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操作品牌需了解的知名度迷思

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在和许多中小企业进行接触的过程中,常常听到经营者念兹在兹的,除了营收、财务、人事与法规外,”发展自有品牌与追求高知名度”,往往是十个老板有九个会念念不忘。仿佛公司只要有了品牌,具备高知名度,就可一夕成功,赚得盆满钵满,所有的产品销售利润都可以进到自己口袋中,不必再为人作嫁,仅赚取微薄的代工费用。然而,真的是这样吗?

如果接着和某些企业主继续探讨下去,询问该公司产品的品牌名称、品牌形象、意涵、对客户的价值为何? 主要市场、顾客群体是谁? 许多经营者常常模棱两可,答非所问,或者想要一网打尽,上至帝王将相,下到贩夫走卒,全部都会爱上公司产品,大家都可能会买。接续探讨该公司的供货能力,生产能力提升与产品改善计画,马上就感受到经营者话风一转,三声无奈,感叹时机、感叹人才、感叹…,所以一切只能先维持现状,因陋就简,等赚到更多钱再说,然后继续拜托大家帮忙做宣传,打知名度,让自己的销售额能够提升。

先让我们一同把目光看向整个商业社会,随手算来,每个人脑海里大概都可以浮现成千上百个品牌,提供各式各样的服务或商品。把这些品牌初步分类一下,有印象深刻的、有模糊的、有信任的、有畏如蛇蝎,拒绝往来的;也有些会带给你微笑,或者感受到快乐,能够进一步影响到你的情绪。如果进一步讨究,此刻你为什么会对某个品牌存有某种印象?这可能会是一个说来话长的故事,从你第一次听说某品牌、第一次和该品牌发生亲密接触、陆续几次的往来经验、后续亲朋好友的互动感受…,于是,最终就留下现在的印象与评价。

举几个案例来讨论一下,以智慧型手机为例,Apple、Samsung、HTC、SONY、Nokia…都是具备高知名度的品牌,你对这几大品牌的印象如何,是否是爱用者?或者后续可能成为该品牌的客户?或是绝对不可能购买该品牌的手机? Why?

再回想一下过去塑化剂与众多食品安全事件中,不同品牌厂商,采取了不同的因应措施,有些品牌继续得到你的信任,有些品牌被你列入黑名单,还有些小厂…,你根本就记不住,那天这些小厂换个名称,另起炉灶,你也无从知晓。

再举一个嘉义知名蛋卷与饼干工厂福义轩的案例,该工厂前期未进行任何品牌工程,仅以工厂为名,销售包含蛋卷在内的各种饼干,因产品本身品质与口味获得消费者认同,广受好评,排队人潮不断,知名度不断攀升。不过你不去嘉义,根本无从消费。后来该工厂开始进行网络销售服务,可惜受限于产能,往往网络订单需求超过其供货量,客户上网订购需耗时数月等候,此种不稳定的销售服务,是否能获得每个客户谅解,值得商榷。当然我们可以把这种情况,给一个饥饿行销的美名,不过对该工厂而言,此刻知名度的快速提升,是否产生正面效应?如果为了解决此问题,采取快速且泛滥的供货,会不会重蹈某知名网络卷心酥品牌与知名干面的覆辙?

品牌与知名度的重要性,无庸置疑。然而,企业本身的状况,是否具备了打造品牌与提升知名度的要件,品牌的塑造是一项长期且复杂的信任工程,知名度的提升则需具备相应的稳定供货能力与服务能量。水能载舟亦能覆舟,在企业整体实力不足的状况下,盲目站到浪头上,未必是件好事。另一方面,依照部分传统中小企业经营者的既有思维模式,在有了自有品牌之后,是不是又想接着发展自有通路,否则通路的利润和上架权,依然掌握在别人手上。自有品牌与通路可能是中小企业长久的愿景,需要按部就班稳定成长。

以中小企业而言,在投入资金金额与既有人才的限制下,个人认为,最重要的应该是找到本身的利基市场,在有能力操作的市场上,逐步提升市占率和获利能力,对该市场拥有相当影响力与市占率后,再进一步思考提升市场的规模,或者向上下游市场投入。

企业的产品和服务,才是获利的核心,在核心尚未确立、打稳基础前,不需着急于品牌的打造与知名度的提升,更何况缺乏充足的行销预算,或未曾着手建立行销团队,徒然希望高知名度的降临,可能性似乎不高。至于品牌的形成,更需要经营者对本身产品与服务的特质,以及目标市场的客户需求有充分了解,方能完整打造品牌意象及意涵。

当然,如果经营者在经营初始即对所欲进入的市场和客户有充分了解,那品牌的塑造,往往会在产品和服务确立之前,即先成形。创业初始即以明确的品牌形象,展开行销运作。后续在营运上所面临的挑战将是如何布建与慎选通路,严谨开发产品与服务,以不断维持并提升品牌价值。这种类型的企业案例,可参考国内许多知名的连锁休闲饮品及生技药妆品牌,此类型企业则不在本文讨论之列。

 

作者:吴敬强

原文连结:https://mymkc.com/article/content/21780

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品牌管理 · 品牌行销

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