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不止商品包装,更是你的品牌形象包装

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你一定有过下面的经验,走入量贩店或超市,手中的购物清单中有几样东西是这辈子第一次购买,你一边默念著品项,一边循着卖场标示走到货架前,发现映入眼帘的商品玲琅满目,让人眼花缭乱。你对这商品全然陌生,包装翻过来看,甚至连生产公司也没听过;又不想挑最便宜的带回家,怕品质不佳花了冤枉钱。来回逛过一遍后,无奈之下于是拿起手机,打电话回家询问要买哪个牌子…。

包装作为品牌延伸一部份,在市场上与消费者接触最频繁。一个好的包装设计从基本提供保护产品的有形价值到无形品牌形象传播。等同企业请了一个顶尖的“无声业务员”,能够让商品在货架上自我销售,与消费者沟通。

包装产品有形价值

包装设计结构或材质,可能会因为产品属性(固体、液体)或市场需求(通路、消费者或运输)有着不一样风貌,下列几项包装设计原则,可提供参考。

1.保护功能:保护产品是包装最基本也最为重要的功能,若产品质地脆弱易碎、造型不规则,就必须考量在运输过程中固定、防撞、多层次的包装保护。单一材质无法提供完整保护时,可选择使用缓冲材减缓商品收到冲击和震动。除瓦愣纸、气泡袋及3C常用EPE和PU材质外,纸浆模塑(纸塑业)制作技术提高、成本降低,现在也已有工厂接受少量订单客制化,提供厂商更符合成本效益的选择。

2.材质:包装材质千变万化,不同材质会牵扯到外观结构、印刷流程及成本改变。食品包装,应特别注意与食品直接接触材质需符合食品安全规范。
(1) 纸、纸板、瓦楞纸板、蜂巢纸板和纸浆模塑制品。
(2) 塑料、橡胶、黏合剂和涂料等。
(3) 玻璃与陶瓷材料。
(4) 金属材料包括钢铁、铝、锡和铅等。
(5) 复合材料-利乐包。
(6) 木材、竹子。
(7) 纤维材料包括天然纤维、合成纤维、纺织品等。
(8) 其他材料。

3.使用功能:为方便消费者使用,食品包装常可见一些设计上的巧思,如:矿泉水瓶盖不脱落专利新设计;日本零食包装只要沿着虚线按压即可打开,美观又省力。另一种从量贩店销售端来看,运输纸箱沿虚线拆开或栈板包装胶膜撕开就可直接陈列展示,这些方便的设计解决了陈列耗时和避免人工摆放商品失误的问题。另外包装在商品取用后,保护功能随即消失。若是能延长包装寿命再利用,不但减少垃圾也有助于品牌传播。以竞争激烈喜饼礼盒市场为例,业者不断推陈出新精致多样化的包装,传统铁盒、仿珠宝箱设计、曼谷包提盒…等,除了满足送礼者的面子外,也以女性作为使用者的角度思考,大大提升礼盒的附加价值。

4.外观设计:包装在货架上是无声的业务员,更是品牌的代言人,设计必须大声而清楚!尤其是色彩,包装上图案可能不容易被消费者记住,但色彩带给人直觉的感受,却能够很容易被记忆且联想。像是可口可乐公司,用不同的颜色区隔不同的产品:红色是可口可乐;绿色代表雪碧;看到橘色就知道是芬达。

5.文案资讯:设计素材除了图片外,另一半是文字,文字的重要性常被企业主忽视,大至商品名称,小至成分表字体限制,各对消费者传递不同的讯息。

(1)商品名:商品名称等同广告标题,能吸引消费者注意,进而诱发产生购买行为。例如果汁品牌“每日C”,维生素C是人体必须摄取的营养素。透过商品名“每日C”与消费者沟通,记得每天都要摄取维生素C。

(2)食品成分说明:依据“食品安全卫生管理法施行细则”规定,有容器或包装之食品及食品添加物之标示,应依下列规定办理:标示字体之长度及宽度各不得小于二毫米。但最大表面积不足八十平方公分之小包装,除品名、厂商名称及有效日期外,其他项目标示字体之长度及宽度各得小于二毫米。相关法规可上卫生福利部食品药物管理署-“食品安全卫生管理法实施细则”查询。(见第十八条第一项)

6.情感体验:扣除品牌忠诚及价格因素,消费者也会因为包装设计或外形触动深层的记忆而购买。可能是学生时代的恋爱或是当兵苦涩乏味的生活,一旦与个人记忆产生情感连结,同时也已经抢先一步抓住消费者的心。

7.不止包装,更设计仪式:这里指的是使用商品时所产生的价值。日本设计师-佐藤卓自行创业后接的第一个设计案是威士忌酒瓶包装设计,他刻意缩短瓶颈(瓶口与瓶身)的高度,让倒酒变得非常麻烦。佐藤卓解释道:“正因瓶口短倒酒不易,倒酒的人必须站起来倒,如此一来,因为礼节关系双方都会站起来,无形之间促进人与人之间的互动”。让双方从使用者变成仪式的参与者。

8.绿色包装:因全球资源短缺及生态发展,环境保护议题近年来越趋受重视。以台北市为例,虽从民国89年推动垃圾分类开始,至今已减量60%家户垃圾量。一天平均仍会产生2000公吨的垃圾量,需载往焚化炉处理(未包含源头自主分类回收)。从商业化精致包装发展到去年台湾诞生第一家无包装商店,背后意义就是顺应世界趋势,响应减少资源浪费。

“3R1D”为目前世界公认发展绿色包装准则。

(1)包装减量化(Reduce)。包装在满足保护产品等条件下,用量应减至最少。

(2)包装易于重复使用(Reuse)。延长生命周期。

(3)包装易于回收再生(Recycle)。减少印后加工(上P、上膜)及使用复合性材质,让包装废弃物进入回收系统后,能缩短回收流程,达到再利用的目的。

(4)包装废弃物可以降解腐化(Degradable)。竹子、麦梗、稻梗、黄麻皆是可利用天然资源,也可以百分之百被生物分解。

包妆品牌无形形象

一个有经验的设计团队(师)在执行个案时,考虑的不只是视觉或结构的创新,而是对此商品上市所牵涉的行销规划是否了解。从产品分析、品牌核心价値/定位、目标族群、竞争对手、通路…至行销策略展开。这些资料企业主在商品上市前须先进行调查规划,以利设计案进行时能够有脉络的前进,而非凭设计师天马行空的大秀创意。

当品牌定位一旦确立,便可由内向外依序发展(理念识别MI> 行为识别BI> 视觉识别VI)。VI所规范出的标志设计与色彩计画便可供包装设计参考及导入。在发展包装设计需注意除非包装设计计画大到需要另外设立一个新品牌,才能满足需求时。还是应与品牌呈现一致的形象(符码),才能有效累积品牌传播效应。

包装是品牌传播载具的一部分,与品牌之间的关系密不可分。如果将品牌比喻成一棵树苗,品牌策略应持续规律地浇灌给予养分(持续与消费者沟通),帮助树苗成长,茂盛发展的枝叶就是成功的商品,让品牌这棵大树能开花结果,永续茁壮。

参考资料:

1.王炳南,2013,品牌识别与包装识别关系之研究

2. Circle双月刊,2015,第6期

 

作者:王明翔

原文连结:https://mymkc.com/article/content/22725

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文章分類:
品牌策略 · 品牌设计

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