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3阶段6步骤打造品牌导向创新

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要维持企业的永续竞争力,必须让顾客感受到企业以顾客为中心的创新,企业传递一致性的价值,让顾客能有品牌忠诚意识,长期下来,企业便会拥有永续不断地竞争力。这必须是以“顾客洞见”为中心,朝着品牌导向创新(brand-driven innovation)的方向来进行,也就是让顾客与企业间的所有接触点,充满著企业对顾客的承诺,当然在产品开发的过程中,也必须要充分考量企业要传递给顾客的承诺。若要维持品牌自身的价值,必须借由持续不断的精心设计,并控管顾客接触点(touch point),以持续加强品牌承诺,强化品牌印象。

本文将说明一家企业在以各事业部门的同一类别(category)的产品为单位的前提下,进行品牌管理步骤,来维持企业的永续竞争力。

►3阶段6步骤

♦ 阶段一:洞见与探索

此阶段主要了解所设定的目标客群的需求,因此必须将蒐集来的顾客声音,转化成有意义的洞见后,将这些洞见进行脉络因果分析、以决定其重要性与相对性,让组织内部了解顾客经验的沟通工具,同时创造具体的故事在企业内部及外部分享,以持续探索尚未被满足的需求的情境或精进客户满意度。步骤为:

• 步骤1:了解顾客需求

洞察未被满足的顾客需求:不同的时代、不同的时间点会有不同的需求,一旦进行活动/事件分析,可以发现顾客的需求,而这些需求有些尚未被满足,这些未被满足的需求,就是新的机会。本阶段可利用许多工具/方法来了解顾客需求,其中一项工具称之为经验流(experience flow)就是了解顾客所接触到的整体“经验”。在这个步骤中,以聚焦的品类建立并应用其经验流,来一步一步改善、创新产品,并改善顾客满意程度。

整体经验包含以下几个构面的循环:

印象(impression):顾客在接触到整个流程的初始感觉与想法。

发现(discovery):一开始的接触过程。

使用(Usage):整体产品或称解决方案的动态接触。

记忆(memory):整体经验的尾端,顾客会依据这次接触的经验,预期下一次新的接触经验。

预期(expectation):顾客的个别记忆及其文化参考背景。

• 步骤2:探索机会

这个步骤聚焦于潜在的创新机会:借由类似说故事的方式,将产品使用的整体过程以图像或剧本的方式呈现的情境设计手法(scenario design)阐述使用者洞见、未被满足的需求或改良的创新点机会。

♦ 阶段二:价值主张与方向设定

经由前一个阶段所累积的相关洞见知识作为本阶段的输入,本阶段的产出为“创造出一个以使用者洞见为中心的并能清楚描述将提供给使用者的可衡量利益的承诺”,也就是所谓的“价值主张” (value proposition),以利进入市场。价值主张必须要清晰、简洁并涵盖全面。

在这个阶段中同时也必须找寻机会,充分探索所设定的主张,可以借此机会创建完整的潜在商业机会蓝图。

• 步骤3:支援的价值主张

借由阶段一的2个步骤的产出,来支援所创造的价值主张,如飞利浦采用“价值主张屋”来建立团队共识,设定创意框架。价值主张屋如图所示(参照图一),简单的说就是利用不同的市场元素,以终端使用者的观点来建构新产品的定位框架。由内而外传递出企业的讯息,将企业的内涵,以具吸引力的、相关的、可信赖的、有区隔的方式呈现。另一方面,让外界观点传递到企业内部,价值主张屋可以了解顾客所追寻的,并可清楚的说明是企业所锁定的客群为何,才不致于在产品开发的中途模糊了焦点。

价值主张屋将所蒐集的顾客洞见摆在中心位置,并以其为中心进行思考。由上往下依序为:

差异特色:所提供的产品与其他竞争产品的差异特色或是产品的卓越差异点为何?

对顾客的益处:对顾客的益处,也就是顾客所获得的价值为何?为何顾客要购买产品的理由?对企业内部而言也就是团队开发产品为何而战?

市场研究与相关市场情报:此部分是核心的部分,又可区分为企业内外的环境分析、顾客洞见与目标客群说明与描述。

商业化的概念为:将系列相关的产品品项,一并进行思考,亦可说是企业的产品承诺。

品牌定位为:透过何种方式来达到品牌承诺,品牌定位必须由公司/事业部愿景、行销策略等持续不断地在每个接触环节中传递这三大构面交互配合执行。

【图1】透过价值主张屋将所有产品开发要素放在一张图上

• 步骤4:设定创意框架

此步骤主要用意为完成准备、聚焦于即将开发的产品概念。利用视觉语言衔接的产品价值主张屋,它针对所有的创意功能做清晰的报告并协助推动。这有助于触发我们的想像力并引导我们的创造力,使所有的接触点都能有一致的体验价值。

可采用创意框架(Creative framework)等方法。它可以分为三大层面来讨论:

重要性:主要描述目标使用者的深层动机,包含直觉层面或是心理层面,这个层面主要阐述为何使用者要买我们的产品。

经验:主要描述目标使用者的情感观点,例如,使用者对产品的观感,特别指的是心理层面的痕迹,包括:多元的感官知觉、互动与进行方式以及如何产生连结。这个层面主要阐述如何诱使使用者购买产品。

相信的理由:要描述目标使用者的理性观点,阐述产品本身及其功能,亦须包含销售论点及考量点。这个层面主要阐述产品的本身。

♦ 阶段三:360度经验设计

在此阶段企业必须精心设计所有可能会与使用者接触的接触点,包括购买产品的前、中、后的各个阶段。涵盖网站、广告、公关活动、产品设计、包装、产品接口设计、线上支援、售后服务等构面,因为每一个接触经验都会影响到顾客的下一次购买或使用的决定,长期循环后,便会建立起所谓的“品牌忠诚度”。这个阶段必须在顾客的360度经验中,创造与众不同与其他厂商有区隔且为一致性的传达,来建立企业品牌及价值主张。在开始执行这个阶段前必须要先建立所有接触点的方针,通常会利用质性的市场调查方式,以评估顾客行为,进而运用接触点的经验加强设计,并将这些市场调查所得的资讯整合到设计开发流程中。

• 步骤5:设定设计平台

将所有的接触点及所有产品的有利条件,做完整的创作理念描述:这是建立于产品种类的价值主张及其创意框架所建立的独特品牌经验。

这个阶段针对所有可能会与顾客接触的点进行定调,包括:产品命名策略、包括商标、图像等构面的视觉衔接、包括网站内容、广告文宣语汇等的语词衔接元素、使用者接口设计等接触接口产品策略、以使用者的标准来评估是否合适的共同创造。亦可使用验证利害关系人行为的量化市场调查方式,进行产品设计与接触点经验设计的评估验证。

在此时期亦须决定品牌识别沟通方针,如:架构、风格、内容、外观、产品属性剖析等层面。而建立品牌识别的最主要目的就是营造出正确的印象,接触到的产品或是其网站或是电视广告等沟通管道,都必须呈现一致性,以确保顾客接收到的企业承诺是一致的,进而建立顾客对于企业的品牌忠诚度。目的为产生并确保横跨各个接触点的品质领先地位和品质审查文件。在这个阶段应依照先前提出的目标市场区隔的特色与需求,当作评估依据。

• 步骤6:全面规划接触点

针对所有与顾客可能会接触的接触点(touchpoints)逐一思考是否有无遗漏之处。接触点包含使用者的购买前中后三个阶段:

购买前:媒体曝光活动、企业的公关活动、网站的设计及内容。

购买中:包装、销售纪录。

购买后:产品本身的外观、功能等构面、产品与使用者之间的使用者接口设计是否良好、线上支援客服的规划。

在这些接触点上,利用各种的传播方式所传达的品牌承诺是否一致,顾客是否清楚的认知。只要有任何一个环节出差错,都有可能会影响顾客对于企业的评价,导致于不再上门惠顾。

【图2】顾客接触点的360度经验循环

结语:

品牌指的是一个产品、服务或公司(包含名称、标志、符号或设计)的特质组合,它连接情感、观念、形象、经验、态度等构面。是企业品牌是最重要的资产与最高经营课题。品牌应该是向顾客诉说公司提供价值之内涵,并保证它的操作与服务实态。也就是一家企业要传达给顾客的“承诺”,所以决定品牌之“承诺”,就是决定一家企业之主体性与其特性。应该将它置于企业策略之下,让品牌操作凌驾于企业的各项操作战略之上。而品牌管理的目的,是使目标顾客与产品或服务接触的每一个环节,能有一致且良好的接触经验,因为好的经验将会影响顾客下一次的购买或使用决定。笔者希望借由本文提供企业对品牌导向创新有一成功典范的依归。

参考资料来源:

2010.经济部技术处“研发管理与经营策略专业人才培训计画”–荷兰创新思维改造研修团研修资料。(合作单位:荷兰Philips Design)

原文刊载于能力杂志2011年1月号第659期,本文为2013年修订版

作者:王如玉

原文连结:https://mymkc.com/article/content/21913

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文章分類:
品牌管理

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