BRANDinLABS品牌癮網站是由Labsology法博思品牌顧問公司所經營維護

从DIESEL 的“恶评衫”,看衣服如何表达品牌文化

Written by

服装是一种文化符号,更是一种会移动的表达媒介。越来越多的品牌喜欢通过跨界联名的方式实现多样化的传播,一件卫衣一旦被设计上可口可乐的标志、中国李宁的文字、老干妈的图样,便变得个性十足。而普通的T恤如果加上一些富有职场文化气息的文案,如“我只是个实习生”、“你说的都对”,也能引发一片共鸣和喜爱。

文化寄居于服装,服装也在依赖文化,身为四十多年的意大利经典品牌,DIESEL 近日把网络文化移植到了服装上,将明星曾经收到过的最具攻击性的负评诸如刘亚仁(Cynic )、Gucci Mane ( Fxxk You,Imposter)、Nicki Minaj(The Bad Guy)等设计成为限量产品,集成了全新的HAɄTE COUTURE 限量胶囊系列,并发布了最新一季广告大片,用酷酷的风格表达自我个性。

影片把手机画面作为导入场景,用行云流水的节奏串联起每个画面,配上炫酷的音乐,把艺人们不畏惧流言和网络霸凌的勇气展现得淋漓尽致。旋转的画面、特写的恶评、拥有看似慵懒却强劲的表现力,最后画面中突然出现的高跟鞋,踩碎了充斥网络暴力的手机,更是DIESEL 个性对刚网络恶评的态度所在。

DIESEL 的原意是“柴油”,缘起品牌创立之初所面临的20 世纪70 年代能源危机。将柴油作为名称,是赋予了产品厚望,也赋予了品牌关注社会文化的特质。此前DIESEL 自导自演过一场假货风波,将带有“DEISEL”图样的正品服装放置在街头,拍摄路人的反应,创始人Renzo Rosso 也亲自参与“自黑”,与长期存在的假货直接对话,成功引发了对盗版现像这一社会话题的热议和思考。

▲ 亲自参与“自黑”的Renzo Rosso

而这场DIESEL的 HAɄTE COUTURE 大规模campaign,同样将落脚点放置在了社会文化上。“HA(U)TE COUTURE, The More Hate You Wear, The Less You Care.”意为“高级黑,穿上非议、脱掉在意”,在网络时代,公众人物会背负舆论的压力,甚至收到批评和攻击,但很少有人愿意真的把这些不好的评价和标签“挂”在身上,只能默默忍受网络暴力带来的刺痛。因此“穿上非议、脱掉在意”的主题,更像是一场勇气的加冕,人们越不去在意这些负面评论,那么这些充满恶意的文字也会失去力量。

▲明星纷纷穿上 HAɄTE COUTURE系列,图为火箭少女Sunnee挂上的“流水线爱豆”标签

▲ 同样亲自“穿上非议”的Renzo Rosso

虽然具有争议性,但DIESEL 的品牌个性一向如此叛逆,在去年春夏DIESEL 还拍摄了一支以Make Love, Not Walls 为主题的影片广告,为社会现像大胆发声。

如果说拥抱年轻人、拥抱社会话题是DIESEL与现代社会和现代人的沟通和交流方式,那么这种特有的直击人心风格,从08年斩获戛纳大奖的“ be stupid ”系列海报中也能窥得。

天生反骨、自由率性,但同样具有人文精神、时代精神,不断为那些有争议性的话题发声,启发年轻一代重新审问世界。在这场全新campaign中,“ DIESEL is dead ”等自黑标语也被张贴在DIESEL旗舰店中,彰显著品牌的个性态度。“穿上非议、脱掉在意”,衣服虽然不会说话,但衣服的售卖方和购买者想借由衣服说话,无论是把恶评穿在身上,还是自封为“笨蛋”、故意做盗版,或是之前发起的# go with the flaw # (不完美随异活)的随性campaign,DIESEL都在向世界表达自己,把服装演绎成文化符号,努力去说一些东西“for successful living”。相信未来也会有越来越多年轻人会将“态度”穿在身上。

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
文章分類:
品牌策略

Leave a Comment