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操作品牌需瞭解的知名度迷思

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在和許多中小企業進行接觸的過程中,常常聽到經營者念茲在茲的,除了營收、財務、人事與法規外,”發展自有品牌與追求高知名度”,往往是十個老闆有九個會念念不忘。彷彿公司只要有了品牌,具備高知名度,就可一夕成功,賺得盆滿缽滿,所有的產品銷售利潤都可以進到自己口袋中,不必再為人作嫁,僅賺取微薄的代工費用。然而,真的是這樣嗎?

如果接著和某些企業主繼續探討下去,詢問該公司產品的品牌名稱、品牌形象、意涵、對客戶的價值為何? 主要市場、顧客群體是誰? 許多經營者常常模稜兩可,答非所問,或者想要一網打盡,上至帝王將相,下到販夫走卒,全部都會愛上公司產品,大家都可能會買。接續探討該公司的供貨能力,生產能力提升與產品改善計畫,馬上就感受到經營者話風一轉,三聲無奈,感嘆時機、感嘆人才、感嘆…,所以一切只能先維持現狀,因陋就簡,等賺到更多錢再說,然後繼續拜託大家幫忙做宣傳,打知名度,讓自己的銷售額能夠提升。

先讓我們一同把目光看向整個商業社會,隨手算來,每個人腦海裡大概都可以浮現成千上百個品牌,提供各式各樣的服務或商品。把這些品牌初步分類一下,有印象深刻的、有模糊的、有信任的、有畏如蛇蠍,拒絕往來的;也有些會帶給你微笑,或者感受到快樂,能夠進一步影響到你的情緒。如果進一步討究,此刻你為什麼會對某個品牌存有某種印象?這可能會是一個說來話長的故事,從你第一次聽說某品牌、第一次和該品牌發生親密接觸、陸續幾次的往來經驗、後續親朋好友的互動感受…,於是,最終就留下現在的印象與評價。

舉幾個案例來討論一下,以智慧型手機為例,Apple、Samsung、HTC、SONY、Nokia…都是具備高知名度的品牌,你對這幾大品牌的印象如何,是否是愛用者?或者後續可能成為該品牌的客戶?或是絕對不可能購買該品牌的手機? Why?

再回想一下過去塑化劑與眾多食品安全事件中,不同品牌廠商,採取了不同的因應措施,有些品牌繼續得到你的信任,有些品牌被你列入黑名單,還有些小廠…,你根本就記不住,那天這些小廠換個名稱,另起爐灶,你也無從知曉。

再舉一個嘉義知名蛋捲與餅乾工廠福義軒的案例,該工廠前期未進行任何品牌工程,僅以工廠為名,銷售包含蛋捲在內的各種餅乾,因產品本身品質與口味獲得消費者認同,廣受好評,排隊人潮不斷,知名度不斷攀升。不過你不去嘉義,根本無從消費。後來該工廠開始進行網路銷售服務,可惜受限於產能,往往網路訂單需求超過其供貨量,客戶上網訂購需耗時數月等候,此種不穩定的銷售服務,是否能獲得每個客戶諒解,值得商榷。當然我們可以把這種情況,給一個飢餓行銷的美名,不過對該工廠而言,此刻知名度的快速提升,是否產生正面效應?如果為了解決此問題,採取快速且泛濫的供貨,會不會重蹈某知名網路捲心酥品牌與知名乾麵的覆轍?

品牌與知名度的重要性,無庸置疑。然而,企業本身的狀況,是否具備了打造品牌與提升知名度的要件,品牌的塑造是一項長期且複雜的信任工程,知名度的提升則需具備相應的穩定供貨能力與服務能量。水能載舟亦能覆舟,在企業整體實力不足的狀況下,盲目站到浪頭上,未必是件好事。另一方面,依照部分傳統中小企業經營者的既有思維模式,在有了自有品牌之後,是不是又想接著發展自有通路,否則通路的利潤和上架權,依然掌握在別人手上。自有品牌與通路可能是中小企業長久的願景,需要按部就班穩定成長。

以中小企業而言,在投入資金金額與既有人才的限制下,個人認為,最重要的應該是找到本身的利基市場,在有能力操作的市場上,逐步提升市占率和獲利能力,對該市場擁有相當影響力與市占率後,再進一步思考提升市場的規模,或者向上下游市場投入。

企業的產品和服務,才是獲利的核心,在核心尚未確立、打穩基礎前,不需著急於品牌的打造與知名度的提升,更何況缺乏充足的行銷預算,或未曾著手建立行銷團隊,徒然希望高知名度的降臨,可能性似乎不高。至於品牌的形成,更需要經營者對本身產品與服務的特質,以及目標市場的客戶需求有充分了解,方能完整打造品牌意象及意涵。

當然,如果經營者在經營初始即對所欲進入的市場和客戶有充分了解,那品牌的塑造,往往會在產品和服務確立之前,即先成形。創業初始即以明確的品牌形象,展開行銷運作。後續在營運上所面臨的挑戰將是如何佈建與慎選通路,嚴謹開發產品與服務,以不斷維持並提升品牌價值。這種類型的企業案例,可參考國內許多知名的連鎖休閒飲品及生技藥妝品牌,此類型企業則不在本文討論之列。

 

作者:吳敬強

原文連結:https://mymkc.com/article/content/21780

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