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【坎城创意节金奖】这一支,不是你想的那种泰国广告

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坊间流传的人生十大无可奈何之事中,有一项是无法选择的出身。

尼采也说,你所有的痛苦都源于没能成为自己想成为的那个人。

而在种种框定好的“出厂设置”中,最挣扎的应该是一个女孩,不小心出生在男生的身体里。

以世界上最早有记录的变性人之一Lily Elby 为原型,电影《丹麦女孩》讲过这样的故事:“他”如何纠结,如何在不解目光和妻子的帮助下,唤醒内心的女性人格变成“她”。然后怀抱着对女性美的追逐,并不温和地走进那个良夜。

如今“变性人”和多年前一样仍是个显眼话题,泰国尤其。在我们现在了解的泰国文化中,变性女生看起来是被接受的,会被划分到女性群体中,去泰国游玩的人应该也能开放友好地和她们交流。不过这种“表面拥抱”通常不会延伸到更广泛的区域,很多人家庭不和,工作前景也非常有限。

今年戛纳电影狮金奖作品,来自泰国洗护品牌Sunsilk 的一支广告片,带我们走进了她们中一个个体的成长经历。

开头是个简单纯粹的场景,一个小男孩坐在椅子上等待理发,随着机器嗡嗡操作,他的头发被剃成标准的几英寸。看到这里可能没人觉得有什么不合理,男生剪短发就是一种很正常的象征和性别规范,但对于这个叫Kwanlada 的孩子来说,这是一道阻碍他内心的屏障。

透过镜子我们走进了真正的 Kwanlada。他和其他男孩不太一样,不爱小汽车却喜欢洋娃娃、很羡慕长发,经常用女同学的长发在自己的头上比划、穿上裙子会开心地转圈……

但父亲认为他的行为太过离经叛道,试图用男性化的传统去要求他。日复一日的压一下,Kwanlada 选择突破束缚追求自己的内心的自由。她悄悄留起长发,变成女生,还参加了选美大赛。在得到奖杯接受采访时,Kwanlada 流着泪说:“我从没问过父亲拥有我这样的儿子他是什么感受,我一直躲,一直假装,但还是期待着有朝一日他可以看见、并且接纳真正的我。”

在主人公面对自己、勇敢参赛时背景音中有这么一句话:你有没有意识到,在做自己的同时会伤害到最爱的人?尽管可以忍受路人的所有指点,但这些与众不同的个体们还是希望得到家人的支持。因而片子最后与父亲的和解成了最触动我的画面。

友人发来Kwanlada 变性后参赛的影片:这是你儿子吗?

父亲回复:她漂亮吧!

这支广告推出时值大洋彼岸火热的LGBT 同志骄傲月,也让我想到最近讲述一个男生出柜过程的甜甜的电影《Love Semon》,虽然所属群体不同,但他们拥有同一种勇气。

从保险行业到电信,泰国的品牌们非常擅于在广告中表现出强大情绪牵引力,然后引起广泛传播。Sunsilk 这支《Hair Talk》也是一样,据ADWEEK,上个月没有涉及付费媒体,仅在品牌官网发布后48 小时内就得到了250 万的点击量,之后发布到YouTube 和Facebook 等平台,在泰国区域内达到3700 万浏览。

同时Sunsilk 拍摄这支广告也是为了宣传品牌专门为长发定制的新产品,片中头发变长的过程是一条有新意又呢能和产品有所结合的好线索,他们希望以此传达出,每个女孩子都有权利去探索世界,自己决定头发的长短。

负责这次案例的代理商JWT 泰国的首席创意官Joao Braga 说,如今“女子力行销”是个流行手法,但他们希望不止于此,而是拓展到女性力量之外,去引发一场更有意义的对话。在敲定Kwanlada 之前,JWT 做了一次大范围选角,试镜50 名变性女性,听取无数个故事,除此他们的团队里还有两名跨性别工作成员,这为这支广告片提供了很充足的洞察。

曾经这样主题的广告在欧美多见,而今亚洲也开始显现涉及社会议题、推动变革的广告趋势。通常这些话题让人觉得严肃压抑,但Sunsilk 却“苦中作乐”地选了个很有趣的角度:以一个男孩子的长发情结去带出主题。

早先制片厂总结过泰国国宝级导演Thanonchai Sornsriwichai的广告六法则,在这支既不纯幽默也不故意赚眼泪的《Hair Talk》里也找的到一些对应——

  • 有关联度的好故事

一个好故事的魅力是无穷的,但也是有限的,脱离品牌价值的故事可能会带来眼泪或笑声,但于品牌而言并无多少益处。泰国广告深谙这一点,Sunsilk 这支片子从头发的角度入手,不影响剧情却又和产品相扣。

  • 上帝的脚本

有时候人生本身比虚构的戏剧精彩万分,影片中的故事,就是出演者Rovk Kwanlada 的真实经历:她曾面对双重生活、与校园霸凌作斗争,最后凭自己努力拿到Tiffany 变性选美大赛的亚军。

  • 平凡力量和普世情感

《曼谷邮报》调查显示,泰国广告中使用平民的商业广告占85.2%,使用明星与知名人士的广告仅占3.12%,其余广告则以动植物或非现实中的神话或科幻人物作为广告主角(据知乎网友@sharnodo)。《Hair Talk》虽然不是一个普通民众,但也是缺乏关注她真实内心状况之人的边缘群体,虽然平凡,但她的经历却能引起陌生人关怀、拨动多数人的共情之弦。

片子的最后有这样一句文案:

拥有你梦想的长发,成为勇敢的女孩。

我也希望能多多看到这样勇敢的广告作品。

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文章分類:
品牌行销

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