可惜好景不常，1990年後受到來自中國和越南的低價競爭，支撐不住的工廠紛紛倒閉，到2006年的時候只剩100間左右的毛巾工廠，不過他們依然在激烈競爭下風雨漂泊，未來一片黯淡。
＂從地域再生出發，以培育日本品牌為目標，結合政府資源，官民同心。＂
「今治タオル工業組合（譯：今治毛巾工業協會）」集結各家工廠，大家開始有強烈的危機感，「這樣下去只會沒落，必須想辦法解決。」理事長如此提到。
他們積極尋找出路，最後找上「JAPAN ブランド育成支援事業（譯：JAPAN品牌育成支援事業）」，這是由政府的產業振興相關單位，包括中小企画庁、日本商工会議所、全国商工会連合会，所集結而成的專案小組，正式以「今治毛巾Project」為名，展開今治毛巾的搶救計畫。
＂品牌第一步：整體架構規劃。＂
首先，他們幸運地邀請到日本當紅的品牌設計師－「佐藤可士和」加入，由過去負責UNIQLO及樂天等大企業的品牌設計的他，作為此專案的品牌總監。
然而當時，加入今治毛巾工業協會的工廠有近百間，每家的產品種類皆不盡相同，如何在異中求同，以一個品牌做為號召去推動商品呢？
佐藤說，「我們不由工廠各自做行銷；而是整合大家，以『今治毛巾』為主要品牌對外發聲，在那之上再發展各自公司的特色。簡言之，手法如同「法國香檳」，以作為葡萄酒產地而聞名，期許讓「日本今治」也品牌化，成為今後毛巾產地的代名詞！」
原先工廠們無不強烈推銷自家的編織、染色技術，「我們都可以做出很複雜的紋路喔」大家很自豪地表示。但是，佐藤卻在想，花紋是顧客在購買毛巾時最想要的嗎？以及，花紋是最能代表今治的特色嗎？
品牌行銷，就是把商品獨一無二的優點，以及帶給消費者所期待的效益，這樣的連結脈絡梳理出來，並以各種手段工具去對外溝通。
最終，佐藤堅持，回到毛巾最基本的價值設定：安心、安全、高品質，以最直接的白色毛巾為主打，強而有力地帶出「簡單，卻不簡單」的品牌精神。搭配嚴格的規範，每間工廠的商品，必須經過數十項測試及格，才可以掛上今治毛巾的品牌。
＂品牌第三步：最後一哩路，如何藉由視覺傳達非常重要…＂
佐藤完成的ＬＯＧＯ設計，以簡單卻印象深刻的三個顏色去表現，會讓人聯想起日本，以及注意到美麗的自然意象。
紅色：受社會關注、象徵日本，以「活力的、熱情的、先進的、充滿生命力的紅色」去表現。
藍色：高品質代表、歷史傳統，以「安心安全的、信賴的、鮮明的、沉穩的、高好感度的藍色」去表現。
白色：代表今治毛巾無限的可能，以「溫柔的、乾淨的、療育的、純潔的白色」去表現。
經過今治毛巾工業協會與佐藤的努力，從2006年展開的「今治毛巾Project」輔上市即有大幅性的成長，不僅成功在日本百貨公司龍頭的伊勢丹開店，吸引大批日本主流媒體爭相報導，也順利打開知名度，聞名世界各地，成為外國觀光客訪日的購買清單之一。甚至不少五星級飯店，都極喜愛其日本製的高品質，成為指定使用的毛巾品牌呢。
一個原為面臨產業蕭條的偏鄉城鎮，麻雀一躍變鳳凰，成為聞名全球的日本精品代表，品牌建立的過程故事令人津津樂道，不過之後如何進行各種行銷主題策劃，持續帶領毛巾產地展翅飛翔呢？下集分享！
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