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三分钟看日本行销案例-今治毛巾绝地重生!从品牌经营的观点,看如何从濒临凋零的传统产业,摇身一变成为全球当红的日本代表!(上)

Written by
Ms. Sandy
这个在爱媛県名为今治的市镇,因为拥有先天优势,于至今三十年前蓬勃发展制造业,成为日本国内数一数二的毛巾生产地,全盛时期有近600间的毛巾工厂。

  可惜好景不常,1990年后受到来自中国和越南的低价竞争,支撑不住的工厂纷纷倒闭,到2006年的时候只剩100间左右的毛巾工厂,不过他们依然在激烈竞争下风雨漂泊,未来一片黯淡。

 

"从地域再生出发,以培育日本品牌为目标,结合政府资源,官民同心。"

  “今治タオル工业组合(译:今治毛巾工业协会)”集结各家工厂,大家开始有强烈的危机感,“这样下去只会没落,必须想办法解决。”理事长如此提到。

  他们积极寻找出路,最后找上“JAPAN ブランド育成支援事业(译:JAPAN品牌育成支援事业)”,这是由政府的产业振兴相关单位,包括中小企画庁、日本商工会议所、全国商工会连合会,所集结而成的专案小组,正式以“今治毛巾Project”为名,展开今治毛巾的抢救计画。

 

"品牌第一步:整体架构规划。"

  首先,他们幸运地邀请到日本当红的品牌设计师-“佐藤可士和”加入,由过去负责UNIQLO及乐天等大企业的品牌设计的他,作为此专案的品牌总监。

美国街头的UNIQLO LOGO,无法不注意到他的设计。(图片撷取官网)
佐藤可士和(图片撷取官网)

  然而当时,加入今治毛巾工业协会的工厂有近百间,每家的产品种类皆不尽相同,如何在异中求同,以一个品牌做为号召去推动商品呢?

  佐藤说,“我们不由工厂各自做行销;而是整合大家,以‘今治毛巾’为主要品牌对外发声,在那之上再发展各自公司的特色。简言之,手法如同“法国香槟”,以作为葡萄酒产地而闻名,期许让“日本今治”也品牌化,成为今后毛巾产地的代名词!”

 

"品牌第二步:确立了品牌架构后,商品的核心价值是什么?"

  原先工厂们无不强烈推销自家的编织、染色技术,“我们都可以做出很复杂的纹路喔”大家很自豪地表示。但是,佐藤却在想,花纹是顾客在购买毛巾时最想要的吗?以及,花纹是最能代表今治的特色吗?

  品牌行销,就是把商品独一无二的优点,以及带给消费者所期待的效益,这样的连结脉络梳理出来,并以各种手段工具去对外沟通。

  最终,佐藤坚持,回到毛巾最基本的价值设定:安心、安全、高品质,以最直接的白色毛巾为主打,强而有力地带出“简单,却不简单”的品牌精神。搭配严格的规范,每间工厂的商品,必须经过数十项测试及格,才可以挂上今治毛巾的品牌。

(图片撷取官网)

"品牌第三步:最后一哩路,如何借由视觉传达非常重要…"

  佐藤完成的LOGO设计,以简单却印象深刻的三个颜色去表现,会让人联想起日本,以及注意到美丽的自然意象。

红色:受社会关注、象征日本,以“活力的、热情的、先进的、充满生命力的红色”去表现。

蓝色:高品质代表、历史传统,以“安心安全的、信赖的、鲜明的、沉稳的、高好感度的蓝色”去表现。

白色:代表今治毛巾无限的可能,以“温柔的、干净的、疗育的、纯洁的白色”去表现。

今治毛巾本店重新改装开幕记者会,左起: 近藤圣司(现任协会理事长)、 佐藤可士和(品牌总监)、冈田武史(主持人)。(图片撷取官网)

  经过今治毛巾工业协会与佐藤的努力,从2006年展开的“今治毛巾Project”辅上市即有大幅性的成长,不仅成功在日本百货公司龙头的伊势丹开店,吸引大批日本主流媒体争相报导,也顺利打开知名度,闻名世界各地,成为外国观光客访日的购买清单之一。甚至不少五星级饭店,都极喜爱其日本制的高品质,成为指定使用的毛巾品牌呢。

  一个原为面临产业萧条的偏乡城镇,麻雀一跃变凤凰,成为闻名全球的日本精品代表,品牌建立的过程故事令人津津乐道,不过之后如何进行各种行销主题策划,持续带领毛巾产地展翅飞翔呢?下集分享!

 

【文张转载连结:珊迪小姐的日本志 https://reurl.cc/6yjeM】

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