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为什么麦当劳竟然会把畅销商品下架?

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自从2018年初焦糖奶茶、板烤鸡腿堡等菜色接连从菜单上消失后,近期麦当劳陆续又下架“四盎司牛肉堡”、“双层四盎司牛肉堡”、“1955美式培根牛肉堡”等三款热门畅销商品。据台湾麦当劳窗口表示,除了要持续开发更多元的选择,提供消费者尝鲜,同时也会考量台湾消费者的喜好及市场情形,来持续检视、调整餐点,然而,事情真的如麦当劳所说,如此单纯吗?

其实,这是一种隐形的行销手法,透过下架畅销商品,搭配其他措施来促进顾客进行消费。具体而言,可分为三个阶段“下架之前刺激消费”、“下架之后创造需求”及“限定回归再掀浪潮”,每个阶段息息相关,互相影响且循环进行,接下来将分别说明上述三个阶段。

  一、下架之前刺激消费

在网络发达、人手一机,讲求“行动、快速”的时代中,于下架畅销商品之前,透过使用率较高的几款社群软件、网络论坛等发送讯息,公布商品即将下架的快讯,利用人类的心理因素以及自然反应,刺激消费者前往门市进行购买,让喜爱该商品的民众庆幸自己能赶在最后时刻吃到平常想吃就能吃的菜色。而这种手法于批批踢论坛之中常能关注到,如近期“四盎司牛肉堡”下架前一周,有乡民(泛称批踢踢的使用者)发出一篇文章,暗指该商品似乎即将下架(如图1所示),提醒喜爱该商品的网友赶快前往回味购买。关于此讯息,虽不能确定是否为麦当劳公司所发,但可以肯定的是,此举引发了大部分的消费者关注,亦提高整体消费能量。

图1 商品下架快讯

(本图截至批踢踢论坛文章 [爆挂]梦到麦当劳四盎司要下架了https://www.ptt.cc/bbs/Gossiping/M.1531201060.A.212.html)

  二、下架之后创造需求

当畅销商品下架一段时间之后,喜爱该商品的消费者会开始回味,察觉到平常唾手可得的商品没办法再购买,因而期待商品能重新上架,产生对商品的期望。这股消费者的期望就是商品的需求来源,当商品需求慢慢累积,而供给消失的情况之下,根据行销学而言,市场行销导向将转为生产导向,生产商品的一方成为较有利者。简单来说,当消费者对于商品的需求达到一定的真实性、迫切性以及不可替代性,此时,就可以依据消费者的需求察觉何种商品会创造最佳的效益,以及将该商品重新上架。至于,消费者的需求企业方如何看见,有几种方式可以提供参考,像是分析网络舆论、发放调查问卷等,从消费最前端去观察顾客对商品的需求性。

  三、限定回归再掀浪潮

如第2点所述,当消费者对于商品的需求达到一定的程度,此时,企业方就可考虑将商品重新上架,并采用限定回归方式,让消费者明了该商品的供给是有一定时限,正所谓“机不可失,时不再来”,若不趁早购买,以后就没有机会了,再添一股消费者购买的浪潮。然而,回归如何宣传呢?除了观察消费者的喜好、机会成本的计算,还可以结合季节节日等时间潮流元素,如根据统计,台湾平均每人一年食用34公斤海鲜,其中对于“虾子”的喜爱度更是数一数二。因此2017年,台湾麦当劳特别选在最适合品尝海鲜的季节-秋天,推出“千岛黄金虾堡”,并且给予相当的套餐折扣优惠。另一个疑问则是回归时间该持续多久呢?通常而言,由于要考虑消费者正常的购买周期,回归及价格促销持续的时间以2~4周(约一个月)为最佳,既不能太长,也不能太短。如果持续的时间太长,则消费者的需求急迫性会渐渐消失,回到原始状态,且也可能使得一部分本会迅速购买的消费者采取观望的态度,认为反正回归时间长,那快截止时再去购买即可。

透过上述的说明,不难发现消费者的购买动机皆源自于消费者自身的心理因素,简单来看,行销只是一种排列组合,只要企业于规划行销方案时,从消费者端去观察,站在消费者立场,了解消费者为什么想购买、又什么情况特别想购买等,尝试组合消费者的购买动机,再结合外在环境因子(如市场环境、成本物料供给等),最后抉择出能创造最大利益的方程式,基本上此行销方案就已迈向成功的路上。

 

参考资料:

MBA智库百科:价格优惠http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E4%BB%B7%E6%A0%BC%E4%BC%98%E6%83%A0

真心不骗!这款汉堡每一口都吃得到虾http://ent.ltn.com.tw/news/breakingnews/2224947

杀手级折扣行销策略,5招活用折扣,让价格优惠成为品牌销售成长保证https://www.smartm.com.tw/article/32393737cea3

 

作者:蓝梅恩

原文连结:https://mymkc.com/article/content/23032

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文章分類:
品牌行销

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