2019年3月13日，全球食品與寵物護理巨頭瑪氏（Mars）正式發布全套新視覺資產——這是這家創立於1911年的企業，108年來的第一次品牌LOGO更換。對一個旗下擁有德芙、M&M’S、士力架、傲白、寶路等全球旗艦品牌的集團而言，這次更新是一次有策略意圖的企業識別系統重整，而非單純的標誌替換。
瑪氏的業務橫跨三個截然不同的領域：商業食品、寵物護理、糖果零食。多數消費者只認識它糖果端的子品牌，對它同時是寵物護理行業重量級玩家這件事幾乎一無所知。這種認知落差，正是驅動這次品牌視覺更新的核心原因。
百年企業為何選在這個時間點換LOGO？
108年不換標誌，這本身就是一道門檻。老品牌的視覺識別往往承載了幾代消費者的記憶，輕易改動就可能引發強烈反彈。葡萄牙政府的極簡新LOGO用不到一年就被下架，根本原因正是忽略了利害關係人的溝通——越是擁有深厚歷史的品牌，換識別的風險就越高。
瑪氏選擇在這個時間點行動，有幾個明確的商業背景：
業務版圖超出公眾認知：從糖果擴展到寵物護理、商業食品之後，瑪氏成了一家多元事業集團，但外界認知仍停留在「那個做M&M’S的公司」。舊LOGO無法傳達這個現實。
數位行銷環境的視覺需求改變：行動裝置螢幕、社群媒體頭像、應用程式圖標等新接觸點，對LOGO的「可識別性」要求與印刷時代截然不同。行動裝置上細節過多、線條過密的字體，在小尺寸下就會變成一團糊。
永續發展訴求需要外顯：瑪氏這次的視覺更新同步強化了永續發展的品牌主張，讓新識別同步對齊企業策略方向，而不只停留在視覺層次的翻新。
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新LOGO的3大設計決策，分別解決了什麼問題？
決策一：無襯線字體取代舊字型
新LOGO選用大寫無襯線字體，是目前全球品牌主流選擇，背後有明確的實用理由。
根據瑪氏在新聞稿中的說明，選用無襯線體的原因是其「簡潔、清晰的字體結構能在行動裝置螢幕中更容易識別和閱讀」。這個邏輯成立——無襯線字體去除了筆畫末端的裝飾性橫撇，在小尺寸下仍能保持清晰輪廓，適合數位環境的多尺寸應用。
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企業識別設計中的字體選擇不只是美感決定，字體比例、螢幕顯示相容性與品牌定位一致性，每一個工藝細節都在累積品牌權益。瑪氏這次從有襯線轉向無襯線，反映的是接觸點環境已從紙媒為主轉向數位為主的現實。
決策二：定製專屬字型「Mars Centra」
光換LOGO字體還不夠，瑪氏同時定製了一款名為「Mars Centra」的品牌專屬字型。
「Mars Centra」字體
「Mars Centra」字體
「Mars Centra」的字形結構與新LOGO字體高度接近，設計用途是在網站、傳統印刷中以標題形式使用，形成從標誌到內文標題的視覺一致性。
定製字型對大型集團而言是視覺識別系統的重要投資。它解決了一個普遍問題：當企業橫跨多個事業、多個地區時，通用字型往往無法在所有情境下傳達一致的品牌感受。定製字型讓瑪氏在旗下所有觸點上都能傳遞相同的視覺語言，即使媒介形式不同。
決策三：獨立「M」圖形標誌
瑪氏這次還首次設計了一款獨立的「M」圖形標誌，由藍綠兩種顏色組成，主要應用於網頁圖示、社群媒體頭像等需要方形或圓形框架的數位場景。
Mars「M」圖形標誌
這個決策反映了現代品牌識別設計的雙軌需求：一套可橫向延伸的文字型主標誌，加上一個能適應小尺寸正方形容器的圖形縮版。兩者相輔相成，主標誌在大尺寸場合傳達品牌名稱，圖形縮版在小尺寸場合保持辨識度。
三色業務識別：用顏色管理多元事業版圖
瑪氏這次更新中最值得關注的策略設計，是三大業務領域的顏色區分系統。
食品業務用綠色，寵物護理業務用紅色，糖果業務用黃色。
Mars 品牌識別組合形式
這套設計解決了多元集團的典型難題：如何在維持母品牌統一識別的同時，讓不同業務在視覺上有所區隔？大腦對顏色的反應速度快於對文字的辨識，在多業務集團的溝通場景中，顏色能在瞬間讓受眾定位「這是瑪氏的哪一塊業務」。
這種母品牌加業務色彩系統的做法，在快速消費品集團中有一定先例，但108年才第一次這樣做的瑪氏，其實是選擇在業務擴張多年後才補上這塊視覺架構。
http://video.qiniu.logonews.cn/mars_followup_monogram_animation.mp4http://video.qiniu.logonews.cn/mars_followup_monogram_animation.mp4 http://video.qiniu.logonews.cn/mars_followup_statement.mp4http://video.qiniu.logonews.cn/mars_followup_statement.mp4
LOGO更換背後，真正要累積的品牌資產是什麼？
瑪氏的案例有個值得記住的細節：LOGO和商標是兩個不同的概念。LOGO是視覺標誌，商標是受法律保護的品牌符號。瑪氏這次換LOGO，同時意味著需要在多個市場更新商標登記、更新應用授權，這是視覺更新的法律成本面向，往往被關注設計本身的討論所忽略。
從更宏觀的角度看，品牌不是LOGO，而是消費者心中的淨資產。換LOGO能更新視覺記憶，但品牌權益的真正來源是長年累積的品質聯想、情感依附與知名度。瑪氏旗下的子品牌——德芙、M&M’S、士力架——各自擁有獨立的品牌資產，集團母品牌的識別更新對這些子品牌的消費者感知影響是間接的。
這也是為什麼真正的品牌重生挑戰遠比換LOGO複雜得多——產品語彙、接觸點整合、內部品牌化，才是決定一次品牌更新是否真正成功的三個核心層次。
Mars 旗下的品牌大全
https://www.youtube.com/watch?v=bgZT2aEgNfI
事業版圖成長後，視覺識別需要同步跟上
瑪氏這次LOGO更換，是典型的「事業版圖擴大後的視覺識別補課」。公司業務早已超出糖果範疇，但品牌識別沿用了108年的舊版，導致市場認知無法反映真實的企業樣貌。
從品牌管理的角度看，這類補課有其必要性——但也有其風險。一個百年老品牌的視覺識別承載了龐大的品牌資產，改動必須謹慎，要在「更新數位適應力」與「保留熟悉感」之間找到平衡點。瑪氏的做法是保留名稱本身的識別核心，只在字型風格與視覺系統上進行現代化，算是較為穩健的路徑。
如果你的品牌也正面臨業務擴張後的識別模糊困境，企業識別系統設計能協助判斷什麼情況下需要整體重建、什麼情況下只需局部更新；搞清楚識別系統的組成層次，往往比急著決定「要不要換」更重要。
標志情報局新聞稿 設計公司 JKR Global
文章摘要與常見問題：
Mars瑪氏為何在2019年首次更換LOGO？
瑪氏的業務已從糖果擴展到寵物護理與商業食品三大領域，但市場認知仍停留在糖果品牌。108年的舊識別無法反映這個多元事業版圖，加上數位行動環境對視覺辨識度的要求改變，促成了這次更新。
新LOGO在設計上有哪些具體改變？
主要有3項：將字型改為大寫無襯線體以提升數位辨識度；定製品牌專屬字型「Mars Centra」用於標題與印刷場景；新增獨立的「M」圖形標誌，適應社群媒體頭像等正方形容器需求。
瑪氏如何用視覺識別區分旗下三大業務？
透過顏色系統：食品業務使用綠色，寵物護理使用紅色，糖果業務使用黃色。母品牌標誌統一，業務色彩提供區隔，讓受眾能迅速辨識是哪個事業部門在溝通。
什麼是CIS企業識別系統？LOGO只是其中一部分嗎？
為何「定製字型」對大型集團如此重要？
通用字型在不同語言、尺寸、媒介下往往無法提供一致的品牌感受。定製字型確保所有觸點的視覺語言對齊，是大型跨國集團維持視覺識別一致性的重要工具。
換LOGO是否等於完成了品牌再造？
不是。換LOGO只更新了視覺記憶，真正的品牌再造還包括產品語彙調整、接觸點整合與內部品牌化三個層次。以Sharp為例，鴻海收購後的品牌重建遠比更換標誌複雜得多。
LOGO和商標有什麼法律上的差異？
LOGO是視覺標誌，商標是依法申請取得保護的品牌符號。換LOGO需要同步更新商標登記，這是品牌視覺更新中常被忽略的法律面向。了解兩者差異能有效保護品牌資產，避免被他人搶先取得專用權。
