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中小企业打造品牌之路~建置一个理性与感性兼具的专属符码

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打造专属的识别符码

打造品牌是不分大小企业都必须要做的事,其主要目的是要告知消费者如何来识别自身企业的商品或服务,而识别的方式则包括了透过文字、图形、声音及其他有形、无形的元素,为了打造专属自己的识别符码,且让自己的企业在所划定的市场内与其他竞争者创造差异,实有必要好好思考打造自己的识别品牌,而打造过程可分为分析定位、建置识别与形塑推广三个步骤,最终期能打造一个与众不同且能创造偏好的卓越品牌,成为目标市场消费者心目中的理想品牌。

品牌让消费者愿意指名

所谓的品牌是指某一个消费市场供消费者辨识,并与竞争者区隔差异的符码,透过专属的品牌符码,让消费者知道自身企业与众不同点,同时在众多竞争者中创造偏好,当然更重要的是让本身的商品能卖得较好的价格,而一个好的品牌也可吸引更多优秀人才加入,在扩大事业时也可减轻所需投入成本。

既然一个好的品牌有这么多好处和功用,那应如何来衡量本身企业的品牌是否成功呢?大致上可以从以下五个指标来看,第一就是知名度,简言之,就是本身企业品牌在市场上有多少消费者知晓;第二就是好感度,也就是消费者对企业商品与服务知觉品质的好坏;第三是辨识度,主要是透过独特的品牌个性塑造,让消费者可透过视觉识别、行为识别或理念识别等方式在众多竞争品牌中被消费者一眼认出;第四是忠诚度,即消费者愿意再次购买,或愿意推荐给其他消费者的情况;最后是内涵度,也就是指品牌的文化内涵,一个有文化或人文涵养的企业品牌,才能创造无可取代的竞争优势,也才能紧紧抓住顾客的心,成为忠诚的长期顾客。以上五个指标仅是简易辨识本身品牌好不好或成不成功的方式之一,如要明确衡量一个品牌的价值,国内外有一套更完整的衡量指标,在此不再列述。

格局大小决定品牌的成败

其实品牌可说是企业开始发展的一个基础,就像连锁企业的SOP一样,建置完成后便可大量的复制传递出去,因此打算永续经营的企业都应打造一个专属品牌,而打造品牌前有一些重要的观念必须先厘清:

首先,品牌一定要在所属的区隔市场里相对大才有价值:也就是宁可在小池塘当大鱼,也不要在大海中当小鱼,消费者永远只记得市场中的前三大品牌,更后面的排名通常就不是那么清楚,因此如何划定你要的市场大小就很重要,一般中小企业建议先锁定利基市场,当在利基市场闯出名号后,有更多的资源在投入到更大的市场,例如奥图码一开始先锁定家用投影机市场,后来在家有市场站稳后才扩大到商用投影机市场;第二,品牌无法一时一刻建立,必须要有长期的规划:品牌不是想好名字,画好LOGO就完成了,如何有策略性的将品牌打到市场上,并建立无可取代的地位是需要投入时间与资源,而一般中小企业在没有很多资源的情况下,建议可从本身创业理念的阐述、优质的产品或贴心服务等方向着手,一步一步慢慢的建立,先吸引一群死忠的顾客群,再透过口碑效应逐渐打出品牌知名度;第三,长期一致的定位是品牌策略成功与否的关键:也就是企业应努力维持与定位相符的各项品质,例如王品集团旗下各餐饮品牌有着高、中、低不同价位的定位,其所展开的商品品质、人员服务、餐厅氛围都有不同的品质设定,并且长期维持一致性;第四,要占有消费者的记忆,则需要不断有效沟通和创意沟通:消费者通常是健忘的,你的品牌必须要时常出现在消费者面前,并结合时代趋势,透过创意包装新的话题,让品牌广被讨论;最后,有多少能耐,承诺做多少事,并让员工彻底理解品牌的重要性:品牌对消费者而言,就是企业给予承诺的保证书,企业为维护本身的品牌商誉,必须为自己的承诺力挺到底,因此要给予承诺之前,必须好好衡量本身有多少能耐,另外,企业的每一位员工可谓企业的品牌大使,一个品牌能否成功,端看企业的员工是否都认同企业的品牌,并愿意跳出来担任品牌信念的传递者。

站在理性与感性的角度打造品牌

每一个企业成立时都会有一个企业名称,但并不是每个企业名称都可直接放到市场上操作,为了让企业在经营市场时能更得心应手,更能获得消费者的辨别与信赖,势必要作一些转换,而这些转换即是打造专属的品牌符码,包括透过环境分析确认本身品牌的定位,建置容易被接受和辨别的品牌名称和文案,设计容易被记忆的品牌标志,最后再从内而外形塑推广本身的品牌信念,以创造企业无法取代的无形资产。以下就三个阶段来说明如何打造企业品牌:

第一阶段、品牌分析定位:此阶段主要是透过3C分析,包括目标市场的顾客需求、竞争优劣势分析及本身所拥有的资源条件,来决定对内的品牌定位及对外的品牌主张,而不管是品牌定位或主张,都必须从消费者的角度来发想思考,并充分反应出本身企业的核心价值。

第二阶段、品牌建置识别:此阶段则是透过文字、图形、声音等元素,透过有系统的包装,让目标市场的消费者可容易辨识和记忆企业的品牌,进一步认同企业的商品与服务,主要包括品牌的命名、SLOGAN、品牌故事、品牌声音、品牌视觉识别等品牌建置作业,而建置的重点为在传达品牌信念外,还要能让消费者容易理解和记住。

第三阶段、品牌形塑推广:当前面的品牌建置皆完成后,接下来便是展开对内员工、对外顾客的形塑推广,对内可透过品牌手册、教育训练、沟通会议等措施与工具,将品牌愿景彻底渗透到员工心目中,再透过服务顾客的接触点将品牌信念付诸实现;对外则可透过大众传播、商品包装、销售通路等管道将企业品牌主张传递给消费大众,而中小企业在没有广大资源下,不太可能透过电视广告或自建通路的方式打响品牌知名度,建议可先从开发创意商品或服务,及透过数位行销工具来形塑推广自有品牌,只要懂得创意包装,在有限经费下同样可产生很好的宣传效果。

迈向永无止尽的品牌之路

企业打造品牌是一条永无止尽的路,但只要须和社会大众打交道,都应好好认真思考如何来打造专属的品牌,并长期关注和维护品牌资产,以下提出三个笔者认为打造品牌的重要观点作为总结:

一、抓住建立品牌的3个重要关系人:首先是创办人,每一个品牌的DNA都不相同,而创办人的创业理念与精神是打造品牌DNA最重要的元素;第二是员工,一个成功的品牌必须建置在所有员工认同之上,因为员工是传递企业品牌主张的第一线人员,也是品牌的维护者;第三是顾客,任何推到市场的品牌,都是为了取得顾客的信任与喜爱,因此在打造过程中都应站在顾客的角度来思考设计。

二、记住3个重要的品牌观念:打造品牌的第一步是决定要设定在多大的市场,而不论设定的市场有多大多小,一个成功的品牌都必须让自己的品牌在设定的市场做到第一;接下来是当品牌的定位与主张确认后,往后的品牌讯息沟通都必须维持一致,因一但失焦,就失去建品牌的原意,也让顾客不清楚企业所要传递的品牌主张为何;最后,要把品牌当成资产来管理,一个成功的品牌可以为企业带来许多无形的附加价值,必须不断的推广(加值)、保护(危机处理)和衡量(资本化),甚至未来可透过品牌授权,为企业赚来更多利润。

三、建立品牌过程的3大要点:在品牌分析定位时,最重要的是思考企业品牌要在目标客群打造什么样的印象;在品牌建置识别时,主要要思考如何透过语文及视觉设计打造一个容易让消费者辨识和记忆的品牌符码;在品牌形塑推广阶段,强调的是将品牌的主张以一致性的包装,持续透过多元管道传递给目标客群。

最后,不管是小品牌、大品牌或国际品牌,每一个品牌都有其独特的路要走,也都拥有各自的品牌DNA,而一个成功的品牌就一定要坚持维护品牌对消费者的承诺,才是企业打造品牌永续之道。

作者:陈育棠
原文连结:https://mymkc.com/article/content/21931
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文章分類:
品牌策略

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