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企业进行品牌建构时应有的概念

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在全球化的趋势下,品牌已成为企业价值链中最具有价值的环节,因为品牌可从企业的各个产品、地区甚至延伸至不同的事业群,其能创造出的价值往往比企业原本所从事的生产或服务还要高出许多。此外由于台湾许多的企业长期以来以代工做为主要的经营型态,在现今高度竞争的时代里,由于各家企业所生产的产品同质性高导致竞争激烈,传统的代工模式使得企业仅能获得非常微薄的利润,反而可能因为需要大量的投入生产资源而造成财务与管理上的负担。

基于以上的原因,企业对于品牌的建立因而显得刻不容缓且极为重要。虽然现今全民都在谈论行销,但绝大多数的企业对于品牌的认知与运用程度偏低,因而在跨入品牌时该如何进行却始终不得要领。以下将针对品牌的概念与建立进行简略的说明,以供有志从事品牌经营的企业能有个初步的概念与认知。

在现今全民讲求行销的时代里,许多企业虽已体认到品牌对于企业经营有着许多的助益,但由于对品牌普遍缺乏相关之专业知识与经验,于品牌经营时因而踌躇不前,或是对于品牌建立存在着一些似是而非的观念。当企业在进行品牌的建构之前,常见需要进行厘清的观念如下:

一、 小企业没有建立品牌的必要
大多数的企业认为国内市场的规模太小,不足以养成具影响力之品牌。其实小企业大可不必妄自菲薄,倘若国内的市场都无法建立,更遑论建立国际品牌。当今无数知名的品牌,无不是由小品牌发展茁壮。建议可先由本地的目标市场着手,除可借此测试市场水温同时也可调整品牌管理策略,待品牌成长至某个规模后,可再逐步地将更多的资源投入到像是国内或国外的更大规模之市场中。

二、 品牌建立太耗时与耗资源
许多企业只着重于短期的获利与绩效,认为品牌的建立是个耗时且昂贵的投资,因而放弃品牌的经营。其实品牌的经营如同有形的产品制造,从制程的改善到产品良率的提升,同样都需要企业长期且持续地资源投入。因此企业的决心与执行力,是品牌经营时的重要关键。

三、 企业识别等同于品牌
许多企业将品牌与企业识别直接划上等号,认为只要将企业的LOGO或整体识别设计完成后即如同打造了该企业的品牌。然而品牌的真正内涵尚包含了该企业的核心经营理念等内在价值。举个例子而言:企业识别就如同某个人穿着打扮的外表显现,能让其他人给予直觉印象;而品牌除了外在的装扮外,另外还包括了内在的特质,像是个性、兴趣嗜好,经由一段时间养成后而给予外界的整体表征与形象观感。

知名品牌行销大师菲利浦•科特勒(Philip Kotler)认为品牌推广过程是种艺术,而品牌建立的主要目的是要为企业创造价值并传递给主要市场,进而为企业带来利润。此外也强调了企业在建立品牌时不应一开始就只想着做品牌,应先定义目标市场,在创造价值后再传递给主要客群。

因此企业在建构品牌的过程顺序应为:发展核心理念、建置企业识别、推广品牌资产。在品牌建构时首先以品牌的核心价值为主轴,逐渐形成为一种品牌文化;经由品牌文化再发展出品牌的定位,以做为后续行销之基础,进而让消费者在消费过程的前中后均产生良好印象,经由不断的积累后目标市场对该品牌产生了忠诚度,因而让该品牌资产日渐茁壮。以下将针对核心理念的发展做阐述,其中在企业识别建置与品牌推广的部分为属于行销的执行层面,受限于篇幅将不在此说明。

一、 品牌文化
品牌文化为体现企业核心价值并满足消费者需求的重要内涵,是由消费者对于企业所产生的认定价值,为展现了该企业的经营理念、核心价值以及整体形象;同时间并以消费者的需求为导向,将顾客做为品牌经营的中心,进而提升顾客满意度。

二、 品牌定位
当企业将品牌文化扩散到目标市场的同时,必需先进行品牌的定位规划,因其直接关系著品牌行销策略的拟订,也是企业实施行销活动的基础。由于品牌文化具有独特性,因此有着不易模仿性和持续性之特点,因而即可分析出该企业与竞争者之优势与劣势,并区隔与锁定目标消费族群,拟定产品之技术与价格等策略。唯有透过精准的品牌定位,才能让该品牌在市场中逐渐占有优势地位,并使得消费者成为该品牌的忠诚支持者。

例如在全球知名的品牌企业中,美国苹果公司APPLE以其独特的品牌文化成功地将该企业的核心经营理念与价值引导并传达给消费者,使得品牌形象独具特色,因而获得消费者的高度的认同,并拥有无数的忠诚支持者。苹果公司以“Think Different”做为时尚、创新的核心理念,并强调消费者自我的风格为其品牌做定位,其中像是每个产品的i系列,除了是代表了科技时尚的符号,同时也高度地强调著消费者“自我”的意识。最后透过成功的行销策略遂凝聚了无数忠诚度极高“果粉”们的认同,使得该品牌的价值越显壮大。

由于大多数的中小企业资源较为缺乏,在经营时强调精打细算,使得在经营管理的层面缺少策略性的规划与思维,因而核心理念与愿景模糊;并且由于在品牌的行销方面欠缺实用以及有效的策略与方法,品牌影响力始终较为薄弱,导致中小企业的行销在市场中经常处于被动的态势,只能依靠红海策略维持企业的生存,造成品牌形象与定位模糊,最终使得品牌资产流失。

企业打造品牌之主要目的为让顾客能有立即性的联想与连结,或是唤起以往对于相关产品(或服务)的使用体验,因此在形塑品牌文化与进行品牌定位的同时,仍需兼顾产品本身所产出的品质。由于产品的功能性是顾客在进行消费考量的最重要因素之一,若只为发展品牌或是其他企业管理功能,却无法顾及产品原本应有的功能性与品质,则该品牌将难以永续。

此外有鉴于品牌对于企业经营理念与核心价值的传达是相当重要的,为了能和其他竞争者的品牌有着差异化的区隔,光是拥有企业经营理念仍是不够,企业也应思考该如何将该品牌的特性向目标市场进行定位、渗透与经营,后续再经由整体形象视觉的设计以及各种行销手法的配合,让顾客留下深刻的印象,并逐渐地拥有忠实粉丝们的支持与宣传。

综合以上的说明可知:品牌对企业而言是个具有策略意义的无形资产;对于消费者则可以引起消费者的情感层面共鸣。由于品牌在发展过程中是动态的,为经由不断转化与累积所形成的结果,一个成功品牌的内涵与价值核心乃是基于企业自身的文化所发展,并结合了消费心理和社会文化取向等多个层面。而品牌的经营需要企业长期的投入,以及对顾客关系进行长期的投资,随着时间的累积让顾客群产生认同,才能逐渐地建立出该品牌独特的形象,进而让顾客能产生信任与忠诚度。只要企业能有清楚的认知,并在型塑建构与推广的过程中持续与用心经营,相信品牌为其所带来的效益将是无可限量。

参考文献:
王新新与王李美玲,基于品牌文化视角之品牌行销策略探讨-以苹果公司APPLE INC.为例,”中小企业发展季刊”,第18期,159-182页,2010年。

作者:邱智仁

原文连结:https://mymkc.com/article/content/22158

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文章分類:
品牌策略 · 品牌管理

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