BRANDinLABS品牌癮網站是由Labsology法博思品牌顧問公司所經營維護

人资也要懂品牌行销 吸引志同道合的人上车

Written by
CS許總監

人资与行销两领域都专注于影响和激励人们,人资的产品就是企业价值观,人资和行销具共同之处甚多,应频繁合作创造企业理念的体验,把经营品牌与人才招募,视为同一件事,建立内部合作,才能赢得外在人才竞争

中小企业人才难觅成常态

中小企业难以招募到适合的人才,已是常见的共同困境,本文欲从品牌行销之角度,探讨中小企业HR征才与企业品牌行销相关性之观察。在国内,Cheers快乐工作人杂志连续13年进行“新世代最向往企业”调查研究,于2018年年初公布的结果显示,台积电今年3度夺冠,第二名为连续两年位居亚军的Google台湾,第三名为长荣航空,第四为诚品、第五为鸿海精密工业等,报告指出可能因近年AI浪潮的兴起,这股充满影响未来希望的趋势,让台积电与Google变成年轻世代向往度最高的求职企业。

美国的类似研究,可参考“千禧世代的十大首选雇主”研究报告,这是一家针对年轻人行销和千禧世代研究的纽约公司–Ypulse所发表,在今(2018)年6月以开放式问题调查了18到35岁的年轻人,如果你能为世界上任何一家公司工作,你最想为哪家公司工作?排名结果依序是:1.谷歌。2.苹果。3.亚马逊。4.微软。5.迪斯尼。6.学校/大学。7.我自己的公司。8.耐吉。9.美国政府。10.医院。前三名的公司可以说是千禧世代使用最多的三个品牌,明显可看出千禧世代的梦想工作倾向于对日常生活产生影响的大品牌,对加入这种品牌或组织具有极高的偏向。研究另发现,在讨论心中的梦想工作时,有92%的受访者表示做“有意义的事业”对他们很重要。此外,随着千禧世代的年纪日增,历年调查的趋势具“安全感”及“稳定性”的工作则越来越被重视。

日本东京Minavi(米纳维)公司是一家40多年历史的专业人力资源公司,也在今(2018)年4月发表了(第14次)的“大学准毕业生就业意识调查(2019年度)”,在15,894份调查中,就业观点面向“我想快乐地工作”是历年不可动摇的第一名。第二名是“工作与生活的平衡”。第三名是“我想为人们做的工作”。另外,选择公司的关键第一是“能够做他想做的事情的公司或工作(38.1%)”、第二是“公司稳定(33.0%)”这选项也逐年上升中,第三则是“薪资高的公司(15.4%)”。综观上述三个不同研究求职者的调查,共同点在于这份工作或公司,对于他是否具有意义性及价值性,不论是快乐工作的观念,还是能为人们产生影响性的工作,跟入榜的企业品牌印象的也具有一定相关性。

吸引,激励和留住顶尖人才向来是管理者的首要任务,顶尖人才通常是各企业抢着要的,您认为是人才的求职者,别家公司同样与您在进行人才的竞争,如何吸引优秀人才的认识与了解公司,提高求职者讯息阅读机会与信任度,让外部求职者了解企业品牌印象是人才行销重要的开端。当然,人才缺少的问题也发生在公司内部,定期传达“为何而战”的讯息,依据时代变化论述公司使命的意义及工作价值,如何清楚地传达您的企业目标,取得员工的认同,让各部门的未来接班人能持续想要与公司一同奋斗工作,也是留才上的一大课题。

谈转型,寻找合适人才是首要挑战

产业转型难,吸引不到专业人才

当今科技发展与经济变化超乎想像,在数位经济时代下,所谓的新零售、工业4.0、智慧制造、人工智能和物联网…等等智慧科技应用与跨领域创新,这涉及技术引入提升,或制造业服务化…等经营模式的转变,因此新技术及新人才发展成为企业新动能,企业如何更加努力地吸引优秀的接班人才,让对的人上车,常是企业主们思考提升竞争力及创新力的重点。

但中小企业想随市场变动调整企业体质,发展跨领域事业时,由于不了解跨领域专业内涵,本业与新事业关联形象差异大、招募文案的专业用词、或者面试重点难以评量面试者专业能力…等,每一项都可能是瓶颈,也加深了新专业人才不易寻找的问题。因此,不景气经济环境下,如何在有限的预算与资源下招聘,引入新知新技术,最后转换为企业的核心能力,突破转型门槛,聘用合适人才相较于过去就显的更为重要。

想吸引人才?不如先经营“雇主品牌”

产品技术或服务并不是企业“唯一”要升级的部分,特别是如果您想吸引和留住顶尖人才,人们希望与一家拥有良好品牌声誉、拥有强大使命与愿景的公司合作。“品牌”这个名词常让人联想到企业识别标识、广告宣传,市场研究报告…等,其实,您想让应征者对你公司的有什么感觉?这种感觉就是品牌的功效,这是一种渗透到企业组织,一部份来自价值观,一部份来自看不见的文化,一部分来自报导或经验,这种独特的氛围,称之为雇主品牌(Employer Branding)。

雇主品牌也与一般品牌操作同样需要建立品牌基础,即使即有的企业品牌看起来过时,或缺乏与新趋势的相关性,也要将雇主品牌映射到企业品牌(Corporate Brand),否则会让您的内部员工和外部市场感到困惑,雇主品牌也因此迅速成为解决当前和未来人才短缺问题的关键策略。

打造良好形象,提升进入幸福企业意愿

企业品牌与雇主品牌其实是互补的,许多组织内部,会听到相互矛盾的口号:“我们的员工是我们最大的资产”,而少听到“我们的品牌是我们最大的资产”,其实打造良好企业形象,是有助于提升外部人才进入企业工作意愿的。

对内部而言,让顶尖人才对于在公司工作长期保有高度的兴趣也至关重要,为员工、潜在客户,以及潜在招募对象…等创造一致性,令人印象深刻的体验是充满挑战性的。

领导者更需要重视投入这项工作,把人力资源和行销结合在一起,确保员工和客户的积极参与,共同建立一个辉煌的企业品牌。

人资与行销两领域都专注于影响和激励人们

人资和行销具共同之处甚多,应频繁合作

人力资源和行销更频繁地合作,因为它们有很多共同之处。两部门主管间的许多技能,甚至所显现的个性很多是相似的,最大的共同点在对人和心理都需要有一个很好的理解,有区别的是在工作动机与应用领域,所以行销和人力资主管在共同建立企业品牌这个关键问题上,有很大的合作机会,彼此相互学习对方的知识和能力,并对企业的业务发展最终产生影响力。

人力资源可以从行销中学到什么

人力资源以行销4P来比拟,HR的产品(product)是销售公司的理念,价格(price)是薪酬福利设计,不只跟同业比,是跟抢人才跨产业的比;促销(promotion)则常常需举办HR活动,将理念传达出去,而地点通路(place)可透过文宣、会议、网页等内外管道接触员工或潜在征才对象。

在策略面方面,行销讲求顾客价值,着重定位与区隔,运用实体与网络推广沟通,简称STP,就人资的角度来看,区隔(segmenting)可转换为“人才区隔”,客户区隔是行销专业人士的常见做法,可以不同的产业别、职能别…等来进行人才盘点分类。目标(targeting),则是依不同的对象,进行客制化的沟通诉求,例如您是否在求职网站看到一些公司虽然在招募不同职位的人员,但招募的内容却是相同的讯息?定位(positioning)在设计策略性人力资源计画时,人力资源部门要从品牌行销定位的角度,考虑内外部竞争差异,从不同的价值,来定位员工看待公司的角度,是功能价值,例如求得安身立命,或是情感价值,例如追随领导者,还是精神价值,认同公司理念与个人成就的契合性。因此,为员工或主管接班人细分制定有针对性的员工价值主张,并为不同对象客制化他易于接受的讯息,也是一项关键的企业人资行销策略。

在执行面,多采用科技行销技术与员工或潜在招募对像互动,尽管有许多精通行销技术的人力资源专业人员,但行销人员往往了解并掌握最新的技术趋势,以便与客户进行沟通和互动,行销如何利用社交媒体来吸引,留住和吸引客户;HR也可以思考如何应用这些工具来吸引,留住和吸引人才。

行销可以从人力资源中学到什么

人力资源与行销,最终的成效都是要影响人们行为和决定,人力资源的“选用育留”概念,如果以行销的角度来看,市场就是人,将对象由内部员工转化为外部顾客则可以相互参考。“选才”与行销的TA(目标对象)观念是相通的;“用才”与对的客户相似,对的产品提供给对的客户,HR依员工的特质不同,来思考适才适所,行销也是依顾客需求来想适才(材)适所;“育才”重点在教育观念与知识,也就是行销沟通,HR谈因才施教,Marketing应该谈“因才施销”;“留才”可以是CRM(顾客关系管理)的概念,留住老顾客,让老顾客持续消费,这方面人力资源也有许多实务作法可与行销部门进行知识交流。

其次,人力资源部门也常接触到公司发展的策略,所谓策略性人力资源也是行销人员可以学习的。在企业策略规划之后,人力资源部可以帮助行销部门获得以下问题的答案:您的员工是谁?这是什么类型的企业组织?公司及其人员的特征或精神是什么?该组织的社会和环境真正价值为何?这一连串思考得出的目标,将激发创新思维,对员工、客户和利益相关者产生影响力。

人资部门常注重的企业文化,也与行销部门要塑造的品牌文化很有相关,从内部到外部的一致性品牌文化是一体的两面,文化首先会在内部发展,然后在向外部延伸,这样品牌文化会贯穿于员工的思想,沟通和行为,再让顾客有所感受。而品牌文化始于企业文化,如能让人力资源部门与行销部门协力,则能塑造内外真诚的品牌价值。

人力资源的任务是创造一种员工体验

拟定具共鸣的品牌愿景与价值

在这些资讯多元复杂的时代,品牌差异化让人留下记忆已经不太容易,在这种情况下人力资源团队必须与行销同仁密切合作,制定一套具相关性并能让人产生共鸣的企业品牌策略,而这涉及的是企业愿景与价值观。

保持工作幸福感

行销规则其一是你只能承诺你可以提供什么,如果您的产品或服务无法达到客户标准,忠诚度和信任度就会降低,您的品牌就会崩溃;同样地,如果你承诺一个你无法提供的工作环境,则会伤害员工的士气。创建一个吸引顶尖人才的雇主品牌很重要,但维持这个品牌更重要,如果您公司承担不起培训人才的大额经费,但您确实希望吸引致力于学习的员工,将思考运用低成本教育机会融入企业文化。例如每周举行午餐学习课程,或员工轮流心得分享;也可设定年度学习成长额度,以公司派训或员工主动申训方式支付相关培训费用,这不仅仅是内部沟通也通常是行销和人力资源合作的方式之一。根据我们的品牌价值,以各项作法确保员工幸福感的维持。

吸引人才除了有形价值,更重要是重视无形价值,吸引年轻世代的优秀工作者,工作选择条件不只是为了有形价值,例如薪资;一份吸引人的工作,还必须有无形的价值,例如:公司有好的品牌形象、工作内容具有个人成长的空间、工作本身具有自由度、公司强调的价值与信念令人认同…等,这些无形的价值,要透过顾客体验,从不同的行销接触点向由人们提供,向新员工和潜在员工行销。

跟上外界的变化

如同企业必须不断发展以保持竞争力一样,品牌也必须随着目标顾客的期望而改变,外界环境不断改变,员工期望也在变化,品牌也要跟着变化。例如掌握基本人力资源趋势,除了了解人才薪资数据,还需要了解竞争对手提供的优势,随时读取您专业领域的最佳工作场所的新闻。也许目前您可能公司规模太小,而无法像大企业那样在公司内部提供健身房,但您可能有能力塑造运动风气或号召活动,达成更有效益的工作氛围。

把经营品牌与人才招募视为同一件事

人资的产品,就是企业价值观

HR要行销的产品就是组织、理念及企业价值观,而品牌需扎根于企业创建的使命和意义,以便在情感上联系并成功传达给内外部顾客。同样的,招募人才也有同工异曲之妙,通过人力资源部与行销部的合作,将有机会更好地了解员工的经验、行为、信念和挑战,雇用符合品牌及其价值观的人,并运用正确方式衡量和发展他们,使人资成为整个企业组织结构的关键贡献者。

建立内部合作,才能赢得外在人才竞争

通常由人力资源驱动的公司专案计画,不会特别想到和行销部共同策划合作,特别是企业文化或策略面的项目,如果人力资源和行销之间要产生协作的成功方程式,首先需要建立一个愿意互相学习、投入心力的专案团队,指定专案负责人及成员,首先吸引企业想要的人才秘诀,在于先取得内部共识,使人力资源策略与销售计画具共同一致性。

行销人员常具有有形的产品或品牌传播平台的经验,双方一起创建职缺和其他内容,除了在求职网站刊登外,在企业官网建立一个有效的征才网页,也有助于雇主品牌的行销。其次,社群媒体管理权的共享,讨论一下定期发布一些优秀的员工内容文章,例如:若您想成为人工智能的顶级APP开发公司,您一定需要有创造力和受过良好教育的人才,可开始撰写关于人工智能产业趋势的部落格文章发表;或进一步参加专业的开发者大会、或在当地大专学院举办研讨会,并宣传能迎合年轻人的人力资源招募说明,如弹性上班、或创意提案制度,或具动脑会议的创意工作环境等等内容,结合人力资源与行销部门的专业,一起来吸引优秀人才。

企业品牌没有启动按钮,人力资源部门和行销持续的合作倡导、一定推广企业品牌,品牌知度名即能持续扩散,累积出品牌价值,也才能在对的时间,吸引对的人上车。

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Leave a Comment