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以全面品牌管理,建立品牌策略蓝图

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30年前,台湾制造业对品质的概念陌生而缺乏,处于品质荒原而使得Made In Taiwan 成了价廉物不美的代名词,政府因而大规模推广全面品质提升运动,导入“全面品质管理”(Total Quality Management, TQM)的观念及各种品质改善手法,全面引燃品质改善的火种。全面品质提升运动如火燎原般,一举提升了台湾制造业的品质与价值。

  在一般企业关注品质胜于一切时,人称“品牌先生”的智融集团董事长暨首席顾问施振荣,已将眼光放在品牌之上。拥有30年以上自创品牌实务经验,目前台湾品牌价值最高的10大品牌中,就有3个与他有深厚的渊源,由他一手创立、提携的ABW家族(宏碁Acer、明基B e n Q 、纬创W i s t r o n ),皆在台湾资讯产业中担任领头羊的角色。

产业升级重要核心能力

施振荣一再表示,“经营品牌的能力,已成为未来产业升级的重要核心能力,是全面影响台湾产业升级、企业与国家竞争力的重要关键。”他强调,品牌是未来最有价值的工作,台湾要升级,发展品牌是台湾企业共通且不能回避的挑战。从国家竞争力的整体层次来说,世界各国都在进步中,展望未来的竞争,过去台湾赖以高度成长的高科技产业,慢慢步入成熟的高原期,利润持续缩水;另一方面,台湾的服务业如:金融、流通等,日益走向大型化,整体成长虽不断向上攀升,但受限于市场太小,侷限了发展性。

  “在这样客观环境的限制下,台湾想要突围而出,除了在技术提升、人才培育、管理效能等方面持续进步之外,能够影响国家竞争力的,靠的就是品牌形象。未来全面影响台湾产业升级、企业与国家竞争力的重要关键,系乎台湾企业的品牌形象。尽管每个产业在各自的领域各有不同课题要面对, 但是有一个共同而且无法回避的问题,就是品牌。”他说道。

(上图)品牌是企业领袖的使命,透过清晰的描绘与整合,带领员工迈向品牌愿景。(图片提供/Intel)

施振荣认为,目前台湾也需要类似以往推动全面品质提升运动一样,致力推动“全面品牌提升运动”。但是,全面品牌提升运动,较之全面品质提升运动,难度更高,实行起来更不容易。原因在于:“品质与品牌有很大的差别,品质是理性的,而品牌以感性成分居多;品质做出来是可以立即看得见的,但品牌做出来是看不见的,像服务、感动之类。对于打品牌这件事,过去很多人只敢想、不敢做,甚至是连想都不敢想,也使得发展品牌的脚步一拖再拖。但是,很多人也深深感受到,再不自我突破朝品牌之路走,就看不见企业的未来。”

   “另一个原因是,品质提升运动,在推动时是有舞台的,企业本来就在生产产品,只是产品缺乏品质,不提升品质企业就没办法存活、无法持续成长,所以顺水推舟,推动起来比较容易;但目前推动品牌最大的问题是,很多企业主不愿意踏出第一步,也因此使得品牌的舞台不存在,即使有,也是小得可怜。有些企业主认为,不做品牌企业照样也能活下去,所以无意于此。目前台湾要推动品牌,可以从当年推动全面品质管理的角度来思考,以同样的用心与热情来投入。”施振荣如是说道。

CEO形塑品牌愿景方向

企业要推动全面品牌管理,首要之务是确定品牌愿景及方向。“对发展品牌而言, 广告、行销等都只是战术,关键在于,你是不是知道你要去的那个方向,而且能够持续地往那个方向走。”曾任合勤科技全球品牌总监、现任真观顾问公司总经理汪志谦说道。

(上图)品牌形象必须随着消费者态度及消费模式的改变,进行阶段性重新定位。

《创造企业新财富》一书指出,所谓品牌,是可以让被锁定的客户脑中,产生一种压倒性的存在感,一种其他商品无法提供的独自世界。品牌让使用者感到幸福,为他们的梦想提供精神价值。换句话说,品牌在不知不觉间控制消费者的感情与需求,越能带给消费者这种特殊感情的品牌,就是强力品牌。要怎么做才能让顾客产生这种特殊感情,源于该品牌拥有的愿景、形象。

(上图)“需求+诉求=价值”,将需求与诉求进行整合,品牌才能深入人心。(摄影/李复盛)

成功的品牌必须从清楚的品牌目标与愿景开始,并整合企业文化、核心价值与商业策略。全面品牌管理若要成功,在品牌创造阶段,不但管理阶层对于所塑造的品牌要充分的支持,更重要的是,整体企业上下都能够热心支持。但这种形象与愿景,不是写在纸上就能传递的,必须由经营者及所有员工,合为一体来提供给消费者。公司上下一体,以一致的态度与行动表现,传递给顾客知道。要让每一位员工有一致的行动与态度,有赖明确的品牌愿景, 战略与战术也必须保持一贯性。如此, 企业与产品的讯息才能无误地传达给顾客。

     一旦确定了品牌愿景,还必须确定实现愿景的行动。当企业的规模越来越大,愿景诉求的力量就会被稀释而越加薄弱。举个例子来说,同样的光度若要照明2倍的距离,就必须增加8倍的光源一样,每天与顾客直接接触的是营业或售后服务的员工,如果不能准确传达品牌愿景,提供产品或服务的目标不明确,顾客脑中的品牌形象自然不会清晰、稳定。

     而塑造品牌愿景及方向的灵魂人物,就是企业的领导者或CEO。企业领袖必须化身为建立品牌的总监,把自己当成打造品牌的建筑师,彻底改变内心的思维及态度。诚如施振荣所言,“品牌是CEO的责任,在清晰的整合与描绘下,由CEO带员工一齐朝愿景的方向走。”

品牌意涵植入顾客心底

其次是确定品牌定位与策略。交大管理科学系教授朱博涌表示,“品牌策略是台湾企业未来最重要的挑战,首先是选择独特、有价值的定位;其次是取舍,决定什么要做,什么不做;最后是发展最配适的流程。发展品牌是长期承诺,也是无止境的流程改善。”

     美国市场行销专家李奥.贝纳(Leo Burnett)曾说:“要占领市场,必先占领顾客的心灵。”成功的定位必须将产品或服务真正的意涵,放进顾客心底,且须历久弥新。根据《品牌会说话》一书指出,成功的定位必须具备四大要素:

     1.清楚:定位为必须在目标市场与差异性优势都已经确认的基础, 清清楚楚地勾勒出来,复杂、囉嗦的定位陈述,没人能记得住。

     2.一致:为了让消费者免受不计其数的讯息所淹没,厂商绝对有必要维持品质的一致性,否则只会把消费者搞得一头雾水,无所适从。

3.信赖:既定的差异性优势,在目标对象的心中必定是值得信赖的,如果诉求的形象与实际情况无法契合,便难以取信目标对象。

4.竞争力:区隔出来的差异性优势,需具备强劲的竞争力,而且是竞争者无法提供的。

     品牌策略研拟的关键,是针对市场的需求, 进行资源整合,不断地透过创新的方法来传递品牌讯息及品牌的精神。汪志谦表示,提升品牌价值之道,在于对消费者要够了解。因为“需求+诉求=价值”。将需求与诉求进行整合,才会产生价值。“品牌发展的最大阻碍在于,对需求的了解不足,所谓诉求是公司能提供的产品与服务。举例来说,如果诉求的依据不是来自消费者的需求,而是来自厂商本身的技术优势,那诉求与需求之间可能就会产生落差。另一个品牌发展的阻碍,则是对讯息的选择及包装不对或不足,这也是由于对消费者的了解不够深入,以至于对讯息无法做到正确的选择与切割。”他强调说道。

(上图)抢攻休闲运动鞋市场,爱迪达强化街头印象,成功注入品牌新内涵。(图片提供/adidas)

品牌塑造的工作是永无止尽的, 必须持续创造品牌的优势,并提升品牌价值。例如:进行市场区隔、运用说故事与创造性的表达,提升消费者的兴趣、强化产品与服务的设计等。同时,在发展品牌的过程中,持续接受消费者的回馈与进行调查,以随时调整。

     此外,企业品牌资产的累积,取决于内部(员工)及外部顾客的认同度,员工对品牌的认识有多少?消费大众对品牌感觉又如何?因此,品牌运作环节每个接点,都必须传达一致形象,从管理高层的记者招待会、访谈、广告部门举办的促销活动、生产部门产品企划与制造、品管部门的品管政策、售后部门的服务等,所有的接点如果不能传达一致的形象,对于品牌建立都会造成负面的影响。

(上图)说同调、唱同声,品牌是全员的责任,每个员工都是不可少的品牌螺丝钉。(图片提供/渣打银行)

认知失调品牌滑铁卢

     有些品牌就因为无法维持品牌讯息的一致性, 而惨遭失败。“品牌简单来说,是在控制消费者的认知,‘认知失调’导致品牌失败。举例来说,如果把香奈儿产品拿到夜市卖,就是一种品牌认知失调。品牌的讯息传达是环环相扣的,其中任一环节整合不起来,传递给消费者的讯息会混淆。为了达到讯息的一致性传递,必须要有人可随时随地做正确的判断与决策。”汪志谦说道。

     虽然品牌讯息的传递必须一致,但在品牌发展的过程中,品牌也不能一直原地踏步。品牌定位与形象会随消费环境的变化、消费者行为态度改变,或产品销售不良,都有可能要重新调整定位,阶段性的重新定位是必要的过程。《品牌会说话》举出4种改变的模式:

1.形象重新定位:产品与目标市场维持不变,但产品形象需要改变。在市场上,产品可能象征著消费者一种“自我表达”的方式,功能性也许没问题,但却因形象不对而失败。例如:爱迪达(adidas)为了因应休闲运动鞋市场的需求,重新为品牌定位,塑造“领导街头流行”形象。

2.产品重新定位:在现有的市场区块中修改产品,让产品更受目标对象欢迎。例如:改变产品配方及包装,改善行销诉求,切入不同通路。

3.无形的重新定位:以相同的产品,切入不同的市场区块。例如:英国路可查德(Lucozade)碳酸饮料原本的诉求,是补充病中儿童能量的饮品,后来从消费者调查中发现,妈妈族群亦经常于午间饮用来提神。因此将品牌重新定位,将诉求延伸至妇女市场,尔后甚至将诉求范围进一步扩展至年轻人市场。

4.有形的重新定位:当产品与目标市场都改变时,就必须使用有形的重新定位策略。例如:为因应来自日本高级车的强大竞争压力, 奔驰汽车(Mercedes–Benz)运用有形的重新定位策略,有形的重新定位策略主要是发展新产品,诉求新的目标顾客群。

人人都是品牌螺丝钉

品牌要能永续经营并提升价值,关键重点在于信守品牌承诺。施振荣表示,“品牌是一种长期的承诺,品牌的最终目的,是要‘超越你的承诺’。如果对品牌没有长期的承诺,持续提升品牌的价值,即使一时能获得顾客青睐,终究是无法长久。”汪志谦也强调,“品牌必须是长期的承诺,无论如何,都要坚持下去。因此,老板对于品牌的坚持之心,是非常关键的要素。”

即使企业会易主或更换执行长,但是品牌讯息与承诺仍必须维持一致。

     品牌经营是全方位的工作,每一个环节都是品牌的螺丝钉,任何一个螺丝钉松了,很可能品牌就此垮台。因此,维系品牌要从每一个面向来努力。施振荣一针见血地指出,“很多人将品牌的概念,侷限在广告、创意的角度,以4P来思考品牌,以为花钱就能把品牌做起来。事实上砸钱做品牌是一种误会,也是一种迷思。广告对品牌而言,是最显性的,但也是最枝节的一部分。品牌管理必须要全体总动员,每个人都对品牌有责任,品牌关系到每一个人该做什么,以及不该做什么, 每个人都要很清楚,都要有明确的意识。品牌是全员的责任,组织内任何一个人、做任何事,其实都与品牌有关,每个人都是‘品牌螺丝钉’。从CEO到总机,从设计、生产到行销,环环相扣,其中任何一个人不尽责任,就会影响品牌,伤害品牌。”

(上图)创造议题、造势活动固然能打响品牌名声,关键仍在于提升消费者的品牌满意度。

举例来说,某航空公司员工大赞对手的优质服务;还有航空公司的员工,私下问顾客为何还要再搭他们的飞机?又如某餐听的员工私下告诉顾客,哪种餐点价格很贵,应多拿一些,这样的员工对组织缺乏承诺,自然也不会做出多大贡献。员工只是依规定刻板地做事,对公司的未来并不在乎。员工对于品牌目标与愿景没有高度的承诺,就像松弛的螺丝钉,终究会出大问题。

 

作者:吕玉娟

原文连结:https://mymkc.com/article/content/21070

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品牌策略 · 品牌管理

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