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成功设计背后的设计思考

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在产业环境快速转变的今日,过去的成功模式已无法复制到未来时,所有企业都面临到转型的压力、成长的推力、发展的阻力,企业在研发、生产、物流、行销、服务都要抛开旧思想,以检讨目前的阻碍与问题。而组织领导须带领着团队一同规划、策略、执行、追踪、再视环境变化而改变队形因应,才能持续建构出全方位的竞争力。当然改变的所有过程中,设计思考已然像是成为特效药之一,所有产业无不仿效,但是否可以落实,而且是“长期的落实与推动”,才是创新成功的关键。所以,以下我们就一起来了解“设计思考”与“成功设计该有的思考”是什么:

壹、设计思考是什么

首先必须理解“设计”不是画图,是资源的安排、是面对问题时,对问题的定义与解决。如正确找到问题,其实已经解决一半了。大小创意-姚仁禄老师在设计思考与创新课程曾举例,如果想要知道一个人变胖或变瘦的原因,甚至是状态,可以思考演变的情境、分析各种影响成因;若不知为何变胖、不知为何变瘦,怎能改变现状;如归纳得知,肥胖其实是饮食知识和生活习惯的结果。故设计目的是发现(探索)问题、解决问题与传递价值,简单的说,“设计=解决问题”。而现代的“设计”一词,有广义与狭义两种意义。广义的用法,是指有计画达成具实用价值或观赏价值的人为事物。有效的“设计”是采用各种方法以获得预期的结果,或免除不理想的呈现。狭义的设计,则特别是指对外观的要求,在实用、经济的原则下做各种变化,用吸引人的外观或流行的款式来增加销售力。

IDEO执行长Tim Brown- 2008 年6 月-哈佛商业评论提到,“设计思考是一种创新方法,而此创新方法的源头,不是科技的进步,而是回归到‘以人为中心’的思考,以设计师敏感度和方法,运用可行科技,及能转化成顾客价值和市场机会的有效商业策略,来满足人们的需求”。延伸说明是由过去重视产品外观美感的设计,转换到人们与产品(或服务)互动的深层意涵;从产品外观的设计转换使用者(或利害关系人)的内心需求与心理的洞察;从对“物”的关注转向到对“人”的关注。另Tim Brown亦在“设计思考改造世界”书中也提到“Design got small. But design used to be big”,亦指“设计技术规格外观等要越少,设计使用的方便性、友善性、大众化程度要更大”,希望将人类需求透过技术的可行性、和经济的发展予以平衡,然后将平衡延展到绝对的界限,发挥到最大。

“设计思考,第一现场”书中定义“设计思考”就是透过仿效优秀设计师或具创意经营者的思考模式,试图创造出全新构想的手法。若活用在商业上就能有所创新,有助于开创新的商品或服务。亦可以从书中看到切入设计思考的精随,例如:“索尼(SONY)/从室内装潢的观点来看,电视不是必需品”,因为投影机应该可以取代电视,亦可融入电视柜的装潢,让人感觉不到他的存在。即以实际案例来说明,前期发想根本为何,结合技术、产品与服务模式,企业导入后所开发出的商业模式、商品,虽然目前无法复制相同情境与成果,但可以诸多案例的发想过程、工具、源起、实践困难点等,藉以诱使创新概念发想。

不是只有产品需要被设计,服务也是需要被设计的。健保制度、农产品、节约能源政策、业绩提升也是需要被设计的,更因为资源有限、欲望(需求、问题)无穷,为了达到目标,应该思考问题的存在,及主动找问题来解决,才能控制、定义、解决问题;总比问题来找你时,要突然面对,例如食安、农产品产销、农地、缺工等。在产业的设计,要有想像、要有目标、要有未来、要从现况开始改变现况。设计的过程中要找到对的想像,需要更高的智慧与智能才能创新。故设计等于想办法从现在到未来,而“设计的关键=提高资源分配的智能=创新”。

贰、三个成功设计该有的思考

创新要如何让市场买单?可以透过设计思考的方式能聚焦、收敛这些问题,创造人跟品牌之间的互动,找到一个易懂、同时又让人想拥有的核心概念,并进而打造吸引人的产品、流程、服务、互动、娱乐模式。要如何创造一个好的概念呢?“以人为本/以使用者(UX)为主”,构思产品时一定要回到使用者的需求和体验,才有机会创造能打动人心的概念,否则一个花费心力与成本的好产品被制造了,却无法打开相对的市场是很可惜的。因此“满足了什么需求?”、“解决了什么问题?”是一个产品或服务必须回答的两大问题。福特汽车的亨利.福特很清楚这点,他曾说:“假如我们问顾客想要什么,他们会告诉我:一匹更快的马。”这就是为什么传统那些焦点团体和调查研究无法奏效的原因,因为这类做法大多只是问受访者想要什么,无法激发新洞见(Insight)。因此我们真正的目标,并不是做出更快的打印机,或更符合人体工学的椅子,我们的目标是帮助人们说出潜藏在心里,甚至自己也没觉察到的需求,而这,才是设计思考家的挑战。我们以饮料店想要寻找消费者的需求作为案例,透过三种方法了解潜藏不同层次的需求:

1.焦点团体(爱喝饮料的人):问出受访者想要什么→ 口味、价钱、食品安全。

2.调查研究:最多消费者想要什么→想要的最佳的冰块、甜度、杯子的设计、品牌的优惠。

3.设计思考:消费者其实想要什么→ 喝饮料的悠闲感、可以在忙碌工作有歇息(喘息)的感觉、小确幸。

所以“以人为中心、化需要为需求”,成功设计该有的思考必须透过“洞见Insight”、“观察Observation”、“同理心Empathy”三要素:

一、“洞见Insight”:从他人的生活与工作中学习,发现数量惊人的“没有经过思考的行为”。发现他人的奇怪的作业与矛盾的细节,检视假设,形成洞见。从设计进化成设计思考的过程,从创造产品进化到分析人和产品的关系,进而推展到分析人和人之间的关系,到生活习惯改变,让设计更贴进人的生活。

如下图这台新机器用大字写着的“请轻按卡片以避免滑落”,也就清楚了说明这个新设计可能带来的问题:使用者在结帐过程中必须用手一直抵著悠游卡,同时还必须注意是否已完成结帐,可以把卡片收起来了。这当然不是一个愉快的经验,要是刚好碰上身上大包小包时,那就更加困扰了。设计时没有把使用者的使用情境考量进去。如果在设计前有去观察过当中人们如何结帐,或是设计出雏形后,有找真实的使用者做测试,应该就能避免这样的问题。

二、“观察Observation”:现地现物实地观察是需要练习的工作,主要是看人们作(和不做)的,听人们说(和不说)的,从中发掘问题或需求。为了得到令人意外地新想法,我们应该朝边缘前进,朝以不同的方式生活、思考和消费的“极端”使用者前进,从深度观察中萃取洞见。

例如:想要发展零售水果的新方式,可能需要了解卖水果的通路、不吃水果的人、网络购物习惯等。而Zyliss 厨具为了发展适合各种人适用之厨具,以专业厨师与儿童开始研究,并且在一名7岁小女孩跟一支开罐器搏斗半天,发现开罐器需要控制很多力道与角度的问题;专业厨师为了快速出餐有各种快速的作法→所以导向厨师在厨具与刀具有清洁的需求与问题。

IDEO公司创办人David M. Kelley也说过“想要了解顾客如何使用产品,不能光是用嘴问,而是要用心去观察,去看顾客在什么地方会遇到问题。”就像做行销的人,不是需要长坐在电脑前,而是该走出去,和你的消费客群聊聊,观察他们的作息,观察他们的需求,更在意的是什么….。设计师也是。虽然杂货店老板、办公人员或小学生不是在案子结束时付钱给我们的人,但他们却是我们的终极客户。唯一能了解他们的方法,就是去他们居住、工作和玩耍的地方找他们。

三、“同理心Empathy”:指的是我们看到他看到的,摸到他摸到的。所谓潜在的需求,就是人们感受强烈但无法清楚陈述的需求,如果能设身处地,感同身受,我们就能想出更好的办法来改善这些经验。重点是要和观察对象站在同样的立足点上。例如:帮猫设计一个与主人融合在一起的居家环境。要努力透过别人的眼睛去看待这个世界,透过他们的经验去理解这个世界,透过他们的情绪去感受这个世界。

而思考的目的不是建立知识、测试理论或验证科学假设。设计思考的任务则是,将观察转译成洞见,进而转化成可以改善生活的产品和服务,必须具备同理心,我们才不会把人当成实验室的白老鼠,或统计数据里的标准差。同理心把洞见串联起来,开始处理和人们情感有关的想法,继功能和认知之后的第三层理解。例如:感受、打动、刺激等。例如:线上银行→必须弄清楚人们如何思考他们的钱→但无法从ATM提领了解对金钱的认知过程→ 所以可以改用画图方式表现,画出钱的意义。另PDA刚完成量产时,希望PALM呈现的概念 →洞见是不应该是全功能的NB、是可以薄到轻滑入口袋或皮包→在情感层次是需要提供时髦、高雅、精致感受的。上述,皆是内心需求与心理的洞察过程。而真正设计思考实作的脉络或步骤,是需要透过三要素一步一步导出,从洞见、观察、同理心、再到协同设计(发想、构思)、让人的参与程度变高(执行)。建立在需求性、存续性、可行性三大准则(限制),才能真正具有价值或达到创新。

参、小结

而又为何设计思考渐受重视,主要是因大环境因素;“创新”已经是各行各业为求生存发展而必须具备的能力。感受传统的方法创造新构想已到极限、已无法满足市场。而设计思考具有全面策略性的思维,希望颠覆现状与改变现有战局,也能满足真正的需求。

设计需要敏锐观察力的工作,在观察过程中,看见每一个情境脉络下的运作方式和未被满足的缺口,并且不断地问“为什么”,以了解问题的本质,思考可能的解决方案。所以,“设计”不再是专案上市前匆匆套上去的风格姿态。目前正是世界各地的公司和组织中发展成行的新做法,把设计拉回到产品概念的最初阶段,然后一路伴随到最后阶段-甚至延伸到未来。而当设计思考开始走出设计工作室,进入公司、服务部门和公共领域,将帮助我们处理比先前更广大、更重要的问题,改善此刻的生活,设计思考则可以引领我们航向未来。在现在与未来,技术精湛并不保证可以成功。比较有意义的做法,或许是从以消费者为中心的观点来进行创新,让既有资产发挥最大效益。

参考文献:

2016,日经设计编辑部,设计思考第一现场:由创意思考案例入手,让您从发想到实践,轻松驾驭最贴近顾客需求的商业新模式。

2010, 提姆.布朗,设计思考改造世界。

2015,姚仁禄,设计思考与创新-大小创意

2014,中国生产力,CBIS-创新产品发展服务讲义。

 

作者:游松治

原文连结:https://mymkc.com/article/content/22912

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