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【坎城創意節金獎】這一支,不是你想的那種泰國廣告

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坊間流傳的人生十大無可奈何之事中,有一項是無法選擇的出身。

尼采也說,你所有的痛苦都源於沒能成為自己想成為的那個人。

而在種種框定好的「出廠設置」中,最掙扎的應該是一個女孩,不小心出生在男生的身體裡。

以世界上最早有記錄的變性人之一Lily Elby 為原型,電影《丹麥女孩》講過這樣的故事:「他」如何糾結,如何在不解目光和妻子的幫助下,喚醒內心的女性人格變成「她」。然後懷抱著對女性美的追逐,並不溫和地走進那個良夜。

如今「變性人」和多年前一樣仍是個顯眼話題,泰國尤其。在我們現在了解的泰國文化中,變性女生看起來是被接受的,會被劃分到女性群體中,去泰國遊玩的人應該也能開放友好地和她們交流。不過這種「表面擁抱」通常不會延伸到更廣泛的區域,很多人家庭不和,工作前景也非常有限。

今年戛納電影獅金獎作品,來自泰國洗護品牌Sunsilk 的一支廣告片,帶我們走進了她們中一個個體的成長經歷。

開頭是個簡單純粹的場景,一個小男孩坐在椅子上等待理髮,隨著機器嗡嗡操作,他的頭髮被剃成標準的幾英寸。看到這裡可能沒人覺得有什麼不合理,男生剪短髮就是一種很正常的象徵和性別規範,但對於這個叫Kwanlada 的孩子來說,這是一道阻礙他內心的屏障。

透過鏡子我們走進了真正的 Kwanlada。他和其他男孩不太一樣,不愛小汽車卻喜歡洋娃娃、很羨慕長髮,經常用女同學的長髮在自己的頭上比劃、穿上裙子會開心地轉圈……

但父親認為他的行為太過離經叛道,試圖用男性化的傳統去要求他。日復一日的壓一下,Kwanlada 選擇突破束縛追求自己的內心的自由。她悄悄留起長髮,變成女生,還參加了選美大賽。在得到獎杯接受采訪時,Kwanlada 流著淚說:「我從沒問過父親擁有我這樣的兒子他是什麼感受,我一直躲,一直假裝,但還是期待著有朝一日他可以看見、並且接納真正的我。」

在主人公面對自己、勇敢參賽時背景音中有這麼一句話:你有沒有意識到,在做自己的同時會傷害到最愛的人?儘管可以忍受路人的所有指點,但這些與眾不同的個體們還是希望得到家人的支持。因而片子最後與父親的和解成了最觸動我的畫面。

友人發來Kwanlada 變性後參賽的影片:這是你兒子嗎?

父親回覆:她漂亮吧!

這支廣告推出時值大洋彼岸火熱的LGBT 同志驕傲月,也讓我想到最近講述一個男生出櫃過程的甜甜的電影《Love Semon》,雖然所屬群體不同,但他們擁有同一種勇氣。

從保險行業到電信,泰國的品牌們非常擅於在廣告中表現出強大情緒牽引力,然後引起廣泛傳播。Sunsilk 這支《Hair Talk》也是一樣,據ADWEEK,上個月沒有涉及付費媒體,僅在品牌官網發布後48 小時內就得到了250 萬的點擊量,之後發佈到YouTube 和Facebook 等平台,在泰國區域內達到3700 萬瀏覽。

同時Sunsilk 拍攝這支廣告也是為了宣傳品牌專門為長髮定制的新產品,片中頭髮變長的過程是一條有新意又呢能和產品有所結合的好線索,他們希望以此傳達出,每個女孩子都有權利去探索世界,自己決定頭髮的長短。

負責這次案例的代理商JWT 泰國的首席創意官Joao Braga 說,如今「女子力行銷」是個流行手法,但他們希望不止於此,而是拓展到女性力量之外,去引發一場更有意義的對話。在敲定Kwanlada 之前,JWT 做了一次大範圍選角,試鏡50 名變性女性,聽取無數個故事,除此他們的團隊裡還有兩名跨性別工作成員,這為這支廣告片提供了很充足的洞察。

曾經這樣主題的廣告在歐美多見,而今亞洲也開始顯現涉及社會議題、推動變革的廣告趨勢。通常這些話題讓人覺得嚴肅壓抑,但Sunsilk 卻「苦中作樂」地選了個很有趣的角度:以一個男孩子的長髮情結去帶出主題。

早先製片廠總結過泰國國寶級導演Thanonchai Sornsriwichai的廣告六法則,在這支既不純幽默也不故意賺眼淚的《Hair Talk》裡也找的到一些對應——

  • 有關聯度的好故事

一個好故事的魅力是無窮的,但也是有限的,脫離品牌價值的故事可能會帶來眼淚或笑聲,但於品牌而言並無多少益處。泰國廣告深諳這一點,Sunsilk 這支片子從頭髮的角度入手,不影響劇情卻又和產品相扣。

  • 上帝的腳本

有時候人生本身比虛構的戲劇精彩萬分,影片中的故事,就是出演者Rovk Kwanlada 的真實經歷:她曾面對雙重生活、與校園霸凌作鬥爭,最後憑自己努力拿到Tiffany 變性選美大賽的亞軍。

  • 平凡力量和普世情感

《曼谷郵報》調查顯示,泰國廣告中使用平民的商業廣告佔85.2%,使用明星與知名人士的廣告僅佔3.12%,其餘廣告則以動植物或非現實中的神話或科幻人物作為廣告主角(據知乎網友@sharnodo)。《Hair Talk》雖然不是一個普通民眾,但也是缺乏關注她真實內心狀況之人的邊緣群體,雖然平凡,但她的經歷卻能引起陌生人關懷、撥動多數人的共情之弦。

片子的最後有這樣一句文案:

擁有你夢想的長髮,成為勇敢的女孩。

我也希望能多多看到這樣勇敢的廣告作品。

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