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3階段6步驟打造品牌導向創新

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要維持企業的永續競爭力,必須讓顧客感受到企業以顧客為中心的創新,企業傳遞一致性的價值,讓顧客能有品牌忠誠意識,長期下來,企業便會擁有永續不斷地競爭力。這必須是以「顧客洞見」為中心,朝著品牌導向創新(brand-driven innovation)的方向來進行,也就是讓顧客與企業間的所有接觸點,充滿著企業對顧客的承諾,當然在產品開發的過程中,也必須要充分考量企業要傳遞給顧客的承諾。若要維持品牌自身的價值,必須藉由持續不斷的精心設計,並控管顧客接觸點(touch point),以持續加強品牌承諾,強化品牌印象。

本文將說明一家企業在以各事業部門的同一類別(category)的產品為單位的前提下,進行品牌管理步驟,來維持企業的永續競爭力。

►3階段6步驟

♦ 階段一:洞見與探索

此階段主要了解所設定的目標客群的需求,因此必須將蒐集來的顧客聲音,轉化成有意義的洞見後,將這些洞見進行脈絡因果分析、以決定其重要性與相對性,讓組織內部瞭解顧客經驗的溝通工具,同時創造具體的故事在企業內部及外部分享,以持續探索尚未被滿足的需求的情境或精進客戶滿意度。步驟為:

• 步驟1:了解顧客需求

洞察未被滿足的顧客需求:不同的時代、不同的時間點會有不同的需求,一旦進行活動/事件分析,可以發現顧客的需求,而這些需求有些尚未被滿足,這些未被滿足的需求,就是新的機會。本階段可利用許多工具/方法來了解顧客需求,其中一項工具稱之為經驗流(experience flow)就是了解顧客所接觸到的整體「經驗」。在這個步驟中,以聚焦的品類建立並應用其經驗流,來一步一步改善、創新產品,並改善顧客滿意程度。

整體經驗包含以下幾個構面的循環:

印象(impression):顧客在接觸到整個流程的初始感覺與想法。

發現(discovery):一開始的接觸過程。

使用(Usage):整體產品或稱解決方案的動態接觸。

記憶(memory):整體經驗的尾端,顧客會依據這次接觸的經驗,預期下一次新的接觸經驗。

預期(expectation):顧客的個別記憶及其文化參考背景。

• 步驟2:探索機會

這個步驟聚焦於潛在的創新機會:藉由類似說故事的方式,將產品使用的整體過程以圖像或劇本的方式呈現的情境設計手法(scenario design)闡述使用者洞見、未被滿足的需求或改良的創新點機會。

♦ 階段二:價值主張與方向設定

經由前一個階段所累積的相關洞見知識作為本階段的輸入,本階段的產出為「創造出一個以使用者洞見為中心的並能清楚描述將提供給使用者的可衡量利益的承諾」,也就是所謂的「價值主張」 (value proposition),以利進入市場。價值主張必須要清晰、簡潔並涵蓋全面。

在這個階段中同時也必須找尋機會,充分探索所設定的主張,可以藉此機會創建完整的潛在商業機會藍圖。

• 步驟3:支援的價值主張

藉由階段一的2個步驟的產出,來支援所創造的價值主張,如飛利浦採用「價值主張屋」來建立團隊共識,設定創意框架。價值主張屋如圖所示(參照圖一),簡單的說就是利用不同的市場元素,以終端使用者的觀點來建構新產品的定位框架。由內而外傳遞出企業的訊息,將企業的內涵,以具吸引力的、相關的、可信賴的、有區隔的方式呈現。另一方面,讓外界觀點傳遞到企業內部,價值主張屋可以了解顧客所追尋的,並可清楚的說明是企業所鎖定的客群為何,才不致於在產品開發的中途模糊了焦點。

價值主張屋將所蒐集的顧客洞見擺在中心位置,並以其為中心進行思考。由上往下依序為:

差異特色:所提供的產品與其他競爭產品的差異特色或是產品的卓越差異點為何?

對顧客的益處:對顧客的益處,也就是顧客所獲得的價值為何?為何顧客要購買產品的理由?對企業內部而言也就是團隊開發產品為何而戰?

市場研究與相關市場情報:此部分是核心的部分,又可區分為企業內外的環境分析、顧客洞見與目標客群說明與描述。

商業化的概念為:將系列相關的產品品項,一併進行思考,亦可說是企業的產品承諾。

品牌定位為:透過何種方式來達到品牌承諾,品牌定位必須由公司/事業部願景、行銷策略等持續不斷地在每個接觸環節中傳遞這三大構面交互配合執行。

【圖1】透過價值主張屋將所有產品開發要素放在一張圖上

• 步驟4:設定創意框架

此步驟主要用意為完成準備、聚焦於即將開發的產品概念。利用視覺語言銜接的產品價值主張屋,它針對所有的創意功能做清晰的報告並協助推動。這有助於觸發我們的想像力並引導我們的創造力,使所有的接觸點都能有一致的體驗價值。

可採用創意框架(Creative framework)等方法。它可以分為三大層面來討論:

重要性:主要描述目標使用者的深層動機,包含直覺層面或是心理層面,這個層面主要闡述為何使用者要買我們的產品。

經驗:主要描述目標使用者的情感觀點,例如,使用者對產品的觀感,特別指的是心理層面的痕跡,包括:多元的感官知覺、互動與進行方式以及如何產生連結。這個層面主要闡述如何誘使使用者購買產品。

相信的理由:要描述目標使用者的理性觀點,闡述產品本身及其功能,亦須包含銷售論點及考量點。這個層面主要闡述產品的本身。

♦ 階段三:360度經驗設計

在此階段企業必須精心設計所有可能會與使用者接觸的接觸點,包括購買產品的前、中、後的各個階段。涵蓋網站、廣告、公關活動、產品設計、包裝、產品介面設計、線上支援、售後服務等構面,因為每一個接觸經驗都會影響到顧客的下一次購買或使用的決定,長期循環後,便會建立起所謂的「品牌忠誠度」。這個階段必須在顧客的360度經驗中,創造與眾不同與其他廠商有區隔且為一致性的傳達,來建立企業品牌及價值主張。在開始執行這個階段前必須要先建立所有接觸點的方針,通常會利用質性的市場調查方式,以評估顧客行為,進而運用接觸點的經驗加強設計,並將這些市場調查所得的資訊整合到設計開發流程中。

• 步驟5:設定設計平台

將所有的接觸點及所有產品的有利條件,做完整的創作理念描述:這是建立於產品種類的價值主張及其創意框架所建立的獨特品牌經驗。

這個階段針對所有可能會與顧客接觸的點進行定調,包括:產品命名策略、包括商標、圖像等構面的視覺銜接、包括網站內容、廣告文宣語彙等的語詞銜接元素、使用者介面設計等接觸介面產品策略、以使用者的標準來評估是否合適的共同創造。亦可使用驗證利害關係人行為的量化市場調查方式,進行產品設計與接觸點經驗設計的評估驗證。

在此時期亦須決定品牌識別溝通方針,如:架構、風格、內容、外觀、產品屬性剖析等層面。而建立品牌識別的最主要目的就是營造出正確的印象,接觸到的產品或是其網站或是電視廣告等溝通管道,都必須呈現一致性,以確保顧客接收到的企業承諾是一致的,進而建立顧客對於企業的品牌忠誠度。目的為產生並確保橫跨各個接觸點的品質領先地位和品質審查文件。在這個階段應依照先前提出的目標市場區隔的特色與需求,當作評估依據。

• 步驟6:全面規劃接觸點

針對所有與顧客可能會接觸的接觸點(touchpoints)逐一思考是否有無遺漏之處。接觸點包含使用者的購買前中後三個階段:

購買前:媒體曝光活動、企業的公關活動、網站的設計及內容。

購買中:包裝、銷售紀錄。

購買後:產品本身的外觀、功能等構面、產品與使用者之間的使用者介面設計是否良好、線上支援客服的規劃。

在這些接觸點上,利用各種的傳播方式所傳達的品牌承諾是否一致,顧客是否清楚的認知。只要有任何一個環節出差錯,都有可能會影響顧客對於企業的評價,導致於不再上門惠顧。

【圖2】顧客接觸點的360度經驗循環

結語:

品牌指的是一個產品、服務或公司(包含名稱、標誌、符號或設計)的特質組合,它連接情感、觀念、形象、經驗、態度等構面。是企業品牌是最重要的資產與最高經營課題。品牌應該是向顧客訴說公司提供價值之內涵,並保證它的操作與服務實態。也就是一家企業要傳達給顧客的「承諾」,所以決定品牌之「承諾」,就是決定一家企業之主體性與其特性。應該將它置於企業策略之下,讓品牌操作凌駕於企業的各項操作戰略之上。而品牌管理的目的,是使目標顧客與產品或服務接觸的每一個環節,能有一致且良好的接觸經驗,因為好的經驗將會影響顧客下一次的購買或使用決定。筆者希望藉由本文提供企業對品牌導向創新有一成功典範的依歸。

參考資料來源:

2010.經濟部技術處「研發管理與經營策略專業人才培訓計畫」–荷蘭創新思維改造研修團研修資料。(合作單位:荷蘭Philips Design)

原文刊載於能力雜誌2011年1月號第659期,本文為2013年修訂版

作者:王如玉

原文連結:https://mymkc.com/article/content/21913

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