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作為「女性議題引領者」,SK-II 是如何傳遞品牌「質感」的?

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對於大多數女性而言,不帶任何底妝置身於高解析攝影鏡頭前,無疑是一件充滿挑戰的事。但SK-II 卻提出了一個大膽的建議——讓裸肌面對鏡頭,展現另一種視覺上的美感。

今年六月,SK-II 率先在官方社交媒體發布了六張極具「質感」的女藝人裸肌大片,以#BareSkinProject#我行我素為主題呼籲大家關注護膚本身。在鏡頭前,湯唯、倪妮、春夏、有村架純、科洛·莫瑞茲和松岡茉優不僅展現了無底妝的肌膚,更展現了一種自信我行我素的人生態度。

裸肌大片——展現不被妝容所定義的美麗

在最終揭曉的裸肌大片中,光鮮亮麗的女藝人們一改往日精緻的裝扮,身穿簡潔的T 卹,褪去濃重的妝容,卸下公眾人物的包袱,無底妝面對鏡頭,在自然光線下傳遞肌膚本真的魅力。

對於大多數女藝人而言,精緻的妝容是她們職業生涯的重要一部分,當面對這樣史無前例的裸肌挑戰時,這六位女藝人也經歷了一場從懷疑自己「能不能」「敢不敢」,到「勇於面對鏡頭,從容展現自我」的內心情緒變化。

為了記錄下六位女藝人在鏡頭前最自然純粹的狀態,此次SK-II 還特別邀請到了享譽世界的瑪格南圖片社的攝影師進行拍攝。其中克里斯托弗·安德森更是提出了「體驗式紀實攝影」的理念,為奧巴馬、Lady Gaga 等人拍攝人物照片,可見SK-II 這次活動確實做的很走心。

克里斯托弗·安德森過往攝影作品

在接受SK-II 的採訪時,春夏也說道:「在拍攝現場克里斯托弗是一個非常有力量的攝影師,他非常擅長用光線來幫助你,也很擅長調動你的情緒,跟他工作讓我變得更有自信。」

現場幕後花絮圖

六張平面大片的背後,其實透露著六位女藝人在接受挑戰過程中所經歷的內心情緒變化,這種情緒的變化來自於對自我的肯定和自信。也正是因為鏡頭背後的這些故事,使得六張平面大片更具「力量」和「質感」。從SK-II品牌的角度看,這樣的心路歷程不僅是把不被妝容定義的美麗傳遞給更多女性,更是鼓勵她們勇敢做自己,大膽自信地展現自己自然的狀態。 

明星宣言——用自信引領年輕人詮釋真我

很值得一提的是,在此次#BareSkinProject#我行我素活動中,SK-II迎來了全新面孔春夏。春夏不算是當紅小花,但她我行我素的態度,與眾不同的氣質被SK-II所欣賞。後來姜思達與春夏進行了一次對談。影片中,當姜思達問春夏對代言SK-II的想法時,她很直接地說:「和SK-II合作的過程不僅僅是品牌覺得我有商業價值,而是我們有一個真正面對面溝通的過程,去談怎麼看待美,怎麼看待化妝,怎麼看待女性現在的壓力,我是怎麼看待的,而他們的品牌精神是什麼。」從這段話裡,春夏真誠地表達了對品牌的認同。一個品牌散發出什麼樣的價值觀,就能吸引什麼樣的人,從這一點看,SK-II與春夏的合作是一拍即合的。SocialBeta曾在讀者間做過一次調查,我們發現在多數人眼裡,讓人感覺高級的代言人最重要的特質是非流量、不網紅、稍小眾,其次是要有一定的沉澱。

其實,在很多品牌甚至是奢侈品都紛紛選擇用流量明星討好年輕人的大環境下,SK-II確實沒有選擇隨波逐流,在代言人的選擇上一直非常有自己的調性,堅持代言人氣質要與品牌價值觀高度契合。去年12月,SK-II曾宣布獨立音樂人竇靖童為SK-II護膚精華露形象代言人,向年輕人傳遞「生而由我」的宣言。如今的年輕消費者俱有更強的個體性,他們嚮往自我、創新和更大格局。而這些年輕人在選擇品牌時也更加挑剔,對於品牌他們更希望從中獲得一種更美好更積極的理念。回過頭來看此次SK-II選擇的代言人春夏,無論是對演戲、還是對生活中平凡的每一件事,她都有自己獨特的見解和獨立的思考,而這樣的特質正是當代年輕人欣賞並為之追求的寶貴品質,也與SK-II想要擊中的目標受眾相吻合。

這一次SK-II通過對談的合作形式,不僅讓春夏的形象更加豐富和立體,也讓品牌#BareSkinProject#我行我素理念賦有內涵和深層次的理解。春夏通過個人故事的分享,詮釋了品牌的核心理念,而SK-II也通過這種另類的形式,將藝人的潛力發揮到最大。這支影片一經播出便得到了網友們的熱議,播出的前3小時內,就達到了平均每分鐘1萬的觀看量增長,這也證實了消費者對於本次合作的確買單。

創新實踐——通過品牌行銷傳遞正向價值觀

在行銷方面SK-II一直勇於大膽創新,敢於做突破性的嘗試。例如在去年3 月,SK-II 就圍繞產品本身聯合《國家地理》聯手打造了「FACE THE WILD|FACE THE CAMERA」#覓美無界# 極致探險系列短片,邀請到了包括倪妮, Chiara Ferragni 在內的五位國際明星分別前往不同的極端環境地區,在SK-II 護膚精華露的陪伴下接受肌膚的極端環境考驗,通過極端的場景來凸顯產品的極致效果。

除了做好產品行銷,SK-II也一直保持對女性議題的關注,讓消費者對品牌的理念產生認同。自2015年以來,SK-II就在全球範圍內發起了「改寫命運」的品牌活動。圍繞這個主題,SK-II也相繼推出了許多創新的品牌實踐。SK-II先後推出了《她最後去了相親角》《人生不設限》等影片,跳出產品本身向社會輸出正向的價值觀。近幾年,SK-II之所以備受關注,其實很大程度上就是因為它成功地用社會話題建立起與女性勇氣相關的品牌形象,同時也帶動了消費者關注社會責任的意識覺醒。

《她最後去了相親角》注意到了中國許多超過27 歲的女性如果還未結婚就會被冠上「剩女」這個頭銜,講述都市女性與「剩女」標籤和世俗成見抗爭的故事;《人生不設限》則是從中日韓三國的女性身上取材,把女性心中對於年齡壓力具象成一個與生而來的、類似產品保質期的日期印章,以此引發人們對於框定女性年齡的一些反思。

而在女性追求完美外表的當下,本次SK-II 拋出「BareSkin」的話題,在全球範圍內發起#BareSkinProject#我行我素的活動,也算得上是一次很有勇氣的嘗試。通過裸肌大片的挑戰,SK-II 不僅突出產品功能的效果,同時也為大家帶來了一種全新審美視角,關注所有女性的心靈安全感,賦予女性力量,讓更多年輕人對SK- II 產生情感連結。

總結

如今有越來越來的品牌瞄準女性行銷,但SK-II始終在這一領域保有話語權的最大原因就在於持續性、創新性。其實無論是#她最後去了相親角#、#人生不設限#,還是此次的#BareSkinProject#我行我素活動,在各類的表現形式下,SK-II始終在強調的是「女性的自信」 ,這個自帶能量的話題,也使得SK-II的每一次動作總能讓大家得到共鳴。

對於高端護膚品牌而言,拋棄傳統保守的行銷方案,倡導新興前沿的社會價值觀本身是一件極具挑戰和冒險的事,然而SK-II卻在面對這一問題的處理上愈發成熟。如今,想要吸引年輕人注意的行銷方式有很多,但品牌要想真正和這群年輕人建立情感聯繫,達到價值觀的認同並不是一件簡單的事。但與大多數品牌不同,SK-II在向年輕化靠攏的同時,還非常強調品質,不斷堅持和創新,真誠與消費者溝通,用時間沉澱品牌價值,讓所有女性勇於面對自我,發現屬於內心的聲音。

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