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從DIESEL 的「惡評衫」,看衣服如何表達品牌文化

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服裝是一種文化符號,更是一種會移動的表達媒介。越來越多的品牌喜歡通過跨界聯名的方式實現多樣化的傳播,一件衛衣一旦被設計上可口可樂的標誌、中國李寧的文字、老乾媽的圖樣,便變得個性十足。而普通的T恤如果加上一些富有職場文化氣息的文案,如「我只是個實習生」、「你說的都對」,也能引發一片共鳴和喜愛。

文化寄居於服裝,服裝也在依賴文化,身為四十多年的義大利經典品牌,DIESEL 近日把網路文化移植到了服裝上,將明星曾經收到過的最具攻擊性的負評諸如劉亞仁(Cynic )、Gucci Mane ( Fxxk You,Imposter)、Nicki Minaj(The Bad Guy)等設計成為限量產品,集成了全新的HAɄTE COUTURE 限量膠囊系列,並發布了最新一季廣告大片,用酷酷的風格表達自我個性。

影片把手機畫面作為導入場景,用行雲流水的節奏串聯起每個畫面,配上炫酷的音樂,把藝人們不畏懼流言和網路霸凌的勇氣展現得淋漓盡致。旋轉的畫面、特寫的惡評、擁有看似慵懶卻強勁的表現力,最後畫面中突然出現的高跟鞋,踩碎了充斥網路暴力的手機,更是DIESEL 個性對剛網路惡評的態度所在。

DIESEL 的原意是「柴油」,緣起品牌創立之初所面臨的20 世紀70 年代能源危機。將柴油作為名稱,是賦予了產品厚望,也賦予了品牌關注社會文化的特質。此前DIESEL 自導自演過一場假貨風波,將帶有「DEISEL」圖樣的正品服裝放置在街頭,拍攝路人的反應,創始人Renzo Rosso 也親自參與「自黑」,與長期存在的假貨直接對話,成功引發了對盜版現像這一社會話題的熱議和思考。

▲ 親自參與「自黑」的Renzo Rosso

而這場DIESEL的 HAɄTE COUTURE 大規模campaign,同樣將落腳點放置在了社會文化上。「HA(U)TE COUTURE, The More Hate You Wear, The Less You Care.」意為「高級黑,穿上非議、脫掉在意」,在網路時代,公眾人物會背負輿論的壓力,甚至收到批評和攻擊,但很少有人願意真的把這些不好的評價和標籤「掛」在身上,只能默默忍受網路暴力帶來的刺痛。因此「穿上非議、脫掉在意」的主題,更像是一場勇氣的加冕,人們越不去在意這些負面評論,那麼這些充滿惡意的文字也會失去力量。

▲明星紛紛穿上 HAɄTE COUTURE系列,圖為火箭少女Sunnee掛上的「流水線愛豆」標籤

▲ 同樣親自「穿上非議」的Renzo Rosso

雖然具有爭議性,但DIESEL 的品牌個性一向如此叛逆,在去年春夏DIESEL 還拍攝了一支以Make Love, Not Walls 為主題的影片廣告,為社會現像大膽發聲。

如果說擁抱年輕人、擁抱社會話題是DIESEL與現代社會和現代人的溝通和交流方式,那麼這種特有的直擊人心風格,從08年斬獲戛納大獎的「 be stupid 」系列海報中也能窺得。

天生反骨、自由率性,但同樣具有人文精神、時代精神,不斷為那些有爭議性的話題發聲,啟發年輕一代重新審問世界。在這場全新campaign中,「 DIESEL is dead 」等自黑標語也被張貼在DIESEL旗艦店中,彰顯著品牌的個性態度。「穿上非議、脫掉在意」,衣服雖然不會說話,但衣服的售賣方和購買者想藉由衣服說話,無論是把惡評穿在身上,還是自封為「笨蛋」、故意做盜版,或是之前發起的# go with the flaw # (不完美隨異活)的隨性campaign,DIESEL都在向世界表達自己,把服裝演繹成文化符號,努力去說一些東西「for successful living」。相信未來也會有越來越多年輕人會將「態度」穿在身上。

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