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一勝九敗,西裝店起家的優衣庫 UNIQLO

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Logonews

2018年世界品牌500強的排行榜中,優衣庫排名第168位。在其母公司迅銷集團發布的財報中顯示,2018年集團實現2.13萬億元的收益總額,同比增長14.5%。

這家全球第四大、亞洲第一大的服裝品牌,截至2018年8月末,全球共運營門市2068家,其中,日本827家,全球1241家。

優衣庫門市

優衣庫創始人柳井正,憑借優衣庫的快速發展多次奪得日本首富的桂冠,但他表示“目前為止的日本第一,根本沒有意義,如果不能成為世界第一的話。”

這位以世界第一為目標的70歲老人,卻曾在他23歲說——“我並不適合零售業”。

優衣庫創始人柳井正(Tadashi Yanai)

父輩的男士西裝店

在日本現代市場經濟飛速發展的初期。銀行和證券業成為了最具吸引力的行業,而這里有條不成文的規矩,每位員工都必須身著西裝上班。於是在1949年,柳井等的小郡商事抓住機會應運而生,也是這一年,他的兒子柳井正出生了。

小郡商事男士西裝店

隨著小郡商事的成功發展,柳井等又開始涉足了建築行業,而這時的柳井正也一天天長大。在柳井正進入大學時,學生運動正如火如荼,無所適從的柳井正逐漸荒廢了學業,以至於從早稻田大學畢業後開始極力逃避工作,連生活都成了問題。最後只能在父親的幫助下來到佳世客百貨公司,並在之後進入了男士西裝部。

佳世客亦稱吉之島 (英:JUSCO,日:ジャスコ)日本永旺集團旗下的連鎖零售集團

然而穩定的工作並無法滿足柳井正,最終在各方面現實的壓迫下,1972年8月柳井正回到了老家,從父親手中接過了西裝店的生意。

在佳世客西裝部門的工作經驗讓柳井正接手西裝店後意識到了店鋪的諸多弊端,如商品單一、缺乏創新、效率低下且資金無法快速流轉。為瞭解決問題,他召集了全部6名員工共同商議,而這個舉動間接讓店鋪在半年內流失了5名員工。唯有蒲利治一人,留了下來,也成為了今後優衣庫發展壯大的見證人。

而這樣艱難的環境,反倒使柳井正迅速成長起來,它逐漸摸索出一條適合自己的經營門路,小郡商事也從個體經營發展為有著600萬日元註冊資金的小郡商業股份有限公司。

在不斷的發展嘗試中,柳井正把目光瞄向了有更大市場的休閒服裝,並把經營範圍擴大到女裝。在那段日子里,柳井正開了一些實驗性店鋪,或盈利或關門,但他從未放棄嘗試。

在不斷與市場接觸的過程中,柳井正又萌生了一個新念頭,他想讓選購服裝的人能像在超市購物一樣自由。

那時在日本,服裝界引進自助購物模式是前所未聞的,人們把柳井正的新店鋪形容成“不論何時都能隨意挑選服裝的大倉庫”,而這個倉庫便是優衣庫的雛形。

儲存衣服的倉庫——優衣庫

“創業不需要有什麼特別的資質。我認為幾乎所有的人都能創業,重要的是自己做做看。不論失敗幾次都不氣餒地持續挑戰,在這樣的過程之中,就能培養出一位經營者。”

1984年,柳井正35歲,他的父親因腦溢血倒下了,柳井正受命於危難之間,成了公司董事。當他全權接手父親交給他的店鋪之時,第一家優衣庫的店面也開張了。

在6月2日這天早上,從6點開始,廣島市的一條街道就排起了長隊,這就是第一家優衣庫,即“儲存衣服的倉庫”之意。

第一家優衣庫開業期間

在開業前幾天,店鋪附近煩人人口稠密地區隨處可見優衣庫的宣傳。在開業最初時,為吸引人氣優衣庫甚至還為顧客提供免費早餐。或許,在一個買方強勢的時代,商家意圖製造空前的購物熱潮,是不可能的,但優衣庫做到了。

這一天,是優衣庫的起點,也是柳井正這個商業巨人真正開始成長的最初時刻。

在優衣庫剛開店時,衣物多是從國外小生產商進口而來的同時,難以把控品質。而柳井正想要的卻是兩者兼顧並百搭的服飾,是一個叫優衣庫的服裝品牌,加工和生產真正屬於自己公司的服裝,和任何廠家、賣場都再無關係。

為實現理想的經營模式,柳井正在1987年來到香港,並被“佐丹奴”服飾深深吸引,學到了SPA自有品牌零售商經營模式。柳井正在SPA的基礎上加入了自己的思想,進行改造,也因此當時的優衣庫又被業內人士稱為日本的“佐丹奴”。

中國香港服裝品牌佐丹奴

柳井正並不在意他人的褒貶,他主張是“做生意,沒有國界之分。製造和銷售業,不應該區分國界,更不用提經營思想了。”

為了更好的學習SPA,1988年柳井正再次來到香港,並準備成立在此成立一家分公司,這時企業徽標是UNICLO(Unique Clothing Houseware縮寫)。但登記手續的人誤把“UNICLO”的“C”寫成了“Q”。柳井正發現這個不經意的Q,讓他看到了在徽標上極富活力的變化。尤其是字母下麵的小尾巴,更像是一個生動的卡通形象。他拒絕了再次改正,將錯就錯,從此優衣庫便成了UNIQLO。

而當時,優衣庫註冊的中文名稱是“優·衣·庫”,柳井正也索性去掉了間隔號,以便消費者能夠更輕易地記住公司的名稱。

20世紀80年代,在紐約的UNIQUE CLOTNING

此時的優衣庫已經以令每個商人都嘖嘖稱奇的速度開始擴張,1991年“小郡商事株式會社”改為“迅銷株式會社(FAST RETAILING)”,具體實施迅速銷售行動方針。

迅銷株式會社公司標誌

1994年,公司在東京廣島證券交易所成功上市。但優衣庫的發展也不是一帆風順,它經歷過人們購買後減掉商標的難堪 ,也在產品上,在海外擴張上,在新涉獵的市場上都有過失敗。在多年後,柳井正將優衣庫的發展寫成了書,書名就叫《一勝九敗》。

對於失敗,柳井正說“重點在於嘗試,錯了也沒關系,錯九次,就有九次經驗。”

優衣庫的品牌與LOGO

柳井正在優衣庫的發展中遇到的一大問題便是,為何優衣庫與ZARA、H&M 相比顯得並不高端,最終他意識到優衣庫缺乏精準的品牌定位和推廣,機緣巧合下柳井正發現了佐藤可士和,2005年,這位如今被奉作“能夠帶動銷售的設計魔術師”的品牌視覺設計大師在接下優衣庫創意總監的工作後,第一個任務就是重新規劃優衣庫的LOGO。

日本平面設計師 佐藤可士和

原標誌採用了較深的葡萄酒紅色,而改造後標誌則用上了日本國旗‘日之丸’的紅色,作為成衣界的日本代表,改顏色彰顯了優衣庫的存在價值。

優衣庫標誌的演化 最左為舊版LOGO

此外,新LOGO的字體比舊LOGO細,看起來更為幹練、現代,並且在33∶20的長方形LOGO中,占據更寬的比例,來表達優衣庫的自信。

而在第一家紐約店旗艦店的標誌設計上,佐藤選擇了醒目的紅色片假名 ユニクロ,輸出日本文化和風格。在優衣庫紐約全球旗艦店開業前,街上的廣告牌、海報上隨處可見醒目的 “UNIQLO ユニクロ”標誌。

優衣庫紐約全球旗艦店開業前街頭的宣傳廣告

優衣庫紐約全球旗艦店開業前街頭的宣傳廣告

值得一提的是,與門市不同,優衣庫的所有服裝都把LOGO放在了最隱秘的位置,更強調回歸商品本身的使用價值。

優衣庫門市實景圖

如今幾乎各大商城中都能發現優衣庫的身影,而其白色門市和亮紅色的方形 “UNIQLO” LOGO更是辨識度極高,讓人相隔很遠也能一眼發現。在復雜的環境下,通過設定精密的使用規範及安全範圍,紅白映襯下讓LOGO整體視覺傳達鮮明、強烈。

優衣庫門市實景圖

優衣庫的LOGO就如它的企業服飾文化一般,看似平淡,實則內容豐富,似乎在告訴人們,簡單也是一種力量,一種美。

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