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漢堡王或許是現在腦洞最大的品牌

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除了專注於火烤漢堡,漢堡王似乎總有無窮無盡的腦洞和惡趣味。自2014 年,日本漢堡王推出的「黑暗料理」——「全黑堡」後,漢堡王似乎開始在在挑戰顧客感官底線的邊緣瘋狂試探。今年這款萬聖節推出的「夢魘堡」,延續了漢堡王一貫的「冷幽默」,從綠色的麵包到詭異的宣傳片,漢堡王還一本正經地玩起了科學行銷。

▲ 日本漢堡王的紅色武士漢堡和黑色將軍漢堡

▲ 夢魘堡

宣傳片記錄了漢堡王與佛羅里達睡眠和神經診斷服務公司合作的睡眠研究。研究人員讓100 名參與者在為期10 天內食用「夢魘堡」,並記錄他們的心率、大腦活動和呼吸。研究者兼首席醫生Jose Gabriel Medina 博士在一份聲明中說:「根據先前的研究,大約有4 %的人在夜晚會經歷噩夢。但吃了『夢魘堡』後,噩夢的發生率增加了3.5倍。」儘管夢魘堡聽起來有魔幻主義色彩,但Medina 博士卻給出了科學性的解釋:「這款夢魘堡具有牛肉、雞肉、美式奶酪,培根,蛋黃醬和洋蔥,其蛋白質和奶酪的組合,將干擾受試者的快速眼動週期『Rapid Eye Movement cycles, REM』,而這正是人們經歷大部分的夢境的時期。」

▲  漢堡王與佛羅里達睡眠和神經診斷服務公司合作的睡眠研究

實際上,「夢魘堡」並不是漢堡王在科學行銷上的首次嘗試,漢堡王還曾嘗試「由人工智能創造廣告」等科學科技結合的廣告。在這支廣告上,漢堡王再次展現它的冷幽默——人工智能撰寫的諸如「睡覺的生菜床」,「嘗起來像鳥」等讓人齣戲的腳本卻開啟了廣告界「玩笑式的風潮」。而漢堡王也藉人工智能廣告昇華,其全球品牌行銷主管Marcelo Pascoa表示,「 AI,機器人,機器學習,深度學習算法,區塊鍊等,都是我們探索行銷未來時的熱門話題。但我們需要避免迷失在技術創新和流行語的海洋中,忘記真正重要的事情——創意。人工智慧不能代替來自真人的偉大創意。

▲漢堡王AI創作影片—— 想變成華堡篇

▲漢堡王AI創作影片——  雞柳篇

▲漢堡王AI創作影片——  和你一樣篇

創意始終是漢堡王行銷的核心。漢堡王天馬行空的腦洞,讓顧客心甘情願地買單。例如漢堡王推出的「機票換招牌『WHOPPER華堡套餐』」,「漢堡王和『太陽』的合作」等行銷,玩出了意想不到的花樣;

▲漢堡王利用太陽能工具和科威特50 ℃的高溫,製作招牌華堡

有時,為了創意到底,漢堡王也不惜自黑。不僅從火災事故的詬病中,借火玩了一連串從「火燒外賣小哥」到「火燒美國俄勒岡州門店」,再到「在麥當勞門口『玩火』」的行銷,將「調侃」化為漢堡王獨特的風格。

▲漢堡王「火燒外賣小哥」廣告

▲ 漢堡王以2016年火災為素材的廣告

▲ 漢堡王 《The Gift of Fire》,在麥當勞門口「玩火」

當然,創意玩大了也會惹火上身。比如「漢堡王借助Google Home」 的廣告,很快遭到了Google 封殺……

▲ 漢堡王talks to Google Home

在行銷上,漢堡王似乎選擇了一條偏激的出位路徑,但這或許是身處於與麥當勞等強勁對手競爭的市場中的生存之道。在同質化的廣告市場裡,漢堡王如果不能以千奇百怪的腦洞實現另類突圍,或許將以千篇一律的方式致使審美疲勞。

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