操作品牌需瞭解的知名度迷思

在和許多中小企業進行接觸的過程中，常常聽到經營者念茲在茲的，除了營收、財務、人事與法規外，”發展自有品牌與追求高知名度”，往往是十個老闆有九個會念念不忘。彷彿公司只要有了品牌，具備高知名度，就可一夕成功，賺得盆滿缽滿，所有的產品銷售利潤都可以進到自己口袋中，不必再為人作嫁，僅賺取微薄的代工費用。然而，真的是這樣嗎？

如果接著和某些企業主繼續探討下去，詢問該公司產品的品牌名稱、品牌形象、意涵、對客戶的價值為何？主要市場、顧客群體是誰？許多經營者常常模稜兩可，答非所問，或者想要一網打盡，上至帝王將相，下到販夫走卒，全部都會愛上公司產品，大家都可能會買。接續探討該公司的供貨能力，生產能力提升與產品改善計畫，馬上就感受到經營者話風一轉，三聲無奈，感嘆時機、感嘆人才、感嘆…，所以一切只能先維持現狀，因陋就簡，等賺到更多錢再說，然後繼續拜託大家幫忙做宣傳，打知名度，讓自己的銷售額能夠提升。

先讓我們一同把目光看向整個商業社會，隨手算來，每個人腦海裡大概都可以浮現成千上百個品牌，提供各式各樣的服務或商品。把這些品牌初步分類一下，有印象深刻的、有模糊的、有信任的、有畏如蛇蠍，拒絕往來的；也有些會帶給你微笑，或者感受到快樂，能夠進一步影響到你的情緒。如果進一步討究，此刻你為什麼會對某個品牌存有某種印象？這可能會是一個說來話長的故事，從你第一次聽說某品牌、第一次和該品牌發生親密接觸、陸續幾次的往來經驗、後續親朋好友的互動感受…，於是，最終就留下現在的印象與評價。

舉幾個案例來討論一下，以智慧型手機為例，Apple、Samsung、HTC、SONY、Nokia…都是具備高知名度的品牌，你對這幾大品牌的印象如何，是否是愛用者？或者後續可能成為該品牌的客戶?或是絕對不可能購買該品牌的手機？ Why？

再回想一下過去塑化劑與眾多食品安全事件中，不同品牌廠商，採取了不同的因應措施，有些品牌繼續得到你的信任，有些品牌被你列入黑名單，還有些小廠…，你根本就記不住，那天這些小廠換個名稱，另起爐灶，你也無從知曉。

再舉一個嘉義知名蛋捲與餅乾工廠福義軒的案例，該工廠前期未進行任何品牌工程，僅以工廠為名，銷售包含蛋捲在內的各種餅乾，因產品本身品質與口味獲得消費者認同，廣受好評，排隊人潮不斷，知名度不斷攀升。不過你不去嘉義，根本無從消費。後來該工廠開始進行網路銷售服務，可惜受限於產能，往往網路訂單需求超過其供貨量，客戶上網訂購需耗時數月等候，此種不穩定的銷售服務，是否能獲得每個客戶諒解，值得商榷。當然我們可以把這種情況，給一個飢餓行銷的美名，不過對該工廠而言，此刻知名度的快速提升，是否產生正面效應？如果為了解決此問題，採取快速且泛濫的供貨，會不會重蹈某知名網路捲心酥品牌與知名乾麵的覆轍？

品牌與知名度的重要性，無庸置疑。然而，企業本身的狀況，是否具備了打造品牌與提升知名度的要件，品牌的塑造是一項長期且複雜的信任工程，知名度的提升則需具備相應的穩定供貨能力與服務能量。水能載舟亦能覆舟，在企業整體實力不足的狀況下，盲目站到浪頭上，未必是件好事。另一方面，依照部分傳統中小企業經營者的既有思維模式，在有了自有品牌之後，是不是又想接著發展自有通路，否則通路的利潤和上架權，依然掌握在別人手上。自有品牌與通路可能是中小企業長久的願景，需要按部就班穩定成長。

以中小企業而言，在投入資金金額與既有人才的限制下，個人認為，最重要的應該是找到本身的利基市場，在有能力操作的市場上，逐步提升市占率和獲利能力，對該市場擁有相當影響力與市占率後，再進一步思考提升市場的規模，或者向上下游市場投入。

企業的產品和服務，才是獲利的核心，在核心尚未確立、打穩基礎前，不需著急於品牌的打造與知名度的提升，更何況缺乏充足的行銷預算，或未曾著手建立行銷團隊，徒然希望高知名度的降臨，可能性似乎不高。至於品牌的形成，更需要經營者對本身產品與服務的特質，以及目標市場的客戶需求有充分了解，方能完整打造品牌意象及意涵。

當然，如果經營者在經營初始即對所欲進入的市場和客戶有充分了解，那品牌的塑造，往往會在產品和服務確立之前，即先成形。創業初始即以明確的品牌形象，展開行銷運作。後續在營運上所面臨的挑戰將是如何佈建與慎選通路，嚴謹開發產品與服務，以不斷維持並提升品牌價值。這種類型的企業案例，可參考國內許多知名的連鎖休閒飲品及生技藥妝品牌，此類型企業則不在本文討論之列。