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中小企业品牌操作的成功方程式

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中小企业经常提出的品牌经营问题之一就是中小企业资源、预算都没有大企业那么多,如何以有限资源和预算经营品牌呢?答案就是全员品牌思维、深入掌握目标市场理性和感性需求、针对需求的创新,最后则是彻底落实执行品牌诉求,而这四点也是中小企业品牌操作的成功方程式。

中小企业品牌经营成功的第一道方程式就是全员品牌思维,很多中小企业主认为品牌就是广告、logo,所以只要由广告、设计部门负责即可,其他员工并不用了解,也不用涉入。

事实上,品牌是属于所有员工的,并不属于某一部门或个人。简单的说,所有员工,包括上至负责人,下至清洁人员,甚至约雇或委外的保全人员,都要有品牌思维和适宜的作为。

所谓的品牌思维,指的是所有员工都要有自己就是品牌代言人的想法,这就要靠负责人不断的,并利用机会,教育所有员工,让品牌思维内化至员工心里。如此,员工服务消费者或表现在外的行为,虽不近完美,亦不远矣!

试想一下,消费者前来消费时,若未获得满意的服务,反而是负面的服务,消费者除了对服务人员不满外,也会对品牌大打折扣,留下恶劣的品牌印象,若没有扩大事端,业者马上损失的是一位消费者,但在网络发达和社群影响力日益壮大的情况下,造成的负面品牌形象,可能恶性循环的被一再放送,造成难以收拾的局面。

举例来说,前一阵子,电视台报导,有消费者带小朋友到高雄某一肉骨茶餐饮店消费,但业者并不是很欢迎带小朋友前来光顾的消费者,受气的消费者,气不过下,在网络上发布受气的讯息,引发遭受同样遭遇者的共鸣,于是电视台前往采访,业者仅表示座位有限,拒绝进一步说明。

而笔者也特别前往一探究竟,结果发现,该店业者在店内张贴一张红纸告示如下:“很抱歉!由于敝店座位有不多,请贵客‘尽量缩短用餐时间’。”在此告示内文下端,又有一行小字写着“若因此造成您的不便,敬请见谅!谢谢您的合作。”从此告示,很难不让人联想到业者的确是不欢迎带小朋友前来消费,因为小朋友占一个位子,加上可能吃得很慢,导致其他消费者没位子可坐。

从品牌思维和服务作为的角度而言,业者不宜张贴此类告示,毕竟绝大多数消费者,不会无聊到用完餐,没事又占着位子不离开,若是像麦当劳此类型餐厅,空间大、环境整洁、不赶人、有冷气吹和洗手间的,才比较容易长时间久坐。如此的告示,形同要消费者赶快吃完,快快走人,虽有向消费者说明座位有限,仍然造成消费者消费压力,减少前来消费的频率,也易造成客诉。

第二道方程式是深入掌握目标市场的理性和感性需求。所谓的理性需求,指的是产品或服务的基本功能,感性需求则是心理上的需求。大部份的业者都有掌握产品的基本需求或利益,但却鲜少注意到感性需求,若只是掌握基本需求,就容易陷入同质化竞争,最后又落入价格战,利润愈来愈低,甚至亏本求取现金的周转。反之,若能掌握感性需求,就能有差异化竞争,不再只是一味的价格战。

举例来说,手表基本和理性需求是看时间,而现今的手表无论是机械或电子式,都具备正确时间的基本需求功能,如此就没有差异化,完全是价格导向,以同样产品来说,台湾制价格就是比大陆制贵,所以许多大陆制的手表产品就充斥市场。

若想摆脱价格竞争,就要考量到消费者感性需求或利益,而手表的感性需求就是装饰或配件,也就是说,手表不再只是看时间,还要成为服装搭配或是流行时尚的象征。因此,具有设计感的手表,就比较容易脱颖而出,让消费者脱离比价的心理,转而变成比酷、比炫、比流行的需求。而且不会像一般手表,一只手表戴到坏为止,而是会增加购买次数,甚至形成同侪效应的口碑行销,带动更多人购买和讨论。

第三道方程式是针对需求的创新。不管是理性或是感性需求,只要消费者有新需求、未被满足的需求或需求改变,业者就要有所因应,也就是说,并不是无端的创新和全新的发明,一定有所本的创新。

台湾麦当劳总裁李明元就指出,麦当劳从2000年至2005年在台快速扩张成300多个据点,曾遭遇经营瓶颈,为求突破,到业绩好的瑞典、德国及巴西等地考察,发现德国人爱吃猪肉、啤酒,德国麦当劳即也加入猪肉产品;又像巴西,当时治安不佳,麦当劳即积极推外送服务,创造好成绩,其策略都是采因地制宜,而所谓的因地制宜,不就是针对消费者的需求吗?

也因此,台湾麦当劳因应台湾人爱吃鸡肉,不仅引进麦克鸡块、麦香鸡,还研发出劲辣鸡腿堡新品,致2005年到2010年,单店营业额大幅成长50%,重拾成长动能。

麦当劳是实体通路,再以虚拟通路为例。今年蝉联雅虎奇摩“金拍奖”冠军,年营业额可望冲破10亿元的“东京着衣”走的是“平价奢华”路线,也就是一件看起来要一、二千元的衣服,在“东京着衣”只要299元或399元就可以买得到,而且穿起来一样很有质感。“东京着衣”创办人周品均对服装搭配别具天分,还在唸书时,同学要买衣服,一定拉她一起去,因为她总能买到最便宜、搭起来最好看的衣服,这就是掌握女性消费者低价但又有质感的需求。

另打出品牌知名度的网拍业者TAIJI男装创办人曾国龙也深知很多男生不懂得怎么穿搭衣服,因此首创“全套搭配”的服务概念,就是整套衣服帮男生搭配好,替消费者搭配出他们心中的梦幻组合,让宅男也可以亮丽上身成为“型男”。他表示,做服装生意,对流行要有一定的敏锐度,从还没进货开始,就要观察流行和价格动态,就算网络是虚拟卖场,也要营造出自己的风格,并且要有自己独特的商品。这个案例也再次证明,不只要了解目标市场的理性需求(穿衣服),还要掌握穿的美、搭得帅的感性(心理)需求。

接下来是最后一道方程式,也就是彻底落实执行品牌诉求。直接举例说明,有一老牌金融业者,其品牌诉求和标语是三个,其中一个是“效率”。但其高雄一分行却安排了一位年纪约快五十岁的男性员工做为临柜服务人员,想像一下,柜员一边调整老花眼镜,一边在电脑上缓慢输入存提款业务的数字的那种情境,与其他银行年轻、礼貌、快速的服务相较,实在谈不上“效率”,而且笔者观察该位行员已达一年以上,并不是短期轮调。

简言之,该行的品牌诉求跟实际执行是有极大落差的,而这种案例也屡见不休,即使是知名业者也一样,在此谈一下笔者的亲身经历,笔者有购买偏光镜的需求,前往一获得ISO9001品质认证的连锁眼镜询问,该眼镜的服务人员表示,有偏光镜但要订货,来货确切时间则未定,一直到笔者离开,服务人员都没有请笔者留下连络电话,以便通知到货时间。

笔者第二次前往,货品来了,但不符需求,于是该服务人员又表示,还有一款,但仍要调货,如同第一次一样,仍未请笔者留下连络资讯,但笔者离开时,有索取名片,过了二天,笔者打电话询问,该服务人员表示,送货业务人员因送货路线关系,可能隔天才会到货,也像前二次,还是没有请笔者留下联络方式,好不容易货来了,笔者也购买了,“真正”成为该店的客户,但那一位服务人员依然没有请客户留下基本资料,不管从基本礼仪、忠诚客户的培养或行销的角度而言,理应询问消费者是否愿意留下联络方式等基本资料,可惜的是,该门市人员并未彻底落实服务业的基本功,品牌力自然也有一定的限制。

其他像是喊出“以客为尊”、“顾客至上”的口号,很多连电话基本礼仪都做不好的业者,实在很难联想会“以客为尊”、“顾客至上”的品牌诉求。因此,中小企业要经营品牌,务必要彻底落实品牌的诉求。

综上所述四点方程式,中小企业并不需要花大把预算或投入过多资源,就可以塑造品牌,并经营得有声有色,创造出自己的品牌力,身为中小企业的业者们,不要再以没有预算而绑住自己品牌的发展,而应好好检视及执行上述的品牌成功方程式吧!

 

作者:杨清辉

原文连结:https://mymkc.com/article/content/21303

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品牌策略 · 品牌管理

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