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品牌策略運用之優劣勢分析

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【前言與趨勢】

近年來品牌市場競爭日益激烈,根據經濟部102年11月底公佈『2013台灣20大國際品牌排名』,華碩品牌價值以17.11億美元(約新台幣504億元)登上台灣品牌龍頭寶座,擠下去年度(101年)的前二名宏達電、宏碁,突顯科技產業變化快速,競爭相較於其他產業來得明顯,連芬蘭百年品牌諾基亞(NOKIA)也在此次產業變化中倒下,顯示企業經營品牌必須著重市場導向,品牌價值方有成長機會。

【品牌重要性與品牌策略】

『品牌』為企業之無形資產,亦為一項重要的行銷工具。品牌大師David Aaker曾指出,對企業而言,擁有知名的強勢品牌是非常重要的,強勢品牌(Strong brand)不僅能夠創造附加價值(Added-value),提昇企業競爭力外且也難以被模仿取代,同時亦可以提高競爭者進入市場之障礙,這也是近年品牌變成一種顯學的主要因素。

再者,隨著時代演變,消費者對產品需求逐漸朝向多元化,致使企業必須不斷研發新產品,並尋求新策略以吸引消費者青睞達成企業目標,但根據調查美國消費類產品中,推出新產品的失敗率高達95%;而在歐洲所有的產品領域裡,推出新產品兩年内,失敗率亦高達90%。企業花費大筆金額於新產品上,卻未必獲得合理的報酬與利潤,因此企業開始找尋新的品牌策略,以達經營之效。

故企業積極透過品牌策略,以強化企業之市佔率與競爭力,行銷學大師Philip Kotler依據品牌、產品兩構面為既有或是新推出,將【品牌策略】區分為:

(1)產品線延伸(Line Extension)-既有品牌與既有產品;

(2)品牌延伸(Brand Extension)-既有品牌與創新產品;

(3)多品牌策略(Multi-brand Strategy)-創新品牌與既有產品;

(4)新品牌策略(New Brand Strategy)-創新品牌與創新產品。

【四種品牌策略之優劣分析】

1. 產品線延伸(Line Extension)

定義:

企業在既有產品與既有品牌情況下,推出不同包裝、重點、功能、口味及成份的產品,多為既有產品之改善,稱為產品線延伸策略。

優劣勢分析:

「產品線延伸」以完整產品線進行市場區隔,以滿足市場不同需求,可同時擴張鞏固市場佔有率;唯因產品功能相近又互為重疊,容易瓜分市場,市佔率及利潤皆成長有限,且產品線擴展亦增加消費者選擇之難度進而淡化品牌形象。故企業於思考產品線延伸時,除應考量消費者不同之需求外,亦整體性考量品牌商品之組合,以免讓消費者產生混淆,並盤點企業內部資源做最佳化之配置。

案例:

如統一純喫茶飲品系列,有不同口味(紅茶、綠茶、無糖綠茶、檸檬紅茶、鮮柚綠茶、烏龍青茶)與包裝大小(480ml/650ml/960ml),以滿足消費者對於產品之不同需求。

2. 品牌延伸(Brand Extension)

定義:

企業使用既有之品牌名稱,於品牌知名度及市場影響力之基礎下,推出完全不同的新產品,稱為品牌延伸。

優劣勢分析:

「品牌延伸」因能承襲原品牌在消費者心中的地位,加速消費者對新產品的接受程度,此外,亦因該品牌已有相當程度之知名度,能降低財務壓力、上市成本及風險,使企業能迅速跨足另一產業並創造新利潤;但因企業推出新產品容易導致消費者對原品牌定位模糊,或影響原品牌在消費者心目中之形象,甚至損害原有品牌形象,導致發生品牌稀釋之現象。為避免上述情況之發生,企業應考量新產品之「產品特徵相似性」與「品牌概念一致性」是否與原品牌定位有符合,如此方能有效運用品牌延伸而不至於影響品牌價值。

案例:

如波爾茶、波爾口香糖、波爾礦泉水等,而高露潔(Colgate)牙膏延伸到牙刷,其牙刷之「產品特徵相似性」與「品牌概念一致性」皆與牙膏相符,故推動上較易成功。另外,法國品牌皮爾卡登(Pierre Cardin)則因品牌延伸過度,由原先皮件產品跨足食品、彩妝保養品、磁磚窗簾等領域,造成品牌定位盡失,最終導致品牌稀釋而失去品牌價值。

3. 多品牌(Multi-brand Strategy)

定義:

「多品牌策略」為企業在既有產品情況下,推出相互競爭的新品牌。

優劣勢分析:

「多品牌策略」因針對不同消費者進行市場區隔,能塑造不同品牌形象,讓不同偏好之消費者得以選擇,滿足不同消費者之需求,亦能充分適應市場差異性,有效爭取更多貨架空間,以提升整體品牌知名度與該產品之市場佔有率;但倘若各品牌間無法嚴格區分市場,容易對自家品牌發生排擠效應,增加管理難度,此外,因無法為特定品牌加強定位而需負擔高額行銷成本及上架費用。企業推動該策略時,宜先了解不同消費者之不同需求,有效落實產品市場區隔與品牌差異化,以利未來逐步取代競爭者之市場佔有率,為企業獲取最大的利益。

案例:

如寶鹼公司(P&G)生產了許多洗髮精品牌,包含海倫仙度絲、沙宣、潘婷跟飛柔等品牌,每一品牌皆有其不同的產品市場定位與區隔,其中海倫仙度絲則定位為去頭皮屑的洗髮精;另外,剛榮獲2013年台灣創新企業排名第一名的王品集團,亦採取多品牌策略,旗下品牌包含王品牛排、TASTy西堤牛排、陶板屋和風創作料理、原燒優質原味燒肉…等13個餐飲品牌。

4. 新品牌策略(New Brand)

定義:

若企業以新品牌生產新類別的產品或原品牌不適用於新產品時,採用新的品牌名稱,則稱為新品牌策略。

優劣勢分析:

採取「新品牌策略」能避免消費者對於新產品認知不同而影響既有之品牌權益,或扭轉對於既有品牌之觀感,企業亦能針對新品牌,制定符合新產品的定位與形象;反觀,新品牌策略必須耗費企業龐大行銷預算,且須面臨市場不確定因素,而品牌的分散經營也可能影響企業之整體資源與市場佔有率。

案例:

La New欲切入家庭劇院組合,可能發覺原有品牌不適合外,也擔心稀釋既有品牌,故以新品牌VEA取而代之;耐斯集團原有耐斯澎澎沐浴乳等清潔產品之外,也以愛之味品牌切入飲料食品類別。

企業於建立品牌時,除可依情況運用上述四種不同的品牌策略外,亦應了解消費者對於產品之期望需求並有效進行市場區隔,確立品牌之核心價值與定位,積極形塑品牌特性與個性,如此品牌經營才能水到渠成,由強勢品牌協助企業提昇市場競爭力與差異化。

 

作者:吳健彰

原文連結:https://mymkc.com/article/content/21886

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文章分類:
品牌策略

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