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這系列廣告片能讓福斯成為最高級幽默的汽車品牌嗎?

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如果從地域角度來區分,談及台灣的廣告,人們普遍的印象應該是清新有溫度、貼近生活能引起共鳴感,尤其在文案上,不求時時拋梗,但總能在某個細微之處打動到你。

比如在眾多品牌案例中一直佔據經典位置、來自福斯銀行的公益片《夢騎士》、以及全聯超市以直白、不矯飾風格詮釋「經濟美學」的海報文案:

夢騎士-影片截圖

全聯超市-2016 年系列海報之一

那如果再從汽車品牌這個品類來聊,近兩年我們比較有好感的多是像MINI、Volvo、Lexus等講述生活方式、匠心之類話題,偏深沉意識流風格的品牌影片……

但本月福斯汽車推出的一系列廣告片,一反大家平常對上述兩者的類型印象,而是換了種「黑色幽默」式講法,這可能也是我今年以來看過的最戳笑點的作品了——出門就會出意外成為一家人的生活公式,在這種宿命輪迴裡,讓人生逆轉,打破意外的是什麼?!

我的不意外家庭-扭轉意外

整個項目的主題是「我的不意外家庭」,主要通過反應人們在駕駛日常中會遇到的種種狀況,來宣傳福斯的 IQ.DRIVE 智能駕駛輔助系統可以幫助一家人扭轉危險命運。首支「扭轉意外」篇在4 月3 號上線:在一成不變的生活中,爸爸因為開車時分心出現了車禍碰撞,品牌藉此向觀眾科普了IQ.DRIVE 智慧型駕駛輔助系統可將車輛持續維持於車道上,並且由預警系統避免碰撞發生。

我的不意外家庭-意外再起

第二支影片「意外再起」篇在五天之後推出,前面的鋪墊情節都和前面一部一模一樣,只不過「意外」變成了爸爸突然失去意識,這時候宣傳的是福斯車輛的緊急待援輔助系統,可慢慢將車輛停下,並且自動開啟雙黃燈警示,成功避免意外發生。

按理來說這種為消費者闡述智能係統的宣傳片應該拍得非常正經,太多花哨手法會影響大家對本身功能的關注,但福斯這兩支片真的是笑點槽點滿滿,卻又完全沒掩蓋品牌想傳達的東西。

1、密集多層的魔性效果

看福斯的YouTube 帳號下的評論可以發現,「笑慘了」是絕大多數觀眾的第一反映。

比如第一支「扭轉意外」篇中,孩子在聽音樂時擺出「dab」這個嘻哈文化中的常用手勢,並沿用到後面彩蛋裡,非常有記憶點;

第二支中鏡頭一轉到爸爸因偷吃布朗尼導致血糖變高暈過去的畫面時,用很明顯的喜劇節奏給觀眾拋了一個突然笑點。隨後有一段相對枯燥的功能點闡述,為了挽回注意力,他們還在彩蛋中加了一句小孩「還我布朗尼」的控訴。

再前溯到預告片,也能看出福斯這系列廣告片的成功點之一是有很明確的風格化印象,幽默節奏超級成熟。

2、無限迴旋的電影式結構

很多懸疑類型電影都愛用到這種「循環式」的講述方式,比如《恐怖遊輪》裡面比較高級的自我閉環式因果循環,由自己所做的行為影響了回到過去的自己,同時過去的自己也因為不可抗力做出了最開始的行為……福斯的這兩支短片相對沒有上述那麼複雜,它是類似《忌日快樂》那種比較普遍的時間重複循環,一次次回到「起點」再去經歷一遍。

兩支廣告中都有起床刷牙、吃飯等「不意外」的重複事項,正因為這些鋪墊,才更能勾起觀眾對之後意外事件的期待,另外當中出現的「237  次測試」、「238  次測試」的提醒,給兩支影片一個連續性聯繫關係的同時,也在提醒觀眾說:雖然鏡頭畫面是一模一樣的,但細節有注意到噢!

3、有來頭的「假人演員」

片中類似於木偶劇中形象的假人其實不是為了增添恐怖懸疑的氣氛,而是有著一種象徵。這種假人是專門用於汽車碰撞測試而生產的,所有新車上市前,都用他們上場來接受撞擊測試,確保車主和乘客的安全係數。早前美國交通部還用他們拍攝過交通宣傳片,得到很多人關注。這次福斯把測試專用假人擬人化其實是很巧妙的創意,他們比真人有更戲劇化、更中二的表現力,而且「身份」和智慧型系統的測試相關度是最高的。

最後還有一點值得提及的是,本次兩支影片出自我們在2017年度最具風格廣告導演榜單裡提到的尹國賢導演,當時說到他擅長講故事、動感的鏡頭節奏,而且在風格上喜歡濃濃的複古感和幽默轉折,這些特點在福斯本次的影片中又一次得到了映證。

之前比較火熱的衣二三《我的職場秘密武器》、台灣全家「酷冰沙」系列廣告都是出自尹導之手,「酷冰沙」系列在風格上和福斯「我的不意外家庭」有相似的地方,可以對比觀看:

全家-酷冰沙-濕樂園

全家-酷冰沙-烈火戰車

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品牌行銷

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