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建构独一无二品牌的五个步骤

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前言

“品牌”到底指的是什么意思?在农业时代,每一户农家为了分办出自家跟其他家的牛羊鸡猪等畜牲的不同之处,因而在牠们身上烙印自家农场的名号,借此做出区隔。经过长时间演变后,现今市场上每件商品除了印有一个名字、符号的LOGO商标,在每个商标背后实则代表着企业形象,等同传递给消费者该商品的企业精神,也因此被消费者称为“品牌”,所以,现在我们每天都能看到印有品牌的商品在市场上流通贩卖著。

市场现况

时至今日,市场上充斥着琳瑯满目的商品,几乎是消费者想得到的就能够买得到,这也代表着日常生活的商品,早已经被开发到顶点的局面!若是商品强调功能比较或是款式比较,实际上的差异几乎都不大。所以,如果品牌计画主打价格战,难免会落入低利润的困境,只会造成越来越难经营的情况。然而,除了面对国内品牌的竞争外,全球化的商品竞争,导致好用又便宜的产品,持续出现在消费者面前,因此,只要把商品做好就会跟着“大卖”的观念,真的还能符合现今的行销趋势吗?

品牌的味道

日本品牌设计大师水野学先生在品牌设计学中提到,面对着众多商品的竞争,想让自家企业的商品大卖,就要懂得建立独一无二的品牌。他述说著“品牌”就是“味道”,当我们看到一个商品时,很有可能想到的是:这件商品很有那间企业的“味道”耶!这个“味道”就是品牌带给消费者的个性或特征,也是埋藏在人们脑海中的记忆与印象。如果能让消费者联想到这家企业是个好品牌,生产的商品品质非常好,进而想消费购买,就代表已经成功打造出企业的品牌形象。

水野学先生多次提及现今市场上的商品种类多且产品差异化小,要借助品牌之力,以“品牌”做出“市场区隔”,让消费者选择你的品牌的商品,才有机会创造更多的营收,所以打造强大的“品牌影响力”就是创造大卖的关键点。

既有品牌成功的原因

深受水野学先生赞赏的两家成功企业品牌,第一家是“苹果企业”(apple),因为他们的商品做得真的太帅、太有美感,所以几乎朋友圈里头,一定有几位朋友手上拿的是苹果手机或是苹果笔电等商品,可是,苹果的商品却一点都不便宜!若要比较同规格也有价格更便宜的品牌,但为什么还是会有消费者愿意选择苹果的商品?那是因为苹果企业在设计商品、包装商品、规划官方网站以及设计专卖店上,呈现出他们追求极致美感与创意的设计,也因此打造出如此富有品牌味道的企业。所以,只要苹果企业一推出新商品,往往能立即抓住消费者的目光,在网络上掀起一波商品讨论,的热潮果粉更是会彻夜未眠、引颈期盼新产品来临的第一天!

第二家则是“戴森企业”(dyson),因设计出第一台无集尘袋的气旋式吸尘器闻名全球的企业,然而,戴森企业的商品一开始并没有马上受到各大厂商的青睐,直到戴森企业决定透过设计来呈现商品才让市场对其改观。他们将吸尘器的集尘筒外壳设计成透明的样子,使用时,可以看到里面的状态,这是为了要展现出产品高科技感,并且在吸尘器整体上设计出流畅且时尚的外观,才掀起一阵戴森吸尘器的旋风,也带动消费者想购买的欲望。甚至后续推出的系列商品,包含电扇系列与吹风机系列也受到消费者的青睐。

由此可看出他们的“成功方程式”来自于对自家品牌形象的深耕,并且有计画地建构出独一无二的品牌特质。

【五个步骤建构独一无二的品牌】

为了能够建立如同苹果(apple)、戴森(dyson)一样的成功品牌,以下将分为五个步骤依序建构品牌,并进一步探讨每个步骤的重点。

一、了解经典与标准

首先,在规划“品牌”的第一个步骤,就是开始着手收集大量相关领域的文献资料。假设我们计画建立一个手机品牌,马上会联想到的手机领域品牌一定是苹果企业的iphone。而当我们找到市场上经典或是标准等级的品牌时,就会很快明了手机品牌领域里,何谓普通跟特别,甚至是看到排名第一品牌的高度,接着就要计画找出切入市场的基准点,如此才能找到适合新品牌的定位。

二、了解流行

平时多了解现在市场上流行的趋势为何,保持对流行的敏感度,虽然很多流行的事物会随着时间而成为过去式,但并非所有的事物都会消失,有些流行的事物会经过时间转换成为往后的经典,譬如说,以前流行过的大哥大手机,现在已变成智慧型手机。也因为时常掌握流行趋势,才能为接下来要开发设计的品牌商品做资讯收集,并且倾听实际可能会使用的消费者的想法与意见,运用使用者的观点来思考,才有机会找到打进市场的关键。

三、找出共通点

当我们蒐集许多文献资讯、流行情报以及使用者的观点后,接下来就是分析、精炼再转化变成自己的知识。水野学先生提出亲身去看更多的案例,从而寻找出这些东西背后的“共通点”并且实际去运用。

当他要设计商店的空间时,就特别去逛非常热闹的人气商店,并且找出这些商店的“共通点”。他整理出人气商店的共通点,包括地板偏暗色系,这是因为考虑到地板如果是亮色系,会让消费者不敢踏入因为深怕会踩脏,并且商店入口的天花板都不会做得太高,反而会让消费者想走进店里,是因为人们在有围篱的空间里,是能感到安心,就像待在房间的感觉是一样的道理。

四、穿上该穿的衣服

品牌就是一种像自己的“味道”或像自己的“特质”,好比苹果企业带给消费者的味道,就是商品极具前卫的设计感,以及高品质的使用年限。而戴森则是带给消费者高科技商品的味道,使用时,就能马上运用高科技的技术,从而达到更好的效果。

在找到品牌味道之前,要避免将现代感的味道,强行套在品牌的风格上,譬如说,如果有个人想“提升形象”,就让他穿上现在流行的衣服,恐怕只会得到适得其反的效果,最后只会造成只具其形、不具其神的样子。因此,让品牌穿上该穿的衣服,把原本该有的价值与特性传达出来才是重点。

五、找出特质

NBA名人堂传奇巨星麦可乔丹,在他还是职业球员时,NIKE已帮他打造专属的“乔丹飞人品牌系列篮球鞋”,直到今日乔丹早已退休,但是,以他为名的品牌系列篮球鞋,却依然是市场上炙手可热的鞋款。

记得当时NIKE推出一支广告,“阐述麦可乔丹职业生涯中,总共投失了9000多颗球,输了将近300场球赛,在26场球赛紧要关头因自己失误而输球,但因为一次又一次的失败,才造就麦可乔丹的成功”,这支广告把麦可乔丹的人格特质完全的展露出来。每当我在鞋店看到乔丹飞人品牌系列篮球鞋时,脑海总会浮现这支广告,仿佛穿上它,无论在球场上或是职场上,都不会畏惧失败,而是为了目标勇敢向前迈进。

这是乔丹飞人品牌商品的“特质”,由此也看出特质并非企业或商品才有,个人也是会有特质可运作,先前提到的苹果企业,它的商品特质是创新与设计感,而戴森商品则是属于高科技感。

结论

当我们在思考如何打造企业的品牌时,最好的做法就是先确定“企业目标”,之后再依这个目标规划出“商品理念”。譬如说,NIKE的企业目标就是“我们卖的不是鞋子,而是信念”,透过这样的信念也延伸到乔丹飞人品牌系列篮球鞋,主打乔丹个人信念特质的商品,借此信念传递给消费者非常与众不同的商品讯息与品牌形象。

由此可整理出,只要找出企业目标后,透过统整规划并制定出商品要在市场上企图展现的理念,最后再好好包装呈现在消费者面前,就是成为独一无二品牌的方向。

 

参考文献:

书籍-从“卖”到“大卖”-水野学的品牌设计讲义

跑步,能让世界变得更美好!NIKE坚持的 5 个信念,成就世界第一的品牌

https://www.managertoday.com.tw/columns/view/53207

 

作者:林仲翔

原文连结:https://mymkc.com/article/content/23040

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文章分類:
品牌策略

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