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汉堡王或许是现在脑洞最大的品牌

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除了专注于火烤汉堡,汉堡王似乎总有无穷无尽的脑洞和恶趣味。自2014 年,日本汉堡王推出的“黑暗料理”——“全黑堡”后,汉堡王似乎开始在在挑战顾客感官底线的边缘疯狂试探。今年这款万圣节推出的“梦魇堡”,延续了汉堡王一贯的“冷幽默”,从绿色的面包到诡异的宣传片,汉堡王还一本正经地玩起了科学行销。

▲ 日本汉堡王的红色武士汉堡和黑色将军汉堡

▲ 梦魇堡

宣传片记录了汉堡王与佛罗里达睡眠和神经诊断服务公司合作的睡眠研究。研究人员让100 名参与者在为期10 天内食用“梦魇堡”,并记录他们的心率、大脑活动和呼吸。研究者兼首席医生Jose Gabriel Medina 博士在一份声明中说:“根据先前的研究,大约有4 %的人在夜晚会经历噩梦。但吃了‘梦魇堡’后,噩梦的发生率增加了3.5倍。”尽管梦魇堡听起来有魔幻主义色彩,但Medina 博士却给出了科学性的解释:“这款梦魇堡具有牛肉、鸡肉、美式奶酪,培根,蛋黄酱和洋葱,其蛋白质和奶酪的组合,将干扰受试者的快速眼动周期‘Rapid Eye Movement cycles, REM’,而这正是人们经历大部分的梦境的时期。”

▲  汉堡王与佛罗里达睡眠和神经诊断服务公司合作的睡眠研究

实际上,“梦魇堡”并不是汉堡王在科学行销上的首次尝试,汉堡王还曾尝试“由人工智能创造广告”等科学科技结合的广告。在这支广告上,汉堡王再次展现它的冷幽默——人工智能撰写的诸如“睡觉的生菜床”,“尝起来像鸟”等让人出戏的脚本却开启了广告界“玩笑式的风潮”。而汉堡王也藉人工智能广告升华,其全球品牌行销主管Marcelo Pascoa表示,“ AI,机器人,机器学习,深度学习算法,区块炼等,都是我们探索行销未来时的热门话题。但我们需要避免迷失在技术创新和流行语的海洋中,忘记真正重要的事情——创意。人工智能不能代替来自真人的伟大创意。

▲汉堡王AI创作影片——  和你一样篇

创意始终是汉堡王行销的核心。汉堡王天马行空的脑洞,让顾客心甘情愿地买单。例如汉堡王推出的“机票换招牌‘WHOPPER华堡套餐’”,“汉堡王和‘太阳’的合作”等行销,玩出了意想不到的花样;

▲汉堡王利用太阳能工具和科威特50 ℃的高温,制作招牌华堡

有时,为了创意到底,汉堡王也不惜自黑。不仅从火灾事故的诟病中,借火玩了一连串从“火烧外卖小哥”到“火烧美国俄勒冈州门店”,再到“在麦当劳门口‘玩火’”的行销,将“调侃”化为汉堡王独特的风格。

▲汉堡王“火烧外卖小哥”广告

▲ 汉堡王以2016年火灾为素材的广告

▲ 汉堡王 《The Gift of Fire》,在麦当劳门口“玩火”

当然,创意玩大了也会惹火上身。比如“汉堡王借助Google Home” 的广告,很快遭到了Google 封杀……

▲ 汉堡王talks to Google Home

在行销上,汉堡王似乎选择了一条偏激的出位路径,但这或许是身处于与麦当劳等强劲对手竞争的市场中的生存之道。在同质化的广告市场里,汉堡王如果不能以千奇百怪的脑洞实现另类突围,或许将以千篇一律的方式致使审美疲劳。

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品牌策略 · 品牌行销

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