選擇了腦白金送給七大姑八大姨，然後大姨們又轉送其他人了。
當下，有很多行銷內容是非常讓人煩躁，甚至厭惡，但不妨礙你做購買決策時，還是會選擇它。
這就是人性。
那麼，如何花小錢辦大事？如何不浪費錢做行銷？
首先
很多人做行銷，喜歡基於過往經驗來操作。但現實中，市場情況時刻在變化，經驗只能藉鑑，卻不能套用。一位朋友抱怨說，自己請了豐富經驗的市場部總監過來，但總是套用自己以前經驗，做一些「叫好不叫座」的行銷，還挺得意和沾沾自喜，也不接受別人的建議與評價。後來朋友感慨，看來市場部的人不需要找有經驗的人啊！我只能安慰他，人和人是有區別的。經驗有好處，經驗是提升效率的關鍵。如果一個有經驗的人，又樂於去學習新知識、虛心接受時代變化、時刻警醒自己要成長改變，豈不更好？朋友說：那就壓根找不到人了好嘛！
當下的時代，已經不是前兩年情感行銷為主導的時代了，消費者與媒介都有一種變化趨勢—— 化繁為簡、塵埃落定、功能至上。
所以，當下的行銷活動，更多要聚焦在品牌功能價值上，同時輔助一些情感價值，即可。具體例子就不細講了。
「種草收割」是我搭檔提的理論，我拿過來借用。所謂種草，是指要長年累月、一日不停的做大量的行銷滲透。它不僅包括我上篇文章寫的口碑內容行銷，還有更多和品牌影響力相關的行銷滲透活動。所謂收割，是指在重點節日檔期，通過大型節日事件行銷，對之前所種的草，進行收割，刺激銷售轉化。所以，在具體部門設置上，與其設計「品牌部」和「市場部」，不如改為「種草部」和「收割部」。
因為品牌部，往往喜歡大活動，容易產生「叫好不叫座」的行銷活動。而種草部，則要時刻牢記使命，是為了種草，為了影響最終消費者購買選擇，為「未來收割」打好品牌基礎。
無論是種草，還是收割，都需要兩隻專門的團隊來進行細緻運營。恰如我之前文章所說—— 目前的行銷工作，已經不是拼創意，而是拼運營，拼細節工作，拼耐力體力。
這是一個搞跨界聯盟的好時代，消費者對於跨界，有熱情與好奇心。這也是一個搞文化行銷的好時代，消費者在渴望更深層次的文化，去錨定自己的身份。但要注意，這兩個行銷，很容易就搞虛了。比如前兩年還算火的品牌官方微博相互艾特互撩，在現代這個年代，可以不局限於此，做更大膽的嘗試。
再比如文化行銷，動輒就拍大片，卻不考慮自己的品牌承載力，就很容易叫好不叫座。
有朋友抱怨，自己官方微信上每一篇文章都會獲得行業交口稱讚，但卻不賣貨，帶不來新客。這裡面當然有對官方自媒體的定位問題，但更重要，是沒有跟上時代潮流，沒有捕捉到消費者與媒介變化趨勢，還在用老經驗套用，所以行內有經驗的人看得懂，但行外的普羅大眾已經不買賬了。所以，官方自媒體的運營，必須要先要明確目標和定位是什麼？如果只想做一個品牌對外展示窗口，就不用太折騰了，不要考慮叫座了。
如果還想要做招新、做回購，就要考慮重新升級內容，從消費者洞察入手，做好內容規劃，吸引新粉絲，留住老粉絲，進而刺激轉化。
其實十年前二十年前的成功老品牌，都是靠區域行銷起家的。只是如今新媒體興起，很多品牌一開始就想的比較大，步子邁得寬，一開始就想要征服星辰大海——結果發現，船隻開到了家門口，仰頭還是星空遙遙。所以，這兩年，區域行銷開始重新火起來。很多品牌在交了諸多學費以後，才意識到，還是要紮紮實實，一個區域一個區域的打攻堅戰，找到精準用戶，做好區域轉化，再迅速復製到全國，才是王道。這會比之前的全國行銷，更加精準、更加刺激轉化、更加投入少。
關於官方自媒體和區域行銷，具體等有空我再專門寫文討論。
說到底，無論是什麼形式的行銷，只要肯砸錢，做大滲透，遲早都有效果，問題是效率不一定很高。如今這個時代，考驗行銷者的有三個元素：
1、與時俱進的洞察與持續的學習能力。
2、強大而耐心的細節運營能力。
3、足夠的資金投入（才能做大滲透）。
只有這3者相結合，才能更快速起步，規模擴張更快，品牌發展也更快。
編者按：為什麼有的行銷叫好不叫座？為什麼有的行銷看起來low卻能帶貨？這可能是讓很多行銷人感到困惑的兩個問題。本文來自SocialBeta 特約作者、SEED 互聯網行銷公司合夥人@麥青Mandy，她同時也是《非傳統行銷》一書的譯者。
針對這個問題，她建議品牌市場部要聚焦「種草」和「收割」兩門功課。種草是為「未來收割」打好品牌基礎，而這兩方面需要兩支專門的團隊來細緻運營。
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但，並非所有看起來「叫好不叫座」的行銷，都是錯的。比如，我之前有兩篇文章分別寫的「文化行銷」（點擊查看原文：文化行銷全解析|為什麼越來越多品牌在尋求文化？）與「口碑內容行銷」（點擊查看原文：口碑內容行銷「說不清效果」，為什麼品牌還趨之若鶩？），某種程度上，也無法立即刺激銷量，需要達到一定程度後，才能發生質變。當今時代，消費者不是為了價錢買單，而是為品牌而買單，必須要做好品牌積累，才能持久的帶來銷量成長，才能增加促銷活動的效率。
