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人資也要懂品牌行銷 吸引志同道合的人上車

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CS許總監

人資與行銷兩領域都專注於影響和激勵人們,人資的產品就是企業價值觀,人資和行銷具共同之處甚多,應頻繁合作創造企業理念的體驗,把經營品牌與人才招募,視為同一件事,建立內部合作,才能贏得外在人才競爭

中小企業人才難覓成常態

中小企業難以招募到適合的人才,已是常見的共同困境,本文欲從品牌行銷之角度,探討中小企業HR徵才與企業品牌行銷相關性之觀察。在國內,Cheers快樂工作人雜誌連續13年進行「新世代最嚮往企業」調查研究,於2018年年初公佈的結果顯示,台積電今年3度奪冠,第二名為連續兩年位居亞軍的Google台灣,第三名為長榮航空,第四為誠品、第五為鴻海精密工業等,報告指出可能因近年AI浪潮的興起,這股充滿影響未來希望的趨勢,讓台積電與Google變成年輕世代嚮往度最高的求職企業。

美國的類似研究,可參考「千禧世代的十大首選雇主」研究報告,這是一家針對年輕人行銷和千禧世代研究的紐約公司–Ypulse所發表,在今(2018)年6月以開放式問題調查了18到35歲的年輕人,如果你能為世界上任何一家公司工作,你最想為哪家公司工作?排名結果依序是:1.谷歌。2.蘋果。3.亞馬遜。4.微軟。5.迪斯尼。6.學校/大學。7.我自己的公司。8.耐吉。9.美國政府。10.醫院。前三名的公司可以說是千禧世代使用最多的三個品牌,明顯可看出千禧世代的夢想工作傾向於對日常生活產生影響的大品牌,對加入這種品牌或組織具有極高的偏向。研究另發現,在討論心中的夢想工作時,有92%的受訪者表示做「有意義的事業」對他們很重要。此外,隨著千禧世代的年紀日增,歷年調查的趨勢具「安全感」及「穩定性」的工作則越來越被重視。

日本東京Minavi(米納維)公司是一家40多年歷史的專業人力資源公司,也在今(2018)年4月發表了(第14次)的「大學準畢業生就業意識調查(2019年度)」,在15,894份調查中,就業觀點面向「我想快樂地工作」是歷年不可動搖的第一名。第二名是「工作與生活的平衡」。第三名是「我想為人們做的工作」。另外,選擇公司的關鍵第一是「能夠做他想做的事情的公司或工作(38.1%)」、第二是「公司穩定(33.0%)」這選項也逐年上升中,第三則是「薪資高的公司(15.4%)」。綜觀上述三個不同研究求職者的調查,共同點在於這份工作或公司,對於他是否具有意義性及價值性,不論是快樂工作的觀念,還是能為人們產生影響性的工作,跟入榜的企業品牌印象的也具有一定相關性。

吸引,激勵和留住頂尖人才向來是管理者的首要任務,頂尖人才通常是各企業搶著要的,您認為是人才的求職者,別家公司同樣與您在進行人才的競爭,如何吸引優秀人才的認識與了解公司,提高求職者訊息閱讀機會與信任度,讓外部求職者了解企業品牌印象是人才行銷重要的開端。當然,人才缺少的問題也發生在公司內部,定期傳達「為何而戰」的訊息,依據時代變化論述公司使命的意義及工作價值,如何清楚地傳達您的企業目標,取得員工的認同,讓各部門的未來接班人能持續想要與公司一同奮鬥工作,也是留才上的一大課題。

談轉型,尋找合適人才是首要挑戰

產業轉型難,吸引不到專業人才

當今科技發展與經濟變化超乎想像,在數位經濟時代下,所謂的新零售、工業4.0、智慧製造、人工智慧和物聯網…等等智慧科技應用與跨領域創新,這涉及技術引入提升,或製造業服務化…等經營模式的轉變,因此新技術及新人才發展成為企業新動能,企業如何更加努力地吸引優秀的接班人才,讓對的人上車,常是企業主們思考提升競爭力及創新力的重點。

但中小企業想隨市場變動調整企業體質,發展跨領域事業時,由於不了解跨領域專業內涵,本業與新事業關聯形象差異大、招募文案的專業用詞、或者面試重點難以評量面試者專業能力…等,每一項都可能是瓶頸,也加深了新專業人才不易尋找的問題。因此,不景氣經濟環境下,如何在有限的預算與資源下招聘,引入新知新技術,最後轉換為企業的核心能力,突破轉型門檻,聘用合適人才相較於過去就顯的更為重要。

想吸引人才?不如先經營「雇主品牌」

產品技術或服務並不是企業「唯一」要升級的部分,特別是如果您想吸引和留住頂尖人才,人們希望與一家擁有良好品牌聲譽、擁有強大使命與願景的公司合作。「品牌」這個名詞常讓人聯想到企業識別標識、廣告宣傳,市場研究報告…等,其實,您想讓應徵者對你公司的有什麼感覺?這種感覺就是品牌的功效,這是一種滲透到企業組織,一部份來自價值觀,一部份來自看不見的文化,一部分來自報導或經驗,這種獨特的氛圍,稱之為雇主品牌(Employer Branding)。

雇主品牌也與一般品牌操作同樣需要建立品牌基礎,即使即有的企業品牌看起來過時,或缺乏與新趨勢的相關性,也要將雇主品牌映射到企業品牌(Corporate Brand),否則會讓您的內部員工和外部市場感到困惑,雇主品牌也因此迅速成為解決當前和未來人才短缺問題的關鍵策略。

打造良好形象,提升進入幸福企業意願

企業品牌與雇主品牌其實是互補的,許多組織內部,會聽到相互矛盾的口號:「我們的員工是我們最大的資產」,而少聽到「我們的品牌是我們最大的資產」,其實打造良好企業形象,是有助於提升外部人才進入企業工作意願的。

對內部而言,讓頂尖人才對於在公司工作長期保有高度的興趣也至關重要,為員工、潛在客戶,以及潛在招募對象…等創造一致性,令人印象深刻的體驗是充滿挑戰性的。

領導者更需要重視投入這項工作,把人力資源和行銷結合在一起,確保員工和客戶的積極參與,共同建立一個輝煌的企業品牌。

人資與行銷兩領域都專注於影響和激勵人們

人資和行銷具共同之處甚多,應頻繁合作

人力資源和行銷更頻繁地合作,因為它們有很多共同之處。兩部門主管間的許多技能,甚至所顯現的個性很多是相似的,最大的共同點在對人和心理都需要有一個很好的理解,有區別的是在工作動機與應用領域,所以行銷和人力資主管在共同建立企業品牌這個關鍵問題上,有很大的合作機會,彼此相互學習對方的知識和能力,並對企業的業務發展最終產生影響力。

人力資源可以從行銷中學到什麼

人力資源以行銷4P來比擬,HR的產品(product)是銷售公司的理念,價格(price)是薪酬福利設計,不只跟同業比,是跟搶人才跨產業的比;促銷(promotion)則常常需舉辦HR活動,將理念傳達出去,而地點通路(place)可透過文宣、會議、網頁等內外管道接觸員工或潛在徵才對象。

在策略面方面,行銷講求顧客價值,著重定位與區隔,運用實體與網路推廣溝通,簡稱STP,就人資的角度來看,區隔(segmenting)可轉換為「人才區隔」,客戶區隔是行銷專業人士的常見做法,可以不同的產業別、職能別…等來進行人才盤點分類。目標(targeting),則是依不同的對象,進行客製化的溝通訴求,例如您是否在求職網站看到一些公司雖然在招募不同職位的人員,但招募的內容卻是相同的訊息?定位(positioning)在設計策略性人力資源計畫時,人力資源部門要從品牌行銷定位的角度,考慮內外部競爭差異,從不同的價值,來定位員工看待公司的角度,是功能價值,例如求得安身立命,或是情感價值,例如追隨領導者,還是精神價值,認同公司理念與個人成就的契合性。因此,為員工或主管接班人細分制定有針對性的員工價值主張,並為不同對象客製化他易於接受的訊息,也是一項關鍵的企業人資行銷策略。

在執行面,多採用科技行銷技術與員工或潛在招募對像互動,儘管有許多精通行銷技術的人力資源專業人員,但行銷人員往往了解並掌握最新的技術趨勢,以便與客戶進行溝通和互動,行銷如何利用社交媒體來吸引,留住和吸引客戶;HR也可以思考如何應用這些工具來吸引,留住和吸引人才。

行銷可以從人力資源中學到什麼

人力資源與行銷,最終的成效都是要影響人們行為和決定,人力資源的「選用育留」概念,如果以行銷的角度來看,市場就是人,將對象由內部員工轉化為外部顧客則可以相互參考。「選才」與行銷的TA(目標對象)觀念是相通的;「用才」與對的客戶相似,對的產品提供給對的客戶,HR依員工的特質不同,來思考適才適所,行銷也是依顧客需求來想適才(材)適所;「育才」重點在教育觀念與知識,也就是行銷溝通,HR談因才施教,Marketing應該談「因才施銷」;「留才」可以是CRM(顧客關係管理)的概念,留住老顧客,讓老顧客持續消費,這方面人力資源也有許多實務作法可與行銷部門進行知識交流。

其次,人力資源部門也常接觸到公司發展的策略,所謂策略性人力資源也是行銷人員可以學習的。在企業策略規劃之後,人力資源部可以幫助行銷部門獲得以下問題的答案:您的員工是誰?這是什麼類型的企業組織?公司及其人員的特徵或精神是什麼?該組織的社會和環境真正價值為何?這一連串思考得出的目標,將激發創新思維,對員工、客戶和利益相關者產生影響力。

人資部門常注重的企業文化,也與行銷部門要塑造的品牌文化很有相關,從內部到外部的一致性品牌文化是一體的兩面,文化首先會在內部發展,然後在向外部延伸,這樣品牌文化會貫穿於員工的思想,溝通和行為,再讓顧客有所感受。而品牌文化始於企業文化,如能讓人力資源部門與行銷部門協力,則能塑造內外真誠的品牌價值。

人力資源的任務是創造一種員工體驗

擬定具共鳴的品牌願景與價值

在這些資訊多元複雜的時代,品牌差異化讓人留下記憶已經不太容易,在這種情況下人力資源團隊必須與行銷同仁密切合作,制定一套具相關性並能讓人產生共鳴的企業品牌策略,而這涉及的是企業願景與價值觀。

保持工作幸福感

行銷規則其一是你只能承諾你可以提供什麼,如果您的產品或服務無法達到客戶標準,忠誠度和信任度就會降低,您的品牌就會崩潰;同樣地,如果你承諾一個你無法提供的工作環境,則會傷害員工的士氣。創建一個吸引頂尖人才的雇主品牌很重要,但維持這個品牌更重要,如果您公司承擔不起培訓人才的大額經費,但您確實希望吸引致力於學習的員工,將思考運用低成本教育機會融入企業文化。例如每週舉行午餐學習課程,或員工輪流心得分享;也可設定年度學習成長額度,以公司派訓或員工主動申訓方式支付相關培訓費用,這不僅僅是內部溝通也通常是行銷和人力資源合作的方式之一。根據我們的品牌價值,以各項作法確保員工幸福感的維持。

吸引人才除了有形價值,更重要是重視無形價值,吸引年輕世代的優秀工作者,工作選擇條件不只是為了有形價值,例如薪資;一份吸引人的工作,還必須有無形的價值,例如:公司有好的品牌形象、工作內容具有個人成長的空間、工作本身具有自由度、公司強調的價值與信念令人認同…等,這些無形的價值,要透過顧客體驗,從不同的行銷接觸點向由人們提供,向新員工和潛在員工行銷。

跟上外界的變化

如同企業必須不斷發展以保持競爭力一樣,品牌也必須隨著目標顧客的期望而改變,外界環境不斷改變,員工期望也在變化,品牌也要跟著變化。例如掌握基本人力資源趨勢,除了了解人才薪資數據,還需要了解競爭對手提供的優勢,隨時讀取您專業領域的最佳工作場所的新聞。也許目前您可能公司規模太小,而無法像大企業那樣在公司內部提供健身房,但您可能有能力塑造運動風氣或號召活動,達成更有效益的工作氛圍。

把經營品牌與人才招募視為同一件事

人資的產品,就是企業價值觀

HR要行銷的產品就是組織、理念及企業價值觀,而品牌需紮根於企業創建的使命和意義,以便在情感上聯繫並成功傳達給內外部顧客。同樣的,招募人才也有同工異曲之妙,通過人力資源部與行銷部的合作,將有機會更好地了解員工的經驗、行為、信念和挑戰,僱用符合品牌及其價值觀的人,並運用正確方式衡量和發展他們,使人資成為整個企業組織結構的關鍵貢獻者。

建立內部合作,才能贏得外在人才競爭

通常由人力資源驅動的公司專案計畫,不會特別想到和行銷部共同策劃合作,特別是企業文化或策略面的項目,如果人力資源和行銷之間要產生協作的成功方程式,首先需要建立一個願意互相學習、投入心力的專案團隊,指定專案負責人及成員,首先吸引企業想要的人才秘訣,在於先取得內部共識,使人力資源策略與銷售計畫具共同一致性。

行銷人員常具有有形的產品或品牌傳播平台的經驗,雙方一起創建職缺和其他內容,除了在求職網站刊登外,在企業官網建立一個有效的徵才網頁,也有助於雇主品牌的行銷。其次,社群媒體管理權的共享,討論一下定期發佈一些優秀的員工內容文章,例如:若您想成為人工智慧的頂級APP開發公司,您一定需要有創造力和受過良好教育的人才,可開始撰寫關於人工智慧產業趨勢的部落格文章發表;或進一步參加專業的開發者大會、或在當地大專學院舉辦研討會,並宣傳能迎合年輕人的人力資源招募說明,如彈性上班、或創意提案制度,或具動腦會議的創意工作環境等等內容,結合人力資源與行銷部門的專業,一起來吸引優秀人才。

企業品牌沒有啟動按鈕,人力資源部門和行銷持續的合作倡導、一定推廣企業品牌,品牌知度名即能持續擴散,累積出品牌價值,也才能在對的時間,吸引對的人上車。

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