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用5W1H寫齣膾炙人口的品牌劇碼

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近來送禮、買東西時不再只單純消費一份產品,而是事先消費品牌中所隱含的故事,並且在送禮與分享產品的同時,將這則品牌故事和親友分享,共”感”產品的情感意涵。

這樣的模式讓品牌可以更快速傳播,並且締造口耳相傳的口碑效益與傳播力,也因此,近來品牌故事不僅廣受企業重視,更成為媒體報導的寵兒。

以最近一則令人動容新聞報導為例,「肝苦父親不捨女器捐賣果乾籌醫藥費」,內容敘說一位被肝病糾纏十年的續先生,活下去最大的願望是牽女兒的手走紅毯,雖然移植肝臟才能延續生命,但不捨女兒捐肝給他,現在跟時間賽跑,為了龐大的醫藥費,這位父親開創事業的第二春(愛花果手工烘焙綠色學院),一圓和高三女兒的甜蜜約定,所以老闆每天一大早搭第一班捷運,挑選最新鮮的水果做果乾,每一口果乾都是健康出狀況的老闆想要讓更多人吃得營養又心安,並且陪伴寶貝女兒與家人身邊(郭岱軒、楊凱,2014.1.8)。

因為創業者曲折的人生,觸動消費者的心,不只讓民眾相信產品是用新鮮無毒的食材,更因為像是一齣感人的戲碼,進而讓媒體想要報導。

為何品牌故事的重要性日益提升?

根據國際行銷專家Heinz M Goldmann所提出的AIDA模式(MBA智庫•百科,2014.1.10)中,消費者參與訊息發展依序分為以下四個階段:

階段一、知道(Awareness):集中消費者的注意力

階段二、興趣(Interest):引起消費者產生興趣與認同

階段三、慾望(Desire):激發消費者的購買慾望

階段四、行動(Action):促使消費者採取購買行動

因此寫品牌故事時,必須先引起消費者的注意,若是直接談產品特性與品牌定位、公司理念,往往讓人一眼看穿–就是廣告,不想看!即使少數有耐心看完,但心理已產生防備,想說服購買更是不易(Center, Broom, & Cutlip, 1994)。所以品牌故事不能用自我感覺良好的推銷詞,而是運用說故事的原理,用情感、用情境做訴求。

所以行銷要讓故事成為一齣好戲,用感人的情節直指人心,集中消費者的注意力,讓他會繼續想聽、愛聽、愛看,喚起消費者的同理心、認同感,從情緒面深植人心,進而心動而採取行動。當這則故事可以吸引媒體感興趣報導時,那麼品牌的傳播就可以從深度再擴大宣傳的廣度,更可提升公司、商品與品牌的能見度!

怎麼樣寫一齣好故事?

可以觀摩與仿效市場上利用故事行銷手法成功的案例,這些故事至少可以讓你和朋友很有”感”,最好是選擇目標消費群類似的商品。然後佐新聞寫作的”5W1H”手法(Mencher, 1994;MBA智庫•百科,2014.1.10),但不必刻意講究文筆,意思明確表達出來即可,避免陳腔濫調、空洞、無趣的自我宣傳,只談具體事實。以下以歐萊德髮妝(2014.1.10)與愛花果(2014.1.10)的品牌故事做為案例剖析:

「O’right綠色髮妝品牌催生者葛望平總經理,本身是極敏感體質並常為過敏病症所苦。為使身體健康,不斷尋找天然成分改進產品,立志改變被化學成分圍繞的生活和環境。 2002年創建歐萊德公司時,葛總經理的父母因腎臟病及癌症於同年相繼過世,於是發願,要幫助人們遠離有毒重金屬與化學物質的危害,決心要將化妝品事業朝綠色有機發展。 於2006年9月確定 O’right綠色品牌發展方向,秉持為健康把關與友善對待地球環境的使命,以「自然、純淨、環保」為理念,「更美、更好」為願景,盼能為環境播下綠色種子,永續美好生活。 「歐萊德自然純淨髮妝」因而誕生。

Who人:精神人物,公司創業者、傳承者,最好個性非常鮮明,讓人容易記得,也許是一個泛泛之輩的普通人,卻可以和人產生共通點,甚至在生命的旅程中有重疊性的情節或連結,例如過敏體質賣天然髮妝、肝病患者不捨兒捐肝賣有機果乾。

When時:創立時間,如時間較久或老字號較能引起消費者信任,或創立該企業的時間轉折點。例如歐萊德2002年創辦時葛總經理父母因病同年相繼過世,愛花果續先生因肝病10年後開創事業第二春。

What事:主打的品牌與產品是甚麼?最好鎖定一種或系列的產品做聚焦訴求。例如歐萊德自然髮妝系列,愛花果的手工低溫烘焙水果乾。

Why為什麼:產品與創業的理由,提供故事的創意性,從不同角度增加品牌故事的可看性與有趣性,可以是衝突與矛盾,或是曲折性的變化,例如歐萊德:「總經理葛望平總經理是極敏感體質並常為過敏病症所苦,父母因腎臟病及癌症於同年相繼過世」。愛花果則因罹患肝病10年不捨女兒捐肝籌措醫藥費。

How方法:強調有益於消費者的產品特性,必須和競爭者有所區隔與差異化。例如,歐萊德不談髮妝功能,如洗得乾淨、頭髮柔順…等,反而訴求「幫助人們遠離有毒重金屬與化學物質的危害,決心要將化妝品事業朝綠色有機發展,……「歐萊德自然純淨髮妝」因而誕生。」愛花果則強調「每一口果乾都是健康出狀況的老闆想要讓更多人吃得營養又心安」。

這裡可以再加上品牌定位,必須是和競爭者區隔的特點,以簡單文字或簡短標語,如「自然、純淨、環保」,或是用生活型態做區隔–讓髮妝成為「Taiwan Life Style」。若能是獨特賣點或創新技術更佳,例如「瓶中樹」以環保材質與包裝,丟入土壤中還能長出一棵樹。

Where地:產地足讓消費者有信心,或盛產該原料的來源地,足可讓產品有加分作用。歐萊德強調總部為綠建築,強調從公司到產品全部綠色;愛花果為續先生親自到產地精挑細選,新鮮採摘、產地直送等等。

市場測試驗證故事

故事完成時先別急著公諸於世,不仿作些市場測試,鎖定目標消費客群,運用團體焦點訪談或小型網路問卷調查,以科學驗證這則故事是否有效,甚至根據研究進而調整內容,這樣才算完成一則好的故事。

最後,當品牌故事在企業網站或社群網站揭露時,最好要能圖文並茂,因此順手加上影片(自拍、媒體拍攝)或圖片是不可缺少的配料。接下來就由市場與媒體來決定它的效益。

【參考書目】

一、參考網站

1.郭岱軒、楊凱(民103年1月8日)。「肝」苦父親不捨女器捐 賣果乾 籌醫藥費。東森新聞。2014.1.10取自:http://www.youtube.com/watch?v=yDqvcnLQ4Ck

2.AIDA模式(無日期)。MBA智庫•百科。2014.1.10取自:http://wiki.mbalib.com/zh-tw/AIDA%E6%A8%A1%E5%BC%8F

3.5W1H分析法(無日期)。MBA智庫•百科。2014.1.10取自http://wiki.mbalib.com/wiki/5W1H%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95

4.Green Origins綠色緣起(無日期)。歐萊德。2014.1.10取自:http://www.oright.com.tw/ch/#/oright?id=2

5.愛花果緣起(無日期)。愛花果手工烘焙綠色學院。2014.1.10取自http://www.loveflowerfruit.com/

二、英文部分

1.Mencher, M. (1994). News Reporting and Writing. IA. Wm. C. Brown

2.Cutlip, S. M. & Center, A. H. & Broom G. M. (1994). Effective Public Relations. NJ. Prentice-Hall

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