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中小企業打造品牌之路~建置一個理性與感性兼具的專屬符碼

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打造專屬的識別符碼

打造品牌是不分大小企業都必須要做的事,其主要目的是要告知消費者如何來識別自身企業的商品或服務,而識別的方式則包括了透過文字、圖形、聲音及其他有形、無形的元素,為了打造專屬自己的識別符碼,且讓自己的企業在所劃定的市場內與其他競爭者創造差異,實有必要好好思考打造自己的識別品牌,而打造過程可分為分析定位、建置識別與形塑推廣三個步驟,最終期能打造一個與眾不同且能創造偏好的卓越品牌,成為目標市場消費者心目中的理想品牌。

品牌讓消費者願意指名

所謂的品牌是指某一個消費市場供消費者辨識,並與競爭者區隔差異的符碼,透過專屬的品牌符碼,讓消費者知道自身企業與眾不同點,同時在眾多競爭者中創造偏好,當然更重要的是讓本身的商品能賣得較好的價格,而一個好的品牌也可吸引更多優秀人才加入,在擴大事業時也可減輕所需投入成本。

既然一個好的品牌有這麼多好處和功用,那應如何來衡量本身企業的品牌是否成功呢?大致上可以從以下五個指標來看,第一就是知名度,簡言之,就是本身企業品牌在市場上有多少消費者知曉;第二就是好感度,也就是消費者對企業商品與服務知覺品質的好壞;第三是辨識度,主要是透過獨特的品牌個性塑造,讓消費者可透過視覺識別、行為識別或理念識別等方式在眾多競爭品牌中被消費者一眼認出;第四是忠誠度,即消費者願意再次購買,或願意推薦給其他消費者的情況;最後是內涵度,也就是指品牌的文化內涵,一個有文化或人文涵養的企業品牌,才能創造無可取代的競爭優勢,也才能緊緊抓住顧客的心,成為忠誠的長期顧客。以上五個指標僅是簡易辨識本身品牌好不好或成不成功的方式之一,如要明確衡量一個品牌的價值,國內外有一套更完整的衡量指標,在此不再列述。

格局大小決定品牌的成敗

其實品牌可說是企業開始發展的一個基礎,就像連鎖企業的SOP一樣,建置完成後便可大量的複製傳遞出去,因此打算永續經營的企業都應打造一個專屬品牌,而打造品牌前有一些重要的觀念必須先釐清:

首先,品牌一定要在所屬的區隔市場裡相對大才有價值:也就是寧可在小池塘當大魚,也不要在大海中當小魚,消費者永遠只記得市場中的前三大品牌,更後面的排名通常就不是那麼清楚,因此如何劃定你要的市場大小就很重要,一般中小企業建議先鎖定利基市場,當在利基市場闖出名號後,有更多的資源在投入到更大的市場,例如奧圖碼一開始先鎖定家用投影機市場,後來在家有市場站穩後才擴大到商用投影機市場;第二,品牌無法一時一刻建立,必須要有長期的規劃:品牌不是想好名字,畫好LOGO就完成了,如何有策略性的將品牌打到市場上,並建立無可取代的地位是需要投入時間與資源,而一般中小企業在沒有很多資源的情況下,建議可從本身創業理念的闡述、優質的產品或貼心服務等方向著手,一步一步慢慢的建立,先吸引一群死忠的顧客群,再透過口碑效應逐漸打出品牌知名度;第三,長期一致的定位是品牌策略成功與否的關鍵:也就是企業應努力維持與定位相符的各項品質,例如王品集團旗下各餐飲品牌有著高、中、低不同價位的定位,其所展開的商品品質、人員服務、餐廳氛圍都有不同的品質設定,並且長期維持一致性;第四,要佔有消費者的記憶,則需要不斷有效溝通和創意溝通:消費者通常是健忘的,你的品牌必須要時常出現在消費者面前,並結合時代趨勢,透過創意包裝新的話題,讓品牌廣被討論;最後,有多少能耐,承諾做多少事,並讓員工徹底理解品牌的重要性:品牌對消費者而言,就是企業給予承諾的保證書,企業為維護本身的品牌商譽,必須為自己的承諾力挺到底,因此要給予承諾之前,必須好好衡量本身有多少能耐,另外,企業的每一位員工可謂企業的品牌大使,一個品牌能否成功,端看企業的員工是否都認同企業的品牌,並願意跳出來擔任品牌信念的傳遞者。

站在理性與感性的角度打造品牌

每一個企業成立時都會有一個企業名稱,但並不是每個企業名稱都可直接放到市場上操作,為了讓企業在經營市場時能更得心應手,更能獲得消費者的辨別與信賴,勢必要作一些轉換,而這些轉換即是打造專屬的品牌符碼,包括透過環境分析確認本身品牌的定位,建置容易被接受和辨別的品牌名稱和文案,設計容易被記憶的品牌標誌,最後再從內而外形塑推廣本身的品牌信念,以創造企業無法取代的無形資產。以下就三個階段來說明如何打造企業品牌:

第一階段、品牌分析定位:此階段主要是透過3C分析,包括目標市場的顧客需求、競爭優劣勢分析及本身所擁有的資源條件,來決定對內的品牌定位及對外的品牌主張,而不管是品牌定位或主張,都必須從消費者的角度來發想思考,並充分反應出本身企業的核心價值。

第二階段、品牌建置識別:此階段則是透過文字、圖形、聲音等元素,透過有系統的包裝,讓目標市場的消費者可容易辨識和記憶企業的品牌,進一步認同企業的商品與服務,主要包括品牌的命名、SLOGAN、品牌故事、品牌聲音、品牌視覺識別等品牌建置作業,而建置的重點為在傳達品牌信念外,還要能讓消費者容易理解和記住。

第三階段、品牌形塑推廣:當前面的品牌建置皆完成後,接下來便是展開對內員工、對外顧客的形塑推廣,對內可透過品牌手冊、教育訓練、溝通會議等措施與工具,將品牌願景徹底滲透到員工心目中,再透過服務顧客的接觸點將品牌信念付諸實現;對外則可透過大眾傳播、商品包裝、銷售通路等管道將企業品牌主張傳遞給消費大眾,而中小企業在沒有廣大資源下,不太可能透過電視廣告或自建通路的方式打響品牌知名度,建議可先從開發創意商品或服務,及透過數位行銷工具來形塑推廣自有品牌,只要懂得創意包裝,在有限經費下同樣可產生很好的宣傳效果。

邁向永無止盡的品牌之路

企業打造品牌是一條永無止盡的路,但只要須和社會大眾打交道,都應好好認真思考如何來打造專屬的品牌,並長期關注和維護品牌資產,以下提出三個筆者認為打造品牌的重要觀點作為總結:

一、抓住建立品牌的3個重要關係人:首先是創辦人,每一個品牌的DNA都不相同,而創辦人的創業理念與精神是打造品牌DNA最重要的元素;第二是員工,一個成功的品牌必須建置在所有員工認同之上,因為員工是傳遞企業品牌主張的第一線人員,也是品牌的維護者;第三是顧客,任何推到市場的品牌,都是為了取得顧客的信任與喜愛,因此在打造過程中都應站在顧客的角度來思考設計。

二、記住3個重要的品牌觀念:打造品牌的第一步是決定要設定在多大的市場,而不論設定的市場有多大多小,一個成功的品牌都必須讓自己的品牌在設定的市場做到第一;接下來是當品牌的定位與主張確認後,往後的品牌訊息溝通都必須維持一致,因一但失焦,就失去建品牌的原意,也讓顧客不清楚企業所要傳遞的品牌主張為何;最後,要把品牌當成資產來管理,一個成功的品牌可以為企業帶來許多無形的附加價值,必須不斷的推廣(加值)、保護(危機處理)和衡量(資本化),甚至未來可透過品牌授權,為企業賺來更多利潤。

三、建立品牌過程的3大要點:在品牌分析定位時,最重要的是思考企業品牌要在目標客群打造什麼樣的印象;在品牌建置識別時,主要要思考如何透過語文及視覺設計打造一個容易讓消費者辨識和記憶的品牌符碼;在品牌形塑推廣階段,強調的是將品牌的主張以一致性的包裝,持續透過多元管道傳遞給目標客群。

最後,不管是小品牌、大品牌或國際品牌,每一個品牌都有其獨特的路要走,也都擁有各自的品牌DNA,而一個成功的品牌就一定要堅持維護品牌對消費者的承諾,才是企業打造品牌永續之道。

作者:陳育棠
原文連結:https://mymkc.com/article/content/21931
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