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三分鐘看日本行銷案例-今治毛巾絕地重生!從品牌經營的觀點,看如何從瀕臨凋零的傳統產業,搖身一變成為全球當紅的日本代表!(上)

Written by
Ms. Sandy
這個在愛媛県名為今治的市鎮,因為擁有先天優勢,於至今三十年前蓬勃發展製造業,成為日本國內數一數二的毛巾生產地,全盛時期有近600間的毛巾工廠。

  可惜好景不常,1990年後受到來自中國和越南的低價競爭,支撐不住的工廠紛紛倒閉,到2006年的時候只剩100間左右的毛巾工廠,不過他們依然在激烈競爭下風雨漂泊,未來一片黯淡。

 

"從地域再生出發,以培育日本品牌為目標,結合政府資源,官民同心。"

  「今治タオル工業組合(譯:今治毛巾工業協會)」集結各家工廠,大家開始有強烈的危機感,「這樣下去只會沒落,必須想辦法解決。」理事長如此提到。

  他們積極尋找出路,最後找上「JAPAN ブランド育成支援事業(譯:JAPAN品牌育成支援事業)」,這是由政府的產業振興相關單位,包括中小企画庁、日本商工会議所、全国商工会連合会,所集結而成的專案小組,正式以「今治毛巾Project」為名,展開今治毛巾的搶救計畫。

 

"品牌第一步:整體架構規劃。"

  首先,他們幸運地邀請到日本當紅的品牌設計師-「佐藤可士和」加入,由過去負責UNIQLO及樂天等大企業的品牌設計的他,作為此專案的品牌總監。

美國街頭的UNIQLO LOGO,無法不注意到他的設計。(圖片擷取官網)
佐藤可士和(圖片擷取官網)

  然而當時,加入今治毛巾工業協會的工廠有近百間,每家的產品種類皆不盡相同,如何在異中求同,以一個品牌做為號召去推動商品呢?

  佐藤說,「我們不由工廠各自做行銷;而是整合大家,以『今治毛巾』為主要品牌對外發聲,在那之上再發展各自公司的特色。簡言之,手法如同「法國香檳」,以作為葡萄酒產地而聞名,期許讓「日本今治」也品牌化,成為今後毛巾產地的代名詞!」

 

"品牌第二步:確立了品牌架構後,商品的核心價值是什麼?"

  原先工廠們無不強烈推銷自家的編織、染色技術,「我們都可以做出很複雜的紋路喔」大家很自豪地表示。但是,佐藤卻在想,花紋是顧客在購買毛巾時最想要的嗎?以及,花紋是最能代表今治的特色嗎?

  品牌行銷,就是把商品獨一無二的優點,以及帶給消費者所期待的效益,這樣的連結脈絡梳理出來,並以各種手段工具去對外溝通。

  最終,佐藤堅持,回到毛巾最基本的價值設定:安心、安全、高品質,以最直接的白色毛巾為主打,強而有力地帶出「簡單,卻不簡單」的品牌精神。搭配嚴格的規範,每間工廠的商品,必須經過數十項測試及格,才可以掛上今治毛巾的品牌。

(圖片擷取官網)

"品牌第三步:最後一哩路,如何藉由視覺傳達非常重要…"

  佐藤完成的LOGO設計,以簡單卻印象深刻的三個顏色去表現,會讓人聯想起日本,以及注意到美麗的自然意象。

紅色:受社會關注、象徵日本,以「活力的、熱情的、先進的、充滿生命力的紅色」去表現。

藍色:高品質代表、歷史傳統,以「安心安全的、信賴的、鮮明的、沉穩的、高好感度的藍色」去表現。

白色:代表今治毛巾無限的可能,以「溫柔的、乾淨的、療育的、純潔的白色」去表現。

今治毛巾本店重新改裝開幕記者會,左起: 近藤聖司(現任協會理事長)、 佐藤可士和(品牌總監)、岡田武史(主持人)。(圖片擷取官網)

  經過今治毛巾工業協會與佐藤的努力,從2006年展開的「今治毛巾Project」輔上市即有大幅性的成長,不僅成功在日本百貨公司龍頭的伊勢丹開店,吸引大批日本主流媒體爭相報導,也順利打開知名度,聞名世界各地,成為外國觀光客訪日的購買清單之一。甚至不少五星級飯店,都極喜愛其日本製的高品質,成為指定使用的毛巾品牌呢。

  一個原為面臨產業蕭條的偏鄉城鎮,麻雀一躍變鳳凰,成為聞名全球的日本精品代表,品牌建立的過程故事令人津津樂道,不過之後如何進行各種行銷主題策劃,持續帶領毛巾產地展翅飛翔呢?下集分享!

 

【文張轉載連結:珊迪小姐的日本誌 https://reurl.cc/6yjeM】

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